Ücretli sadakat için temel kılavuz

Müşteriler bir markanın ücretsiz, geleneksel sadakat programından faydalanabilirken, ücretli sadakat, müşterilerin program avantajlarına erişmek için ödeme yapmasını gerektirir.

Ücretli sadakat programları çok çeşitlidir. Örnekler şunları içerir:

• Bir hızlı servis restoranı (QSR) sınırsız içecek aboneliği sunuyor.
• Bir ofis malzemeleri şirketi, aylık bir ücret karşılığında aynı gün sınırsız teslimat sağlıyor.
• Bir depo kulübü, alışveriş yapmak için ücretli üyelik veya müzik ve filmler için eğlence akışı hizmetleri gerektirir.

Şekli ne olursa olsun, müşteriler ücretli bir sadakat programına yatırım yaptıkları için, daha fazlasını isteyen ve ödeme yapmaya hazır olan müşteriler için daha derin ilişkiler ve daha fazla sadakat kurulmasına yardımcı olabilir.

Mastercard Ekonomi Enstitüsü'negöre, 2024 yılında fiyatlar ve öncelikler arasında denge kurmaya çalışan güçlenmiş bir tüketici görüyoruz. Tüketiciler seçim yapıyor ve en iyi fırsatları arıyor, ancak harcamalarında biraz daha temkinli hissediyor olabilirler.

Bazı tüketiciler, bir zamanlar kullandıkları kadar ya da ilk kayıt olduklarında düşündükleri kadar kullanmadıkları aboneliklerden vazgeçmek için bütçelerini değerlendiriyor olabilirler. Sonuç olarak, bazı ücretli sadakat kategorileri cüzdan payı için rekabetle karşı karşıya kalmaktadır.

Farklı abonelik kategorileri , müşterilerin önceliklerine bağlı olarak daha iyi veya daha kötü performans gösterecektir. Eğlence kategorisinde, müşteriler bütçe sınırlamalarına ulaştıkça, bir yayın hizmetini bırakıp diğerini alarak kategoriler arasında ticaret yapacaklardır. Gıda kategorisinde daha az doygunluk söz konusu ve bu nedenle insanların bir QSR'nin içecek aboneliğine veya hatta bir marketin sınırsız teslimat hizmetine kaydolma olasılığı daha yüksek.

Ücretli sadakate yatırım yapan tüketiciler paralarının karşılığını almak isterler ve markalar, kaydolup kaydolmamaya karar verirken "hesap yapmalarını" beklemelidir. Müşterilerin verdikleri paranın ne getireceğini ve bu değeri nasıl geri alacaklarını kolayca anlamaları çok önemlidir. İdeal olarak, hem markanın hem de müşterilerin ilişkiden eşit şekilde yararlandığı bir değer alışverişi söz konusudur.

Markalar, yıpranmayı önlemek için ücretli sadakat programları aracılığıyla değer sunmaya devam etmelidir. Müşterilerin fişi çekmesinin yaygın nedenleri şunlardır:

• bütçelerini yeniden değerlendirirken tasarruf ediyorlar
• Değer teklifinin değerli olmadığına karar vermek
• daha iyi bir değer önerisi sunan bir rakipten yeni bir programa geçmek
• müşterilerin yaşamlarının yeni bir evresine geçmeleri nedeniyle yaşam tarzlarında veya ihtiyaçlarında meydana gelen değişiklikler
• ürün ve ambalaj atıkları

Günümüzün güçlenmiş tüketicisi fiyatlar ve öncelikler arasında denge kurmak için seçimler yaparken, markalar müşterilerle bulundukları yerde en iyi nasıl buluşabileceklerini düşünmelidir.

Birçok marka, ücretli sadakat türleri ve hangisinin kendileri için mantıklı olduğu hakkında sorular soruyor. Herkese uyan tek bir cevap yoktur. Pazarınız nedir? Müşteriniz kim? Hangi mevcut sadakat programı yapılarına sahipsiniz?

