Finansal kuruluşlar için yaşam döngüsü pazarlaması rehberi

Yaşam döngüsü pazarlaması, müşterinizin finans kuruluşunuzla (FI) olan ilişkisinin her aşamasında müşterinizle etkileşim kurmaya yönelik bir stratejidir. İyi yürütülen bir yaşam döngüsü pazarlama stratejisi, müşteri yolculuğunun her adımına nüfuz ederek kartla etkileşimi artırmayı, daha yüksek müşteri kârlılığı sağlamayı ve cüzdan üstü bir konum elde etmeyi amaçlar.

Kart sahibi yaşam döngüsü yönetimi birbirine bağlı dört aşamadan oluşur: Edinme, İşe Alım, Kullanım ve Elde Tutma.

• Edinim, karta kaydolmalarını teşvik etmek için cazip değer tekliflerini arzu edilen müşterilere yöneltme sürecidir. Bu, müşterilerin markanız ve sunduklarınız hakkında bilgi edindiği aşamadır.
• Daha sonra, erken kart sahibi katılımı oluşturmak için kapsamlı bir katılım stratejisi gereklidir. Yeni kart sahipleri için etkili bir Erken Ayda Kayıt (EMOB) stratejisi, bu aşamada sorunsuz işe alımı kolaylaştırmak, kart aktivasyon oranlarını artırmak ve ilk kullanımı teşvik etmek için çok önemlidir.
• Üçüncü aşama kullanıma odaklanır ve harcamaları teşvik etmek, dengeli büyümeyi desteklemek ve sadakat oluşturmak için hedefli pazarlama stratejilerinin geliştirilmesini gerektirir.
• Kart sahibinin görev süresi ilerledikçe, proaktif elde tutma çabaları, karta olan bağlılığın devam etmesini sağlamak ve böylece kart sahibinin uyuşukluğunu veya elde tutulmasını önlemek için hayati önem taşır.

Yaşam döngüsü yönetiminin dört aşamasının her biri benzersiz nüanslar sunar ve özel bir strateji gerektirir. İşte FI'ların yaşam döngüsünün her aşaması için özelleştirebilecekleri bazı en iyi uygulamalar:

1. İşletmenin sorunlu noktasını belirleyin: Düşük edinim, düşük kart aktivasyon oranı veya zayıf kart katılımı gibi ele alınması gereken belirli sorunu veya işletmenin sorunlu noktasını belirlemek çok önemlidir. Hedefe yönelik bir strateji oluşturmak için sorunun net bir şekilde anlaşılması şarttır. Bu adımda, altta yatan nedenlere ilişkin bazı hipotezler oluşturmak için sorunlu noktaları araştırın.

2. Net bir strateji geliştirin: Çeşitli yaklaşımlar belirlenen sorunu çözebilirken, sektördeki en iyi uygulamaları anlamak için niteliksel analiz yapmak mevcut stratejideki boşlukların belirlenmesine yardımcı olacaktır. Bu noktada, mevcut sistem ve süreçleri geliştirmenin yollarını araştırın. Bu, işe alım sürecini dijital aktivasyonu içerecek şekilde yükseltmeyi veya yıpranmayla proaktif bir şekilde mücadele etmek için kurum içi bir elde tutma birimi kurmayı içerebilir.

3. Hedefli pazarlama fırsatlarını belirlemek için analitiği kullanın: Analitik, müşterilerin davranışları hakkında bilgi edinmek ve etkileşimi artıracak fırsatları belirlemek için çok önemlidir. Kıyaslama çalışmaları yapmak için analitiklerin çalıştırılması, müşteri performansının endüstri standartlarına göre analiz edilmesine ve iyileştirme alanlarının belirlenmesine yardımcı olur. Portföyü harcama davranışı, ürün türü veya demografik özellikler gibi faktörlere göre kategorize etmek için müşteri tabanlarını segmentlere ayırın. Ardından, kullanım ve davranışlardan elde edilen içgörüler aracılığıyla belirli müşterileri hedeflemek için etkili pazarlama kampanyaları tasarlamak mümkündür.

