Skip to main content

RAPOR

Kişiselleştirilmiş yolculuklar, küresel kazançlar: Electrolux'ün 21 pazarda başarı öyküsü

Dünyanın en büyük ikinci ev aletleri perakendecisinin, 3 ana markası için 63 alanda ve 21 pazarda yerelleştirilmiş deneyimleri ölçeklendirmek için kişiselleştirmeyi nasıl kullandığını görün: Electrolux, AEG ve Zanussi.

Sektör

Finansal hizmetler

Kullanılan Yetenek

Personalization Breeze

16% D2C gelirinde artış

Dinamik Verim kampanyaları tarafından üretilen

21 pazar, 16 dil

3 marka: Electrolux, AEG ve Zanussi

63 etki alanı

Her biri tek bir küresel kampanyadan yürütülen kişiselleştirilmiş içeriklerin görüntülenmesi

+16% gelir

Dinamik Verim deneyimlerine maruz kalan kullanıcılardan kademeli olarak

Giriş

Dünyanın en büyük ve en tanınmış ev aletleri üreticilerinden biri olan Electrolux, AEG, Zanussi, Frigidaire, Westinghouse ve Anova dahil olmak üzere dünya çapında tanınan 6 marka için ayrı sitelerde cihaz, yedek parça ve aksesuar satmaktadır. Şirketin kişiselleştirme yolculuğu 2020 yılında İtalya, İsveç ve Almanya'daki üç tesiste sınırlı bir sunumla başladı. Ancak ekip çok geçmeden Dynamic Yield'in Experience OS ile küçük merkezi ekibiyle bile mümkün olan muazzam ölçeklenebilirlik potansiyelini fark etti. 

Bu merkezi ekip, 63 alan adını kişiselleştirmek, ürünleri bölgesel popülerliğe ve bulunabilirliğe göre görüntülemek ve Electrolux'ün 3 markası için 21 pazarda ve 6 dilde yerel indirimleri, para birimlerini ve görüntüleri sorunsuz bir şekilde yönetmek için küresel bir program başlattı. Electrolux'ün ekip yapısının yaratıcılığı, markanın daha incelikli, pazara özgü müşteri ihtiyaçlarına hitap eden benzersiz bölgesel kampanyaları yönetmesine ve artan gelir elde etmesine de olanak tanıyor. 

"Dynamic Yield, ekibimizin müşteri deneyimi optimizasyonumuzda daha önce hayal bile edemeyeceğimiz ölçeklenebilirliğe ulaşmasını sağladı. Kaynak eklemeden 63 alan adı ve birden fazla marka genelinde kişiselleştirilmiş, yerelleştirilmiş deneyimler yürütebiliyoruz."

Marienza Benedetti, eCommerce Personalization and Growth Manager

Meydan Okuma

Otantik müşteri bağlantılarını sürdürmek

Electrolux'ün işinin büyüklüğü göz önüne alındığında, dünya çapındaki ekipler ve markalar arasında verimliliği ve iletişimi kaybetmeden müşterilerle alakalı kalmak zordur. Kişiselleştirme programını benimseyene kadar, Electrolux'ün çevrimiçi ortamda anlamlı kişiselleştirilmiş ve yerelleştirilmiş deneyimler sunma yeteneği, ürün önerilerini ve bunların dil, para birimi ve yerel envanter farklılıklarını manuel olarak yönetmek gibi temel bilgilerle sınırlıydı. 

Ancak müşteriyle gerçekten konuşmak için bir işletmenin temel bilgilerden daha fazlasına ihtiyacı vardır. Fiyat duyarlılığı, kültürel faktörlerle ilişkili davranış eğilimleri ve hatta bir kullanıcının bir sayfadan beklediği hizmet düzeyinin tümü bölgesel farklılıklara kadar izlenebilir - kritik ancak ölçekte ele alınması zor olan farklılıklar. 

Electrolux, tek bir kampanya ile 63 alan, 21 pazar ve 3 markaya farklı deneyimler sunmak için Experience OS 'den yararlandı ve yalnızca iki kişiden oluşan merkezi bir kişiselleştirme ekibi tarafından sürdürülebilen ölçeklenebilir bir sistem oluşturdu. Bu sayede bölgesel ekipler daha ayrıntılı bilgi edinebiliyor ve müşterilerin yerel sorunlarını aynı araçla ele alabiliyor. Aşağıda Electrolux'ün kişiselleştirme programı aracılığıyla başarılı yerelleştirmeyi nasıl gerçekleştirdiğine dair bazı örnekler yer almaktadır. 

