Skip to main content

RAPOR

Kişiselleştirme ile yelken açmak: TUI Cruises kitle segmentasyonu ile başarıyı nasıl yakaladı?

Almanya merkezli bu kruvaziyer şirketinin, önemli kitle segmentlerini belirlemek için seyahat verilerinden nasıl yararlandığını ve sepete ekleme oranında +10,3% ve etkileşimde +191% artış sağlayan ilk kullanım örneklerinin temelini nasıl oluşturduğunu görün.

Sektör

Finansal hizmetler

Kullanılan Yetenek

Hedef Optimize Öğesi

+28%

aileleri hedefleyen yeniden etkileşim mesajlarıyla ödeme sırasında kullanıcı sayısında artış

+10.3%

check-out sırasında çoklu satın alma önerileriyle desteklenen dönüşüm oranında artış

+191%

Daha kısa teslim sürelerini tercih eden müşterilere zamana duyarlı içerik sunarak tıklama oranında artış

Giriş

Merkezi Almanya'da bulunan ve 2008 yılında Royal Caribbean Cruises Ltd ve TUI AG'nin ortak girişimi olarak kurulan TUI Cruises, yıl boyunca dünya çapında yüzlerce sefer düzenlemektedir. Sunulan çok sayıda farklı macera türüyle, işletme için bir zorluk, tüketici tabanının çeşitli tercihlerini belirlemek ve bunlara hitap etmektir.

TUI Cruises, 2022 yılında Dynamic Yield ile kişiselleştirme yolculuğuna başladığında, ekip masaya şirketin mevcut seyahat paketlerine karşılık gelen bilinen seyahat verilerine dayanan temel kitle segmentleri için net bir vizyonla geldi.

TUI Cruises, ilk kişiselleştirme kampanyalarını bu kitle segmentleri etrafında şekillendirerek ve bunları inovasyon ve A/B testi için sıçrama tahtası olarak kullanarak, makro müşteri segmentasyonu için net bir vizyon olduğunda, en küçük başlangıç testlerinin bile büyük sonuçlar verebileceğini kanıtladı.

"Premium bir kruvaziyer şirketi olarak, müşterilerimizin farklı ihtiyaç ve tercihlerine uyum sağlıyoruz. Aralarından seçim yapabileceğiniz çok şey var - konum, kabinler, eğlence - ve ilk kez seyahat eden biri, aile, çift vb. olmanıza bağlı olarak hepsi farklı şekilde hitap edecek. Kişiselleştirme bize harekete geçme ve kişiye özel, gerçekten göze çarpan bir rezervasyon ve gemi seyahati deneyimi sunma gücü veriyor."

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

"Dynamic Yield, yol haritamızdaki maddeleri gerçekleştirmemize yardımcı olacak güçlü bir araç. Daha sorunsuz, daha kolay bir rezervasyon deneyimi sunabiliyor ve müşterilerin ideal gemi seyahatlerini daha hızlı bulmalarına yardımcı olabiliyoruz."

Ulrike Pomaska, Project Delivery Management, TUI Cruises

Meydan Okuma

Söz konusu seyahat olduğunda, tüketiciler arasındaki farklılıklar sadece bariz olmakla kalmıyor, aynı zamanda dönüşüm oranı optimizasyonu için bu farklılıkların ele alınması kritik önem taşıyor. Birlikte vakit geçirmek isteyen bir aile, çiftlere yönelik bir gemi seyahati için rezervasyon yaptırmak istemeyecektir ve maksimum rahatlama süresi arayan yalnız bir gezgin de çocuklara yönelik bir seyahat istemeyecektir.

Ancak, tüketicinin tıkladığı gemi seyahatinin türünü kendisinin ayırt etmesi gerektiğinde, ilgisini kaybetme riski yüksektir. Kimsenin kapsamlı bir seyahat araştırması için zamanı yoktur, bu nedenle dikkat çekmek, doğru bilgileri sunmak ve müşterinin arzusunu olabildiğince hızlı bir şekilde beslemek, müşterilerin ilgisini çekmenin ve dönüşümü artırmanın anahtarıdır.

TUI Cruises bu zorluğun farkına vardı ve rezervasyon web sitesini ziyaretçilere genel seyahat tercihlerine göre uyarlamak için Dynamic Yield'a yatırım yaptı ve birinci sınıf, sorunsuz bir müşteri yolculuğu oluşturmak için çok kanallı kişiselleştirmeden yararlanan ilk kruvaziyer şirketlerinden biri oldu.