4. Etkili mesajlar içeren özel pazarlama materyalleri oluşturun: Fırsatlar belirlendikten sonra bir sonraki adım, hedeflenen kampanyalar için özelleştirilmiş pazarlama materyalleri tasarlamaktır. Yatırım getirisini (ROI) en üst düzeye çıkarmak için aşağıdaki faktörleri göz önünde bulundurun:

1. Kart sahiplerini kartlarını otomatik yinelenen ödemeler için veya e-ticaret platformlarında kullanmaya teşvik etmek gibi kampanyanın hedefini açıkça belirtin.

2. Hedeflenen kategoride düşük harcama yapan ilgili kart sahiplerini belirlemek için hedef kitleyi tanımlayın.

3. Mesajlaşma yaklaşımını belirleyin. Daha hızlı ödeme ve gelişmiş güvenlik gibi faydaları vurgulayarak eğitici mi olacak yoksa kart kullanımı için ödüller sunarak teşvik edici mi olacak?

4. Müşteri erişimini ve etkileşimini en üst düzeye çıkarmak için kampanyayı dağıtmak için en etkili kanalları belirleyin.

5. Yaşam döngüsü iletişim stratejinizi optimize etmek için girişimlerinizin etkisini ölçün ve değerlendirin: Hem kampanya odaklı çabalar hem de sistem değişiklikleri dahil olmak üzere girişimlerinizin başarısını ölçün ve ardından yaklaşımınızı iyileştirin. Temel performans metriklerindeki değişiklikleri değerlendirmek için portföyünüzü düzenli olarak gözden geçirerek, kampanyaların istenen sonuçları üretip üretmediğini belirleyerek ve kampanya optimizasyonu için fırsatları tespit ederek yaşam döngüsü pazarlama faaliyetlerinizi sürekli olarak iyileştirin.

• Tıklama başına maliyet (TBM): Bir reklama yapılan her tıklama için ödenen tutarı ölçer. Bu, sitenize veya açılış sayfanıza trafik çekmenin anlık maliyetini gösterir.
• Potansiyel Müşteri Başına Maliyet (CPL): İletişim bilgilerini vererek ürününüze veya hizmetinize ilgi gösteren potansiyel bir müşteri olan bir müşteri adayını elde etmekle ilişkili maliyeti yansıtır.
• Edinme başına maliyet (CPA): Bir müşteri adayını ödeme yapan bir müşteriye dönüştürmek için katlanılan ve ilk tıklamadan nihai satın almaya kadar tüm masrafları kapsayan toplam maliyet.
• Dönüşüm oranı: Potansiyel müşteri yaratma çalışmalarınızla etkileşime geçen potansiyel müşterilerin kaçının müşteriye dönüştüğünü temsil eder.

Veriler ve KPI'lar müşteri yolculuğunu iyileştirmek için hayati önem taşır ve güvenilir araçlar kurmak KPI'ları etkili bir şekilde izlemenize olanak tanır.

Müşteri yaşam döngüsünün farklı aşamaları, başarıyı ölçmek için farklı KPI'lar gerektirir. Bu KPI'lar aylık, yıllık olarak izlenebilir ve hatta stratejilerinizin nasıl performans gösterdiğini görmek için yıldan yıla karşılaştırılabilir.

İşte finans kuruluşlarının yaşam döngüsünün her aşamasında gözden geçirdiği önemli KPI'lar:

• EMOB performansını etkin bir şekilde ölçmek için müşterinin EMOB'a ilişkin özel tanımını anlamak çok önemlidir. EMOB tipik olarak müşteriye, bölgeye ve ülkeye bağlı olarak 6 ila 12 ay arasında değişir.
• Aktivasyon Oranı: Aylık EMOB ölçümleri, ilk aylarında işlem yapan yeni müşterilerin oranını temsil eden aktivasyon oranını belirlemek için analiz edilmelidir.  Öncelikli hedefiniz, aylık iyileştirme perspektifini benimseyerek bu aktivasyon oranını artırmaktır.
• Ortalama işlem değeri (ATV): ATV'yi anlamak, EMOB döneminde müşteri harcama davranışını ölçmek için kritik öneme sahiptir. Bu, yeni müşterilerin yaptığı işlemlerin değerinin değerlendirilmesine yardımcı olur.
• Genel Harcama: Müşteri harcamalarının aylık olarak analiz edilmesi, bu önemli ilk aylarda etkileşimin ve değerin nasıl artırılacağına dair içgörü sağlayacaktır.

