İşletme deneyleri ile tanıtım stratejisini güçlendirmek

Mevsimler değiştikçe tüketicilerin alışveriş alışkanlıkları da değişiyor. İlkbaharda perakende tüketicileri gardıroplarını temizlemek ve yenilemek istiyor. Yaz mevsimi, tüketicilerin sıcak güneşin tadını çıkarmasına ve turistik noktalarda deneyimlere öncelik vermesine neden oluyor. Sonbaharda alışveriş yapanlar her yerde balkabağı baharatı kokusu alırken, okula dönüş ve diğer büyük satış etkinlikleri sayesinde harcamalar da artıyor. Ve kış tatili sezonunda tüketicilerin aklında tek bir şey var: ürünlerden deneyimlere kadar hediyeler - umarım promosyonel bir indirimle.  

Mevcut makroekonomik ortamın şekillendirdiği tüketiciler alım satımlarını azaltıyor ve promosyonlara değer veriyor. Ancak perakendeciler için en iyi yaklaşım, her mağazada aynı satışı yapmak kadar basit değildir.  

İşletmelerin pazarda fikirleri test ederek ve iyileştirme için belirli fırsatları belirleyerek mümkün olan en yüksek yatırım getirisi kararlarını almalarını sağlayan bir metodoloji olan iş deneylerine girin. Bilimsel bir deney gibi, bir iş deneyi de bir hipotez geliştirmeyi ve varsayımların doğru veya yanlış olup olmadığını anlamak için verileri kullanmayı içerir. Perakendeciler test ederek fiyatlandırma stratejilerini optimize edebilir, promosyonlarını iyileştirebilir ve mağazalar arasında değişiklikleri güvenle etkili bir şekilde hedefleyebilir.  

Bu şekilde markalar yalnızca değişen mevsimlere değil, tüketicilerin değişen ekonomiye nasıl tepki verdiğine de uyum sağlıyor. 

2022 yılında perakendeciler, enflasyon ve değişen işgücü piyasası ile belirsiz bir ekonomiyle karşı karşıya kaldı. Enflasyon, Ekim 2023'te yıllık bazda 3,2% ile geçen yaz 9%'u aşan zirvesinden bu yana düşmüş olsa da, hala istenen oranın çok uzağındadır.

Mal enflasyonu, tedarik zincirlerindeki iyileşmeler ve değişen talep nedeniyle pandemi dönemindeki zirvesinden bu yana gerilemiştir. İşgücü piyasasının sağlıklı olmaya devam etmesi, daha fazla harcama yapabilen daha güçlü ve dirençli bir tüketiciye yol açmaktadır.

Perakendeciler promosyon stratejilerini buna göre ayarlıyor. Birçok kişi, tüketicinin hala değer aradığı bir ortamda indirimin güçlü bir araç haline gelebileceğini keşfediyor. Aslında, Mastercard tarafından yapılan bir araştırma, perakendecilerin 73% 'ünün satın alma indirimlerini bir müşteri tutma aracı olarak kullandığını ve bu sayının 2021'de 55% 'e yükseldiğini gösterdi.

Ancak soru hala geçerli: Markalar promosyonların yeterli yatırım getirisi sağladığından nasıl emin olabilir? Promosyonları ve indirimleri uygulamak maliyetli olabilir, bu nedenle geri ödeme yapılmazsa şirket para kaybeder. Promosyonların istenen sonuçları verdiğinden emin olmak için dikkatlice tasarlanması ve test edilmesi gerekir.

İşte bu noktada iş deneyimleri devreye giriyor.

Önde gelen perakendeciler her gün büyük seçimler yapıyor ve dünyanın en başarılı işletmeleri stratejilerini doğrulamak için deneyler yapıyor. Testler daha iyi seçimler yapılmasına yardımcı olsa da, doğru analitik, teknoloji ve süreçler olmadan bu faydayı gerçekleştirmek mümkün değildir.

