Ocado, dünyanın en büyük online süpermarketlerinden biri olup, Birleşik Krallık'ın yaklaşık 80% adresine market alışverişi ulaştırmaktadır. Yedi dağıtım merkezinde faaliyet gösteren Birleşik Krallık'ın ilk hızlı teslimat hizmeti olarak yaklaşık bir milyon aktif kullanıcısı bulunan şirket, müşteriler için hızlı ve sorunsuz bir alışveriş deneyimi yaratmanın anahtarının inovasyon olduğuna inanıyor.

Müşteri yolculuğunu optimize etmek ve sadakati artırmak için Ocado, veri odaklı bir optimizasyon ajansı ve Dynamic Yield'in uzun süredir ortağı olan Conversio ile ortaklık kurdu. On sekiz ay içinde Conversio, müşterileri ilk alışverişten sadık abonelere kadar huni boyunca teşvik etmek için ilk kişiselleştirme programını uygulamak, stratejilendirmek ve sunmak için Ocado ile birlikte çalıştı. Veriye dayalı stratejileri, her müşteri yolculuğu aşaması için en etkili deneyimi ve teklifleri belirlemek üzere küçük web sitesi değişikliklerini test ediyor.

Ocado ve Conversio, stratejik ve sürekli kişiselleştirmenin, Ocado'nun teslimat üyelik programı Smart Pass aboneliklerinde +13,5% artış da dahil olmak üzere, temel işletme KPI'ları için önemli sonuçlar ve artan artışlar sağladığını kanıtladı.

İlk kez alışveriş yapanları belirleme ve ürün keşiflerini kolaylaştırma

Ocado, bir müşterinin ilk alışveriş deneyiminin muhtemelen en uzun ve en zorlu deneyim olduğunu biliyor. Ancak deneyimi çok erken basitleştirmeye çalışmak yerine - sonuçta bu aşamada bir müşterinin gerçekten ne tür ürünleri tercih ettiğini bilmek imkansızdır - Oncado'nun amacı sundukları ürünlerin etkileyici genişliğini göstermektir. Ocado, sürekli değişen 50.000'den fazla üründen oluşan bir ürün kataloğuna sahip ve bunun ilk kez alışveriş yapanlar için kritik bir bilgi olduğunu fark ettiler.

Bu nedenle, alışveriş yapanlar için toplam ürün listeleme sayfasının güncellenmesi ve yeni müşterilerin zorunlu bir hesap oluşturmaları istenmeden önce mevcut tüm ürünlere serbestçe göz atmalarına ve bir alışveriş sepeti oluşturmalarına olanak tanınması gerekiyor.

İlk kez gelen ziyaretçiler için Ocado ürün listeleme sayfası yukarıdaki gibi görünmekte, geniş bir ürün yelpazesi sergilemekte ve sayfanın üst kısmında özel bir ilk kez indirim banner'ı tanıtmaktadır. Sepette kişiselleştirilmiş mesajlaşma, ziyaretçiye mevcut sepet toplamına göre tasarruf edilen para miktarını gösterir.

Bu deneyimin çoğunlukla yönlendirmesiz olduğuna ve ilk kez alışveriş yapanların ürün kataloğunu tamamen keşfetmesine olanak tanıdığına dikkat edin. Bu deneyim, sepete ekleme oranında +5,7% artış sağladı.
 

İlk kez alışveriş yapanlar ile tekrar alışveriş yapanlar için ödeme akışını kişiselleştirme

Ocado, geri dönen müşterilerin sepetlerini tamamlamadan önce hatırlatıcılara, flaş indirimlere ve özel tekliflere uygun olabileceğini, ancak yeni müşterilerin daha temiz ve daha az dikkat dağıtıcı bir ödeme deneyimini tercih edebileceğini varsaydı. Ödeme akışı sırasında, geri dönen kullanıcılar ödemeye geçmeden önce bir "Gitmeden önce sayfası" görürler. Ocado, daha temiz bir deneyimin ilk kez alışveriş yapanlar için daha iyi performans gösterip göstermeyeceğini test etmek istedi. "Gitmeden önce" sayfasını kaldırmışlar, aynen böyle:

"Gitmeden önce" sayfası ilk kez alışveriş yapanlar için gizlendiğinde, Ocado dönüşüm oranlarında +1,4% artış gördü ve müşterilerin ilk siparişlerini verirken daha az dikkat dağıtıcı tercih ettikleri hipotezini kanıtladı.

Kişiselleştirilmiş özel tekliflerle müşterileri beşinci satın alma işlemine teşvik etmek

Ocado, geri dönen müşteri verilerine bakarak, müşteri yolculuğunda önemli bir dönüm noktasının beşinci kez satın alma olduğunu fark etti. Ocado ile beş sipariş tamamlayan müşterilerin uzun vadede tekrar alışveriş yapma olasılığı çok daha yüksektir ve Ocado'nun abonelik hizmeti Smart Pass'e dönüşüm için güçlü adaylardır.

Ocado, birden fazla ancak beşten az sipariş vermiş müşterileri segmentlere ayırmak için Dinamik Verim'i kullanıyor. Bu gruba, beşinci alışverişlerini tamamlamaları için onları teşvik etmek amacıyla geçmişlerine dayalı olarak özel mesajlar ve özel teklifler gösterilir.