• Bu aşamanın iki temel yönü vardır: ticari kampanyalar ve portföy kampanyaları. Her ikisi için de analiz etmek önemlidir:
• Toplam harcama, işlem sayısı, SPAC (Aktif Kart Başına Harcama) ve TPAC (Aktif Kart Başına İşlem).

Ayrıca, aktif ve inaktif kitleler arasındaki farkı anlamak da çok önemlidir. Ayrıca, hem tüccar hem de sektör perspektiflerini göz önünde bulundurarak kullanıcıların nerede harcama yaptığını da incelemeliyiz. Ayrıca, CNP (Card Not Present) e-ticaret ve yinelenen ödeme işlemleri; CP (Card Present) POS işlemleri ve sınır ötesi işlemler ve ATV (Average Transaction Value) gibi farklı kanallardaki harcamaların anlaşılması, kullanıcı davranışı ve harcama kalıpları hakkında kapsamlı bir anlayış sağlayacaktır.

Müşterileri elde tutarken, onların harcama ve işlem davranışlarını değerlendirmek çok önemlidir.

• Yıpranma oranı: Gönüllü olarak kapatılan hesap sayısının toplam açık hesap sayısına bölünmesi
• Elde tutma oranı: Kurtarılan hesap sayısının kapatılmak üzere çağrılan hesap sayısına bölünmesi
• İlişkilendirme nedenlerine göre yıpranma oranı: Kurtarılan hesap sayısının nedene göre kapatılmak üzere çağrılan hesap sayısına bölünmesi  
• Tabanca sayısı: Bir döngü içinde tam ödeme yapmayan müşteriler. Revolver sayısının izlenmesi, finans kuruluşlarının gelir ve karlılıklarını tahmin etmelerine yardımcı olur. Müşteri davranış kalıplarını görmeye yardımcı olur.
• Genel ölçümler: Buna genel harcama, işlem sayısı, SPAC (Aktif Kart Başına Harcama) ve TPAC (Aktif Kart Başına İşlem) dahildir
• Ortalama işlem değeri (ATV): ATV'yi anlamak, müşteri harcamalarını takip etmek için kritik öneme sahiptir. Daha yüksek bir ATV, müşterilerin daha ilgili olduğunu gösterebilir. Tekrar eden müşteriler de daha yüksek ATV'ye katkıda bulunur.
• İşlem yapılan sektör sayısı: Bu, finansal kurumların erişimini gösterir. Bu da müşteri tabanının çeşitliliğini göstermektedir.

Bu metriklerin performansını takip etmek, finans kuruluşlarının müşterileriyle ne kadar iyi etkileşim kurduklarını görmelerine yardımcı olacaktır. Onlarla ilişkilerini daha da geliştirmek için stratejiler arayabilirler.

Finans kuruluşları bu KPI'ları takip ederek müşteri yaşam döngüsünün her aşamasında pazarlama çabalarına ince ayar yapabilir ve en kârlı müşterileri çekip elde tutmalarını sağlayabilir.

Yaşam döngüsü pazarlaması, müşterilerle yolculukları boyunca etkileşim kurmayı hedefleyen işletmeler için çok önemlidir. Her yaşam döngüsü aşamasında özel stratejiler derin bağlantıları teşvik ederek genel müşteri memnuniyetini ve sadakatini artırır. Başarılı bir uygulama, sorunsuz yürütme için insanları, araçları, verileri ve kolaylaştırılmış süreçleri entegre eden kapsamlı bir yaklaşım gerektirir. Mastercard'ın kapsamlı ve kanıtlanmış pazarlama çözümleri ile müşteri kazanımı ve bağlılığını artırmaya nasıl yardımcı olabileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek için bir demo talep edin.