İşletmeler öncelikle tam olarak ne öğrenmek istediklerini belirlemelidir. Net bir amacı olmayan veya uygun olmayan şekilde yürütülen deneyler geçersiz ve yanıltıcı sonuçlar verebilir. Doğru şekilde ve doğru analitiklerle yürütüldüğünde, iş deneyleri, bir işletmenin tüm bölümlerinde performansı artırabilecek net ölçümlere ve veriye dayalı kararlara yol açan yinelemeli bir yaklaşımdır.

Deney yaklaşımı basittir:

1. Program veya kampanyanın genel artan etkisini ölçün
2. Hangi yönlerin en iyi sonucu verdiğini belirleyin
3. Program sayesinde hangi tür müşterilerin veya pazarların davranışlarını değiştirdiğini öğrenin
4. Etkiyi en üst düzeye çıkarmak için hedef dağıtım

İş deneylerinin bir sonucu olarak, işletmeler en acil önceliklerine odaklanabilir, stratejik iş yatırımlarının etkisini ölçebilir ve uyarlama ve hedefleme yoluyla girişimleri iyileştirmek için belirli fırsatları belirleyebilir.

Fiyatlandırma ve promosyonlar için, iş deneylerinin cevaplayabileceği birçok soru vardır. Örneğin:

• Ürünlerde ne kadar indirim yapılmalı ve sonuçlar tekliften teklife nasıl değişiyor?
• Farklı ürün seviyelerinde fiyatlar nasıl değişmelidir?
• Bir promosyonu veya fiyat değişikliğini nasıl hedeflemelisiniz? Daha geniş ekonomik ortam veya bölgedeki rekabetçi faaliyetler nedeniyle bazı değişiklikler belirli alanlarda daha iyi sonuç verecek mi?
• Hangi müşteri türleri farklı teklif türlerine en iyi şekilde yanıt verir?

Bu soruların tek bir cevabı yoktur, ancak veriye dayalı, titiz deneyler zor kararların alınmasına yardımcı olabilir. Perakendeciler farklı stratejileri düzenli olarak test ederek, tüketici gelişirken bile bilinçli fiyatlandırma ve promosyon kararları alabilirler.

İşletmelerin öğrendiği şey, denemenin yalnızca bir başlangıç olduğudur. Kuruluşlar güvenilir veri ve analizlerden yararlanma kültürünü geliştirebilirlerse, en uygun yatırımların ve maliyet düşürme stratejilerinin belirlenmesi söz konusu olduğunda zorlu ekonomik zamanlar bile yaz esintisi gibi gelebilir.

Yeni POS, mağazanın dönüşümünde önemli bir rol oynadı. Çift Oasis'i devraldığında "sipariş tamamen kördü" diyor. Mağazanın mevcut POS'u önemli envanter bilgilerini gizliyordu, ancak market işinin gümüş gibi ince marjları hataya yer bırakmıyordu. "Eğer bir şey bozulursa ya da küflenirse, sattığınız sonraki dört ürün sizi sadece başa baş noktasına geri getirir" diye açıklıyor. Bu nedenle, elektrik mühendisliği mezunu olan ve kariyerinin ilk yarısını yatırım bankacısı olarak geçiren Schuetz, önceki POS'unun veritabanının arka ucundan ihtiyaç duyduğu verileri ortaya çıkarmak için kendi filtrelerini kodladı.

Halen mağaza için özel analizler tasarlıyor, ancak yeni POS sistemi, yeniden zamanlı işlem ve envanter bilgilerini doğrudan masaüstüne ileten bir raporlama yazılımı içeriyor.

"Artık herhangi bir üründe satışlar yavaşladığında bunu çok çabuk anlıyoruz ve bir daha sipariş vermiyoruz" diyor. "Bu veri olmadan ölürsünüz."

Ana Cadde'nin yaklaşık bir mil yukarısında Woodall, yoğun tatil sezonuna hazırlanmak için kitabevinin dijital POS sisteminden gelen verileri kontrol ediyor. "Geçen Kasım ayına geri dönüp kitaplara ya da yapbozlara ne kadar harcadığımızı ve nelerin satıldığını görebiliyorum," diyor. "Aksi takdirde, anılarımıza ya da genel hislerimize güveniyor oluruz ki ikisi de pek güvenilir değildir."