Yürütme

TUI Cruises'ın kitle segmentasyonuna yaklaşımı

Herhangi bir kişiselleştirme kampanyası başlatmadan önce TUI Cruises, kitlelerini nasıl segmentlere ayıracağını anlamak için müşteri verilerini incelemek için zaman harcadı. Bu süreçte ekip, farklı tercihleri ve ihtiyaçları olan üç makro kategori ortaya çıkardı: Yalnız Seyahat Edenler, Aileler ve Çiftler/Boş Yuvalar.

Yalnız Seyahat Edenler genel seyahat pazarının 11% 'unuoluşturmaktadır1 ve bu sayı son yıllarda artış eğilimindedir. TUI Cruises ekibi, davranış analizi verilerini inceledi ve bu grubun büyük bir kısmının, tatillerinde "özgürlük" ve bağımsızlık duygusuna değer veren Y kuşağından oluştuğunu gözlemledi.

Ailelerin çok farklı tercihleri ve ihtiyaçları vardır. Örneğin, aileler için gerçekçi seyahat zamanları genellikle okul ve tatil programlarına bağlıdır, bu nedenle aile seyahati arayan bir ziyaretçi muhtemelen sezon dışı gemi seyahatlerine veya tek kişilik kabinlere göz atmak istemeyecektir. Aileler ayrıca eğlenmeye, bağ kurma fırsatlarına ve net programlara da değer vermektedir.

Çocuksuz yaşayan yetişkinlerinoranı2 son yıllarda hızla arttığından, çiftler ve Boş Evliler pazarın büyüyen bir bölümünü oluşturmaktadır. TUI Cruises, geçmiş veriler ve müşteri anketleri aracılığıyla, evli olmayan veya boşanmış çiftlerin çoğunun yeni deneyimler yaşamayı ve "birlikte bir macera" yaşamayı tatil zamanları için önemli olarak belirttiklerini tespit etti.

Bu makro segmentleri belirlemek ve her grup için temel değerleri tanımlamak için zaman ayıran TUI Cruises ekibi, kişiselleştirme için sağlam bir temel oluşturdu. Bu kitle segmentlerini, her grubun değerlerine hitap eden ve dikkat çekmek ve kişiselleştirmeden anında sonuç almak için sitenin en çok ziyaret edilen alanlarını hedefleyen ilk kampanyalarını oluşturmak için kullandılar.

Değerlere göre ana sayfa içeriği sunma

TUI Cruises'ın Experience OS ile hayata geçirdiği ilk kampanyalardan biri, kitle segmentlerine göre farklı ana sayfa banner'ları ve mesajlardı. Seyahat araştırmaları çok yoğun olduğundan, TUI Cruises ana sayfada ilgili içeriklerle dikkat çekmek istedi.

Ekip çiftler, aileler ve yalnız seyahat edenler için üç farklı türde afiş sergiledi.

Sekme başlığı: Çiftler

Sekme başlığı: Aileler

Sekme başlığı: Yalnız Gezginler

Bu ana sayfa banner'ı çiftleri hedefliyor ve bu kitlenin değerlerine hitap eden görseller ve mesajlar içeriyor: baş başa zaman geçirmek ve iki kişilik bir macera.

Bu ana sayfa banner'ı, bu kitlenin değerlerine hitap eden farklı görseller ve mesajlarla aileleri hedefliyor: birlikte zaman geçirerek güzel anılar yaratmak.

Bu ana sayfa banner'ı yalnız seyahat edenleri hedefliyor ve bu kitlenin değerlerine hitap eden görseller ve mesajlar içeriyor: bağımsız bir deneyim ve dinlenmek ve dünyayı keşfetmek için yalnız zaman.

Bu kampanyadan elde edilen sonuçlar genel olarak olumluydu ve içerik bazı gruplarda diğerlerine kıyasla daha güçlü bir yankı uyandırdı. Örneğin, çiftlere yönelik kişiselleştirilmiş mesajlar bu grup için tıklama oranında +48% artış sağlarken, ailelere yönelik kişiselleştirilmiş mesajlar +253,7% artış sağladı. tıklama oranında artış. Tek başına seyahat edenler, tıklama oranında +604,1% artışla en fazla etkileşimi sağladı ve bu grup tarafından ziyaret edilen sayfa sayısını +5,7% artırdı. Genel olarak, bu kampanya +10,3'lük bir artış sağladı% tüm hedef kitle gruplarında sepete ekleme oranında artış.

Rezervasyon teslim sürelerine göre uyarlanmış içerik

TUI Cruises ekibi, makro kitle segmentasyonuna dayalı erken kişiselleştirme kampanyalarına ek olarak, rezervasyon teslim süresi tercihlerini de ele almak istedi. İki farklı seyahat planlayıcısı gözlemlemişlerdir: hemen rezervasyon yapanlar (gemi seyahati tarihinden itibaren 3 ay içinde) ve çok önceden rezervasyon yapanlar (gemi seyahati tarihinden 3 aydan daha uzun süre önce).