Bu deneyim, market alışverişini daha eğlenceli hale getirmek için bir oyunlaştırma unsuru içeriyor. Ocado, müşterinin hedefe doğru ilerleyişini göstermek için, burada gösterildiği gibi, bireyin geçmişine göre uyarlanmış bir işaretleyici görüntüler:

Ayrıca Ocado, dört seyahati tamamlamış olan müşterilere son teşvik edici teklifleri göstermek için bu grubu daha da segmentlere ayırıyor. Bu alt gruba, beşinci satın alımlarında açılabilecek özel ödüller gösterilir. Konsept, kahve dükkânlarındaki "sadakat kartı" uygulamasından esinlenmiştir - ancak bu durumda Ocado, ücretsiz bez çantalar veya çikolata gibi hediyeler sunmaktadır.

Beş veya daha fazla tamamlanmış alışveriş gezisi olan Smart Pass müşterisi olmayan müşterilere abonelik hizmetini tanıtmak için basit bir kaplama mesajı ile Ocado, abonelik oranında önemli bir +13,5% artış elde etti.

Bu başarının ardından Ocado ekibi taktiklerini geliştirmeye ve daha farklı müşteri segmentleri için ek hedefli deneyimler oluşturmaya ve bu gruplarla ilgili kişiselleştirilmiş mesajlaşmayı test etmeye istekli. Smart Pass deneyimi, müşterilere gerçekten para tasarrufu sağlarken uzun vadeli savunuculuk faydaları sunduğu için hem müşteriler hem de işletme için bir kazan-kazandır.

Gelecekte, markaya ve bireye daha fazla vurgu yapılacak

Temel müşteri dönüşüm hunisi aşamalarını başarılı bir şekilde optimize eden Ocado, bundan sonra marka etkileşimine odaklanan daha da kusursuz deneyimler yaratmak için bireysel müşteri davranışlarını daha iyi anlamaya odaklanmak istiyor.

Buna bir örnek ve şirketin en yeni testlerinden biri, ürün listeleme sayfasının düzenli alışveriş yapanları hedefleyecek şekilde "çoklu satın alma" ürün önerileriyle yeniden düzenlenmesi ve toplu olarak satın alındığında belirli tasarruflara hak kazanan ürünlerin gösterilmesidir. Ocado ekibi, müşterilerin sıkıntı yaşadığı noktalardan birinin maliyet tasarrufu sağlayan tekliflerinin görünürlüğü olduğunu fark etti ve bu görünürlüğü artırmak için bir yerleştirme testi gerçekleştirdi.

Varyasyon gösterildiğinde, müşterilerin önerilen ürünleri sepetlerine ekleme olasılığı 55% daha fazla oldu ve bu da dönüşüm oranında +6,7% artış sağladı.

Ekip bir müşteri içgörüsüyle işe başladı, basit bir çözüm buldu, hipotezlerini doğruladı ve şimdi kullanıcı deneyimini daha da iyileştirmek için testi yinelemeyi planlıyor. Conversio ile birlikte çalışan Ocado, önümüzdeki yıl boyunca bu veri odaklı süreci benimseyerek sitede çok daha fazla alanı ve deneyimi test etmeyi, özellikle de teslimat yeri ayırtma ve yeni bir hesap oluşturma gibi önemli marka etkileşim anlarını incelemeyi planlıyor.

Müşteriyi elde tutma oranını artırmak ve daha iyi bir alışveriş deneyimi yaratmak için Ocado bu üç içgörüyü belirledi:

İlk olarak, ilk satın almanın ötesinde müşteri verilerini anlamak önemlidir. Örneğin Ocado, beşinci kez yapılan alışverişin ilk alışveriş deneyiminden daha önemli olduğunu fark etti. Bu temel içgörüler ve alanlar belirlendikten sonra ekip, kitle gruplarında yankı uyandıran daha fazla değeri test etme ve sunma konusunda kendini güçlü hissedebilir.

İkinci olarak, karmaşıklık mutlaka "daha iyi" anlamına gelmez. Web sitesinde yapılacak basit bir değişiklik müşteri deneyimi üzerinde inanılmaz derecede etkili olabilir ve bazen daha azı daha çoktur - ödeme sürecinde ilk kez alışveriş yapanlara yönelik promosyon tekliflerinin kaldırılması örneğinde olduğu gibi. Aşırı karmaşıklık bazen daha fazla kafa karışıklığı ve memnuniyetsizlik yaratabilir, bu nedenle müşteri ihtiyaçlarına mümkün olan en kısa sürede ulaşmak için basitleştirme çok önemlidir.

Son olarak, yaratıcılık, müşterilerin market alışverişi deneyimini mümkün olduğunca zahmetsiz tutarken onların katılımını ve dikkatini korumanın anahtarıdır. Bu, alışveriş deneyimlerini daha küçük marka etkileşimlerine ayırmayı, mevcut deneyimleri yinelemeyi ve müşterilerin markaya ilişkin algılarını değiştirmeyi içerir.

İşletmeler bu temel çıkarımlara odaklanarak kalabalık bir pazarda öne çıkan bir müşteri deneyimi yaratabilir, müşteri sadakatini ve elde tutmayı artırabilir ve nihayetinde büyümeyi sağlayabilir.