Markaların ücretli sadakat değer önerisine ekleyebileceği bazı kaldıraçlar ve bileşenler şunlardır:

• Genişletilmiş fayda ve deneyim yelpazesi
• Topluluk ve bağlantı kurmak için fırsatlar yaratmak
• Daha büyük marka değerleriyle bağlantı

Potansiyel gelir akışları yaratmanın ve daha sadık müşteriler oluşturmanın cazibesi güçlü olabilir, ancak tüketicilerin hangi ücretli sadakat programlarının hayatlarına en çok şey kattığını düşündüğü bir ortamda, cüzdan payı için güçlü bir rekabet olacaktır. Bunu doğru yapmak, belirli stratejileri ve modelleri veya arketipleri anlamayı gerektirir. Şimdi ücretli sadakatin dört farklı arketipine daha yakından bakalım.

Daha fazla avantaj isteyen ve bunlar için ödeme yapmaya istekli müşteriler için, sadakat programının ücretli bir uzantısı, genellikle katmanlı bir yapıda, bir markanın ücretsiz programına eklenir. Bu programlar indirim promosyonları, ücretsiz kargo, ücretsiz hediyeler, yeni ürünlere veya özel etkinliklere erken ve hızlandırılmış erişim, günün her saati hizmetlere erişim, daha iyi ödüllere yükseltme veya üyenin doğum gününde özel teklifler gibi avantajlar sunar. Örneğin, düşük maliyetli bir Avrupa havayolu şirketi, özel bir çanta bırakma, daha hızlı biniş, tahsis edilmiş oturma yeri ve hızlı geçiş güvenliği sunan bir abonelik hizmeti sunmaktadır. Orta Doğu merkezli bir başka havayolu şirketi, bonus miller, havaalanı bekleme salonu erişimi ve check-in bagaj hakları dahil olmak üzere artan avantajlara sahip katmanlı bir abonelik hizmeti sunuyor.

Bağımsız abonelikler, ücretsiz sadakat programından ayrı olarak çalışan ücretli programlardır. Örneğin, bir atletik giyim şirketi binlerce fitness dersine ve videosuna erişim sağlayan ücretli bir abonelik sunuyor. Bir başka örnekte, büyük bir perakendeci, güzellik aboneliğine kaydolan müşteriler için güzellik ürünleri abonelik yenileme hizmeti sunabilir. İngiltere'de popüler bir sandviç dükkanı zinciri kulübü, üyelerine günde beş barista yapımı içecek ve ayda 30 GBP karşılığında yiyeceklerde 10% indirim sunuyor. Bu örneklerde markalar, ücretsiz sadakat programlarından farklı bir ücretli program yürütmeyi tercih etmektedir.

Bu ücret gerektiren sadakat arketipi ile markanın ücretsiz bir sadakat programı yoktur, ancak üye olmayanlar buradan alışveriş yapabilir. Örneğin, çevrimiçi bir pazar yeri herkese satış yapabilir, ancak ücretsiz teslimat gibi üyelik avantajlarından yararlanmak için yıllık bir ücret ödemeniz gerekir. Ya da bir kooperatif, ömür boyu üyelik satın almak için tek seferlik bir ücret talep eder. Üyeler, üyelere özel fiyatlandırma ve yıllık alışverişlerde 10% geri ödeme gibi avantajlardan yararlanır.

Yalnızca üyelere özel arketipte, müşteri markanın sunduklarına erişmek için ödeme yapmalıdır. Üyelik olmadan müşteri katılamaz veya alışveriş yapamaz. Depo kulüpleri, markaların yalnızca üyelere açık olduğu ve çeşitli ücretli üyelik kademelerinin bulunduğu, yalnızca üyelere özel sadakat örnekleridir.

Markanız için en uygun ücretli sadakat türünü belirleyerek doğru adımlarla ilerleyebilirsiniz.