Erken Yürütme

Tek bir küresel kampanyadan yerelleştirilmiş deneyimler elde etmek

Electrolux'ün merkezi kişiselleştirme ekibi, tüm markalarında hangi web deneyimlerinin değerli olduğunu belirlemek için küresel KPI'ları kullanıyor. Bunlar arasında ana sayfa önerileri, sınırlı süreli teklif açılır pencereleri, sadakat programı dürtmeleri ve daha fazlası yer alır. Bu önemli web deneyimlerini tüm bölgelere ve markalara dağıtmak için ekip, Experience OS'de tek bir kampanyayla başlıyor, ardından farklı yerel bölgelerde kullanılmak üzere çok dilli vary asyonlar oluşturuyor ve her varyasyonu bölgeye özgü para birimi ve hedefleme koşullarına göre ayarlıyor.

Sonuç, tek ve kapsayıcı bir kampanyadan hareketle birden fazla alanda ve markada düzinelerce benzersiz deneyimdir. Bu hem bakımı kolaydır hem de ekibin her bir marka ve bölgenin nüanslarına ilişkin farkındalıktan ödün vermeden merkezi olarak tanımlanmış KPI'lar için optimizasyon yapmasına olanak tanır. 

Bu kampanyalar, Electrolux'ün Experience OS'ye çok dilli, çok özellikli devasa bir ürün beslemesi (her ürün için yüzden fazla veri özelliğine sahip binlerce öğe içeren bir besleme) alması sayesinde mümkün oldu. Dynamic Yield'ın bu ölçek ve karmaşıklıktaki ürün akışlarını alma yeteneği, Electrolux'ün 21 farklı pazar için ürün bulunabilirliğini, fiyatları, promosyon tekliflerini ve daha fazlasını dikkate alarak tüm yerel bölgelerde tutarlı ve düzenlenmiş deneyimler sunmasına olanak tanır.

Bölgesel kişiselleştirme ile sınırlı süreli promosyonlar

Electrolux'ün her bölgede kendine özgü bir "Ayın Ürünü" promosyonu vardır. Kişiselleştirmeden önce bunu tanıtmak zor olsa da artık ekip her ay promosyonları kolayca yönetilebilen tek bir kampanya ile değiştiriyor. İşte "Ayın Ürünü" promosyonunun İtalya ve Norveç'te nasıl göründüğüne dair bir örnek:

Bu pop-up'lar aynı kampanyadan oluşturulmuş olsa da, sonuçta ürün, metin, dil, para birimi ve indirim boyutunda farklılıklar içeren, bölgeye göre tamamen farklı iki deneyim ortaya çıktı. 

Öne çıkan ürün, metin, dil, para birimi ve indirim boyutu dahil olmak üzere açılır penceredeki hemen hemen her öğe bölgeye göre ayarlanır. Bu tek kampanya, merkezi kişiselleştirme ekibinin farklı pazar ihtiyaçlarını karşılaması, önemli ürünleri doğru zamanda, doğru bölgede ve daha az işle sunması için sürdürülebilir bir yol sunuyor. 

Bölgeye göre sadakat programı pop-up'ları

Merkez ekip için bir başka temel performans göstergesi de tüm marka ve bölgelerde sadakat programı kayıtlarını teşvik etmekti. Geçmişte, web sitesi istemleri farklı terimler ve dil yerelleştirmesi içerdiğinden ve yönetmek için sık sık manuel güncellemeler gerektiğinden bu zordu. 

Artık kişiselleştirme ekibi, sadakat programı kayıtlarını tek bir harekete geçirici mesaj kampanyasıyla optimize ediyor. İşte İtalya'daki Electrolux sitesine üye olmayanlar ile Polonya'daki AEG sitesine üye olmayanlar için sonuçların nasıl göründüğü: 

İlk kez gelen ziyaretçiler için bu ana sayfa önerileri aynı kampanyadan oluşturuldu, aynı algoritma (En Popüler) ile dağıtıldı ve aynı tarih ve saatte dağıtıldı. Yine de sonuç, farklı yerel tanıtım politikalarını, dili, fiyatlandırmayı, para birimini ve ürünleri yansıtmaktadır.