Ekip, bu tercihlere hitap eden mesajlarla daha fazla etkileşim sağlayabileceklerini varsayarak ana sayfada ve ürün listeleme sayfalarında (PLP'ler) bu iki tür planlayıcıya hitap eden banner'lar yayınladı.

Gemi seyahatleri için üç aydan daha uzun bir süre öncesinden rezervasyon yaptırmayı tercih eden müşterilere yönelik bu deneyimlerde, bölgesel yakınlığa göre görseller yer alıyor ve metin, önceden planlama ve sezon için rezervasyon yapmaya değiniyor.

Kalkıştan sonraki üç ay içinde gemi seyahati rezervasyonu yapmayı tercih eden müşterilere yönelik bu deneyimlerde, gezgin türüne (bu örnekte, Yalnız Seyahat Edenler) göre görseller gösteriliyor ve metin bugün rezervasyon yap, yarın kendini iyi hisset diyor.

TUI Cruises, müşterinin rezervasyon teslim sürelerine olan yakınlığına dayalı mesajlar göstererek tıklama oranında genel olarak +191% artış gördü.

Kitlelerin ötesinde: yakınlığa göre otomatik olarak içerik sunma

TUI Cruises, temel kitle segmentlerini korumanın öneminin farkında olsa da, ekibin kişiselleştirmeyle ilgili nihai hedefi, yalnızca segmente değil, kişiye özel uçtan uca bir deneyim sunmak için mümkün olduğunca çok veri noktasından yararlanmaktır.

Ekip bunu başarmak için Dynamic Yield'ın benzersiz Affinity Allocation özelliğini kullanarak kullanıcıya en alakalı içeriği otomatik olarak sundu ve tamamen özelleştirilmiş ürün keşif sayfaları ortaya çıktı. Bu verimli sistemde ekip, içeriği yakınlık derecesine göre etiketler (örneğin "Su Gezileri" ile "Fine Dining"). Ardından Affinity Allocation özelliği, davranışa göre gerçek zamanlı olarak güncellenen yakınlık profiline göre kişiye doğru içeriği otomatik olarak gösterir. Sonuç aşağıdaki örneğe benzer.

Yeniden tasarlanan bu KAP'ta, sayfanın her bölümü hem kitle segmentine hem de bireyin yakınlık ve geçmişine göre kullanıcıya farklı içerik sunuyor. Bilgiler, ziyaretçiye önce en alakalı içeriği göstermek için Dinamik Verime göre otomatik olarak sıralanır.

Bundan önce, PDP'ler bilgi ağırlıklıydı ve kullanıcı için bunaltıcıydı. TUI Cruises, sayfayı kullanıcı tercihlerine göre en alakalı içeriğe indirgeyerek, gezginlere kendilerine en uygun deneyimleri hızlı bir şekilde gösterebiliyor - sürtünmeyi azaltıyor ve rezervasyon yapma olasılığını artırıyor.

TUI Cruises'ta kişiselleştirmenin geleceği

TUI Cruises için kişiselleştirme daha yeni başlıyor. Ekip, etkili deneyimler sunmak için seyahat tercihlerini karıştırmak ve eşleştirmek için sonsuz fırsat olduğunu biliyor ve bu da iddialı kişiselleştirme yol haritalarını oluşturmalarına yardımcı oldu. Ekip, yakın gelecekte PLP'de, ziyaretçinin rezervasyon teslim süresi eğilimi, tercih edilen seyahat sezonu, limanın ziyaretçinin konumuna göre uzaklığı, yolculuk uzunluğu, kabin türleri ve fiyat noktaları ve çok daha fazlasını göz önünde bulundurarak yolculuk önerileri sunmayı planlıyor. TUI Cruises'un kitle segmentasyonunu net bir şekilde kavramasıyla mümkün olan ilk kullanım örneklerinin başarısı, kişiselleştirme için satın almayı güvence altına aldı ve ekibi yolculuğuna devam etmesi için güçlendirdi.

Anahtar Çıkarım

Önemli seyahat kitlelerine yönelik makro segmentasyon yaklaşımı, TUI Cruises'a yeni kişiselleştirme programı için pusula sağladı ve markanın güçlü sonuçlar elde etmesine yardımcı oldu. Kitle segmentlerini anlamaya ve farklı gezgin türleri için içeriği optimize etmeye odaklanmaya devam eden TUI Cruises, kişiselleştirme ile birinci sınıf, kolaylaştırılmış bir seyahat rezervasyonu deneyimi sunmak ve müşterilerle gelecek yıllar boyunca ilişkileri güvence altına almak için sonsuz fırsatlara sahiptir.