Bu ücretli sadakat biçimleri, farklılaştırılması zor olabilecek birden fazla marka ve ürüne sahip, oldukça parçalı ve rekabetçi dikey sektörler için çok uygundur. Yalnızca üyelere özel ve ücret gerektiren modeller, müşterilere daha iyi bir fiyat sunarak (toplu satış sayesinde) ve depo mağazaları gibi müşterilerin alışveriş yapmak için üyelik için ödeme yapmasını gerektirerek markaların farklılaşmasını sağlar. Sarf malzemeleri, günlük perakende, eğlence ve fitness, sadece üyelere özel ve ücret gerektiren sadakat için çok uygundur. Markalar, marka değer önerisini güçlendirmek ve marka ayrıcalığı, destek veya fiyatlandırma yoluyla farklılaşma yaratmak için paket teklifler sunabilir.

Yalnızca üyelere özel ve ücret gerektiren sadakat, müşterilerin herhangi bir şeye erişmek için ödeme yapmasını gerektirdiğinden, bu arketip markanızın normal ürün ve hizmetlerinin yanı sıra eklenti olarak kabul edilebilecek temel teklifinizin dışındaki hizmetler veya ortaklıklar için de uygundur.

Bu arketipler, bir markanın ücretsiz sadakat programının üzerine eklenir ve bir markanın yüksek değerli, yüksek dokunuşlu müşteri segmentleri için idealdir. Bu programlar, o markadan alışveriş yapan her müşteri için değil, ek ihtiyaçları olan ve markanın ek bir maliyet karşılığında ek faydalar sağlayabileceği belirli segmentler için tasarlanmıştır. Elde edilen gelirler program maliyetlerini dengelemek veya karşılamak için kullanılacaktır. Birleşik Krallık ve BAE'de abonelikli yemek dağıtım hizmetleri, üyelere daha düşük teslimat ücretleri sunarak daha sık sipariş vermelerini teşvik etmektedir. Avrupalı bir mobilya perakendecisi, üyelerine mobilya montajı ve kurulumunu içeren premium bir hizmet sunuyor.

Sadakatin ücretli uzantısı ve bağımsız abonelik modellerinin başarılı olabilmesi için, bir markanın ek ihtiyaçları veya istekleri olan ve bunlar için ödeme yapmaya istekli, yüksek katılımlı güçlü bir müşteri segmentine ihtiyacı vardır. Amaç, ücretli bir programın artan etkileşim ve gelir açısından ne gibi ek faydalar sağlayabileceğini belirlemektir. Mal veya işçilik maliyeti nedeniyle, marka bu teklifi tüm sadakat üyelerine sunamaz, ancak ücret karşılığında bu belirli segmentlere sunabilir. Markalar, iş vakasını doğrulamak için bunu modellemek isteyecektir.

Restoranlar, özel perakende ve seyahat ve konaklama sektörleri, sadakatin ücretli uzantısı ve bağımsız abonelik modelleri için çok uygundur çünkü müşteriler, insanların günde birden fazla kez erişebileceği eğlence veya fitness alanındaki markalara kıyasla bunları daha az sıklıkta kullanma eğilimindedir.

QSR'ler tesis dışı erişim için yüksek taleple karşılaşırlar, bu nedenle bir abonelik teklifiyle birlikte sınırsız teslimat sunabilirler. Güzellik alanında uzman bir perakendeci, düzenli olarak satın alınan ürünlerde tasarruf sağlayan bir abonelik hizmeti sunabilir. Orta Doğu'da araç çağırma uygulamaları, sürücülerin daha kaliteli araçlara erişmesine ve yoğun seyahat zamanlarında öncelik almasına olanak tanıyan abonelikler sunuyor.

Ücretli sadakat, bir markanın en iyi müşterilerine hitap etmek için cazip bir değer sunmalı ve fiyatı kazanan bir deneyimle doğrulamak için sorunsuz bir şekilde uygulanmalıdır.  Başarılı olmak için markaların net bir değer değişimi sunması ve temel satışları korurken artış sağlaması gerekiyor. Program özünde, markanın kahraman ürününü veya kullanımını değerini düşürmeden ön planda ve merkezde tutmalıdır; bunun yerine, en başarılı programlar, markanın imza teklifiyle sürekli satın alma ve etkileşim için daha fazla üye değeri yaratacaktır. Bir kahve dükkanı örneğinde, program bonus fırın ürünleri veya erken lezzet erişimi sunarak daha rutin kahve alımlarını teşvik etmeli, böylece daha yüksek ziyaret ve toplam harcamaya yol açmalıdır.