Deneyimler, bölgesel farklılıkları da hesaba katarak, Fransa'da bir klima (yılın zamanına daha uygun olduğu için) ile İsveç'te bir fritözü göstermektedir. Ayrıca, farklı para birimleri, diller ve fiyat noktaları geçerlidir. Genel olarak, bu öneri kampanyası 63 site alanında yerel tercihlere göre 63 farklı bölgeye uyarlanmış kişiselleştirilmiş öneriler sundu - otomatik olarak. 

Yukarıdaki örnek Electrolux'ün 21 pazarda tek bir öneri kampanyasını ölçeklendirme becerisini gösterse de, kişiselleştirme ekibinin 63 etki alanının tamamında düzinelerce öneri kampanyası yürüttüğünü belirtmek gerekir. Öneriler sepet sayfalarına, ürün sayfalarına ve kategori sayfalarına dağıtılır ve ekibin istediği gibi pazarlar genelinde ölçeklendirilebilir veya yerel olarak içerilebilir. Ekip ayrıca derin öğrenme önerileri ve işletmelerine özgü bazı özelleştirilmiş mantıklar da dahil olmak üzere farklı OOTB stratejileri kullanıyor. Örneğin Electrolux, kullanıcının sepetindeki ürünler için aksesuar önermek üzere Dynamic Yield'ın Kendi Mantığını Get ir özelliğini kullanıyor ve bu özellik çoğu pazarda ölçeklendiriliyor. 

Electrolux, kullanıcının sepetindeki ürünlere göre aksesuar önermek için Dynamic Yield'ın algoritmalarına özel mantık uyguladı. İlk görselde, sepetteki bir çamaşır makinesi, yıkama pedleri ve mikroplastik filtresi için tavsiyeler veriyor. Sepete bir vakum eklendiğinde (2. resim), vakum torbaları için öneriler görünür.

Electrolux, yalnızca kullanıcının sepetindeki ürünlerle ilgili aksesuarları görüntülemek için Dynamic Yield'ın mevcut algoritmalarına kendi mantığını ekledi. Bu, Electrolux'ün ürün başına yüzden fazla veri noktası içeren ve ekibin aksesuarları ürünlerle eşleştirmesini sağlayan karmaşık ürün akışı sayesinde mümkün oldu. Dynamic Yield'in son teknoloji algoritmalarına uygulanan benzersiz mantıkla Experience OS'deki bu beslemeden yararlanarak Electrolux, geniş ölçekte doğru aksesuar önerileri sunabilir. 

Doğru araç ve ekip yapısı ile ölçeklenebilirlik sınır tanımaz

Dynamic Yield'in benimsenmesi Electrolux'ü yerelleştirmeyi geniş ölçekte yürütmek için doğru araçla güçlendirmiş olsa da, markanın ekip yapısının yaratıcılığı olmadan başarılı olamazdı. Electrolux, işi küresel KPI'ları ve kampanyaları denetleyen iki kişilik merkezi bir kişiselleştirme ekibi ile ayrıntılı bölgesel nüanslar için beyin fırtınası yapan, sunum yapan ve optimize eden küçük bölgesel ekipler arasında paylaştırıyor.

Electrolux, markalar genelinde küresel KPI'ları optimize etmek için kampanyalar yürüten küçük bir merkezi kişiselleştirme ekibine ve bölgelere göre benzersiz müşteri sorun noktalarını izleyen ve bunları ele almak için belirli alanlarda kişiselleştirme kampanyaları uygulayan bölgesel ekiplere sahiptir.

Bu yapı, Electrolux'ün büyüklüğüne rağmen yalnızca ana sayfa önerileri gibi evrensel kampanyalar için değil, aynı zamanda markanın dünyanın dört bir yanındaki müşteriler için farklılık gösteren sorunlu noktaları ve beklentileri anladığını gösteren bölgesel olarak uyarlanmış deneyimlere kadar hızlı bir şekilde optimize edilmesini sağladı.