Müşterilerin katılımını sağlamak ve hem kalma gücü hem de yenileme gücü yaratmak için ücretli sadakat programlarının ne sunması gerekiyor? Zahmetsiz bir değer önerisi şunları içermelidir:

Büyük bir eczane zinciri, müşterilerin ayda 5 dolar ödediği ve karşılığında aylık 10 dolar ödül, indirimler, ücretsiz teslimat ve 7/24 bir eczacıya erişim elde ettiği ücretli bir sadakat programı sunmaktadır.

Çevrimiçi bir kişisel stil hizmeti, müşterilere aylık abonelik kutularını atlama, belirli öğeleri değiştirme veya teslimat için zaman dilimini değiştirme seçeneği sunar, böylece normal zaman diliminde geri dönüş yapamayan müşterilerden öğeler için ücret alınmaz.

Bir video akış hizmeti, müşteri birkaç program izledikten sonra ekstra ücret ödemeden daha fazla içerik önererek aboneliğin daha fazla kullanılmasını teşvik eder.

Bir depo kulübü temel ihtiyaçların yanı sıra lastik ve lastik rotasyonu, yakıt ve eczane hizmetleri de sunmaktadır.

Bir açık hava perakendecisi üyelerine dersler, kamplar, yürüyüşler ve diğer macera dolu deneyimleri sadece üyelere özel fiyatlarla sunabilir. Üyeler daha sonra ipuçları ve güzergahlar sunmak ve ortak ilgi alanları hakkında bağlantı kurmak için deneyimleri hakkında çevrimiçi yayın yaparlar.

Ücretli programınızın arkasındaki stratejiyi oluştururken değer teklifinizi ön planda ve merkezde tuttunuz. Ardından, program büyüdükçe optimize etmek ve geliştirmek için eksiksiz bir uygulama ve öğrenme planı geliştirmelisiniz. Programınızı hayata geçirirken harika bir müşteri deneyimi için tüm doğru bileşenlere sahip olmasını nasıl sağlayabilirsiniz? Ve bir kez başlatıldığında, programı optimize etmek ve geliştirmek için verileri ve içgörüleri nasıl kullanabilirsiniz?

Ücretli bir sadakat programının belki de en zorlu kısmı sorunsuz bir deneyim sunmaktır. Yeni bir ücretli sadakat programı başlatmak için en iyi yaklaşım nedir? Bu üç adımlı yapı, küçükten başlayıp zaman içinde geliştirmeye yönelik rehberliği takip eder.

Risk ve tedbiri dengelemenin en güvenli yolu, belirli bir süre için bireysel piyasa gibi sınırlı bir kapasitede test yapmaktır. Bu, çabaları ölçmek, değerlendirmek ve ayarlamak için kontrollü bir yol sağlar.

Pazarda onaylandıktan sonra, pazar varlığını artırma ve yavaşça ve şimdilik minimum pazarlama desteği ile veya hiç pazarlama desteği olmadan genişleme fırsatı vardır.  İçeriden dışarıya doğru program farkındalığı oluşturmak için dokümantasyon ve personel eğitimi gibi operasyonel unsurlara odaklanın.

Programı geniş ölçekte başlatmak heyecan vericidir ve kurum genelinde temel bir odak noktası olmalıdır. Tüm ekipler programla ilgili bilgilerle donatılmalı, özel bir pazarlama planı ile desteklenmeli, teknoloji ve sürekli eğitim ve iletişim sağlanmalıdır. Zaman içinde programlar, değer alışverişini artırmak ve daha fazla gelir elde etmek için programlarını geliştirmeye devam edebilir.

Bir çevrimiçi perakendeci, yıllık bir fiyat karşılığında sınırsız teslimat sunarak başladı ve birkaç yıl içinde daha fazla eklenti avantajı ile programı geliştirdi. Ek hizmetler ve faydalar, üyelerin daha fazla fayda elde etmek için daha fazla ödeme yaptığı gelişmiş bir katman fiyatlandırma yapısına yol açtı.

Başarılı bir programın temel taşı, entegre edilmiş ve sorunsuz bir uygulama sağlayan teknolojidir. Teknoloji sorunsuz olduğunda, ortaya uyumlu bir müşteri deneyimi çıkar.

Teknoloji entegrasyonu söz konusu olduğunda nelere dikkat etmeniz gerektiğini merak mı ediyorsunuz? İşte beş temel faktör:

Bir müşterinin markanızdan ve sadakat ekosisteminizden aldığı her iletişim, bütünsel bir deneyimin parçasıdır. Ücretli sadakat programınız ücretsiz teklifinizle bağlantılı olmalıdır - markanızın müşterileri ikisi arasındaki önemli farklar konusunda bilgilendirdiğinden ve eğittiğinden emin olun.

Müşterinin tüm ödüller, avantajlar ve teklifler hakkındaki görüşü, hem ücretsiz hem de ücretli sadakat programları için ideal olarak tek bir yerde toplanır. Ücretli sadakat müşterileri hesaplarına baktıklarında, tüm tekliflerini tek bir anlık görüntüde görebilmeleri ve kolayca takip edebilmeleri için her şey özetlenmelidir.

Paketleme, müşteri deneyimini kolaylaştırır. Süresi dolan bir teklif, kaçırılmaması için bir hatırlatma bildirimini tetikleyebilir. Ödeme yapıldıktan sonra, üyelikleri için ödemeyi kabul etme seçeneği olabilir. Henüz ücretli programda olmayan müşteriler için, ücretsiz programdaki bir teklifin kullanılması, ücretli üyeliğin başlatılması için bir daveti tetikleyebilir.

Müşterilerin üyeliği duraklatmasına veya mesajların temposunu azaltmasına izin verebilir misiniz? Üyelik yenileme mesajlarının zamanlaması, müşteri işlemlerinin sıklığına ve sektöre göre değişebilir. Örneğin, bir market, müşterilerin yılda yalnızca bir kez ziyaret edebileceği bir mobilya mağazasına göre daha sık mesajlaşma temposuna sahip olacaktır. Yenileme mesajları, düşük frekanslı bir markanın müşterinin etkileşimde olduğu zamanlardan faydalanması için çok önemli olacaktır; bakkal ise müşteri tercihlerine göre yenilemeleri teşvik etmek için penceresini hassaslaştırabilir.

Müşterilerin üyelikleri için aylık veya yıllık ödeme yapmalarını sağlayabilir misiniz? Ödeme sıklığı ve yenileme sunum seçenekleri (ekstreler aracılığıyla veya ürün veya hizmet tabanlı işlemlere ekli olarak) gibi esnek seçeneklere sahip teknoloji yığını içinde entegre bir ödeme sistemi, müşterilerin programı kişiselleştirmesine olanak tanır.

Program başladıktan sonra, "ayarla ve unut" zihniyetine yer yoktur. Başarılı markalar, izin verilen verilerden yararlanacak ve bunları iyileştirmeler yapmak için kullanacaktır.

Programınızı geliştirmek için temel unsurlar:

Paydaşların katılımı ve yukarıdan aşağıya uyum, elde edilen içgörülerin iş kararları almak ve büyümeyi desteklemek için kullanılmasını sağlamak için gereklidir.

KPI'larınız doğru mu? Gerçekten önemli olan şeyleri mi ölçüyorlar yoksa programınızın doğru yönde ilerleyip ilerlemediğini anlamak için farklı ölçütler mi bulmanız gerekiyor? Ölçme kültürünün yanı sıra bilgilerin paylaşılması ve yaygınlaştırılması da başarılı karar alma süreçlerine yardımcı olacaktır.

Özel bir analist ekibine sahip güçlü bir analitik uygulaması, program çevikliği sağlar. Gelişmiş bir analiz kabiliyetine sahip olan markalar, veriye dayalı içgörüler kullanarak sonuçları ve büyüme potansiyelini daha da optimize etmek için bir test kültürünü destekleyebilir.