Örneğin, Birleşik Krallık bölge ekibi, bu bölgedeki müşterilerin özellikle belirsiz ekspres teslimat süreleri nedeniyle hayal kırıklığına uğradığını gözlemledi. Bu nedenle ekip, müşterinin konumu, satın alma tarihi ve saatine göre kişiselleştirilmiş bir teslimat tarihi tahmini sunmak için Birleşik Krallık'taki alan adlarında bir kampanya başlattı.

Orijinal deneyim (solda) Birleşik Krallık'ta bir sorun noktasıydı çünkü teslimat süreleri konusunda netlik yoktu. Kişiselleştirilmiş kampanya (sağda) bireyin konumu, satın alma tarihi ve saatine göre bir teslimat tahmini göstererek orijinal kampanyaya kıyasla +8% gelir artışı sağladı.

Kişiselleştirilmiş teslimat tahmini bu sorunlu noktayı çözdü ve Birleşik Krallık pazarında çok değer verilen gelişmiş bir müşteri deneyimi yarattı. Bu kampanya, orijinal deneyimle karşılaştırıldığında +8% gelir artışı sağladı.

Bir başka örnekte, İtalya'daki bölge ekibi, özellikle yüksek fiyatlı cihazlar için canlı müşteri desteğinin İtalyan pazarında önemli olduğunu gözlemledi. Bu nedenle, Electrolux'ün telefonla sipariş hizmetini tanıtan ve yüksek fiyatlı ürünlerin KAP'larında görünecek bir kampanya oluşturdular. 

Bu kampanya, Electrolux'ün yüksek fiyatlı ürünlerin KAP'larındaki telefonla sipariş hizmetini, özellikle ekibin pahalı bir satın alma işlemini tamamlamak için canlı desteğin kritik olduğunu gözlemlediği İtalyan pazarı için tanıttı. Sonuç, hizmetin hiç tanıtılmamasına kıyasla telefonla satışlarda +70% artış oldu.

Bu kampanya özellikle ücretli trafik için etkili oldu ve yüksek fiyatlı ürünler için artan destek kapsamı ile reklam kampanyalarını destekledi. Sonuç olarak, İtalya bölgesi, kampanyanın KAP'larda yayınlanmadığı önceki aylara kıyasla telefon üzerinden satışlarda +70% artış gördü. 

Kişiselleştirmenin sınırlarını zorlamak

Electrolux'ün sofistike yerelleştirme programının yanı sıra, ekip yeni kanallar sunarak kişiselleştirmenin sınırlarını zorlamaya devam ediyor. Electrolux kısa süre önce sepetlerini terk eden ziyaretçilerle yeniden etkileşim kurmak için tetiklenen e-postalardan yararlandı ve bunu markalar, bölgeler ve diller arasında kolayca ölçeklendirdi.

Electrolux, sepetlerini terk eden ziyaretçilerle yeniden etkileşim kurmak için tek bir araçla markalar, bölgeler ve diller arasında ölçeklendirilmiş tetiklenen e-postalar kullanıyor.

Experience OS ile Electrolux, önemli zamanlarda kişiselleştirilmiş e-postaları sorunsuz bir şekilde sunabiliyor, yeniden etkileşimi artırıyor ve kayıpları azaltıyor.

Bu heyecan verici deneyimlerin ve mobil uygulamadaki yeni kanalının lansmanının ardından On, öncelikli pazarlarda yerelleştirmeye odaklanarak ve daha incelikli kitle grupları geliştirerek kişiselleştirmenin sınırlarını zorlamaya devam etmeyi planlıyor.

Anahtar Çıkarım

Kişiselleştirme, müşteriyi net bir şekilde anlamayı ve alışveriş sürecindeki sürtünmeyi ortadan kaldırmayı amaçlar. Electrolux gibi küresel bir marka için kişiselleştirmenin kritik bir bileşeni yerelleştirmedir. Dil, fiyatlandırma, teklifler, öne çıkan ürünler ve içerikteki ayrıntılar da dahil olmak üzere bölgesel nüansları doğru şekilde belirlemek, markanın müşteriyi ve neye ihtiyaç duyduklarını anladığını yansıtır.

Dinamik Verim'in benimsenmesine kadar, ölçekli yerelleştirme manueldi ve kapsamı sınırlıydı. Artık Electrolux'ün aynı sayıda kaynakla yerelleştirilmiş deneyimleri sürdürmesi ve kritik KPI'lar için optimizasyon ve hızlandırma yapması mümkün.