Sürekli gelişen program teklifleri ve rafine kişiselleştirme, gelişmiş müşteri deneyimi ile sonuçlanır. Deneyimi daha da kişiselleştirmek, sürtünme noktalarını düzeltmek ve farklı müşteriler için farklı yollar oluşturmak için içgörüleri kullanın.

Mevcut bir ücretli sadakat programı olan şirketler için, uzun vadeli bağlılık sağlama ve üyeleri her yıl elde tutma baskısı vardır. Bilinçli bir yenileme stratejisi, elde tutma zorluklarının üstesinden gelmeye yardımcı olur. Müşteri yaşam döngüsü boyunca, edinme noktasından başlayarak değer alışverişinin net bir şekilde vurgulanması, üyenin değer teklifini anlamasına ve takdir etmesine yardımcı olacaktır.

Dahili açıdan bakıldığında, birçok marka aboneliklerin işlerini nasıl etkileyeceği konusunda emin değil. Aboneliklerin oluşturulması, ödemelerin alınması ve müşterilerle iletişim kurulması teknoloji ve uzmanlık gerektirir. Abonelikler, hangi ürünlerin en uygun olduğu, kaç müşterinin bu teklifi kabul edebileceği ve bir abonelik sadakat programını pazara sunmanın ne kadar süreceği gibi konulardaçok fazla karmaşıklık var.

Yine de bazı girişimci markalar için ücretli sadakatin ödülleri zorlukların önüne geçmiştir. Sadakat iki yönlüdür ve denge, iyi işleyen programların anahtarıdır. Marka için daha fazla etkileşim ve daha fazla satın alma, tüketici için gerçek tasarruflarla dengelenmelidir. İyi bir finansal planlama ve teknoloji yatırımları, hem marka hem de sadık müşteri için bir kazan-kazan önerisi sağlayabilir.   Etkili bir ücretli sadakat yapısı tasarlamak ve tam lansmandan önce kapalı pilot gruplarla farklı teklifleri test etmek gibi yaklaşımları kullanmak, markaların başarılı bir programa giden yolda ilerlemelerine yardımcı olacaktır.

Ücretli modellerin başarılı olması için markaların değeri vurgulaması ve müşterilerin paralarını nasıl geri alacakları konusunda net olması gerekir, böylece ücretli sadakat teklifi ilk yatırımı fazlasıyla garanti eder.

Markalar, üyelerin üyeliklerini duraklatmalarına veya otomatik teslimatların temposunu değiştirmelerine izin vermek için programlarını esnetiyor. Daha yavaş veya daha az katılım temas noktası iptalden daha iyidir ve markalar abonelikleri müşterinin ihtiyaçlarına göre özelleştirilebilir hale getirmenin yollarını arıyor.

İleriye baktığımızda, değeri vurgulayan ve üye esnekliği sağlayan ücretli modellere sahip markalar görmeyi bekliyoruz. Başarılı olan markalar, ücretli bir sadakat programının kendileri ve müşterileri için doğru olup olmadığına karar vermeden önce belirli stratejileri ve modelleri yakından incelemiş olacaktır.

Mastercard sadakat ve kişiselleştirme stratejisi danışmanlık hizmetleri hakkında:

Mastercard'ın Sadakat ve Kişiselleştirme Danışmanlığı uygulaması, iddialı markalar için dönüştürücü çözümler sunarak özgün, kârlı müşteri ilişkilerini teşvik eder. Pazar içgörüleri sunmak, iş kararlarını güçlendiren tüketici eğilimlerini tahmin etmek ve müşteri yaşam boyu değerini artırmak için benzersiz bir tüketici ve davranışsal veri setinden yararlanıyoruz.

Dikey pazarlar, veri stratejisi ve pazarlama teknolojisi alanlarında derin uzmanlığa sahip geniş bir yetenek yelpazesine sahibiz. Bu sektör bilgisini tüketici merkezli bir zihniyetle birleştirerek güvenilir danışmanlar olarak hizmet veriyor ve müşterilerimizle ortaklaşa anlamlı iş dönüşümlerini kolaylaştırıyoruz. Daha fazla bilgi edinmek için bir danışmanlık talep edin veya Mastercard temsilcinize ulaşın.