Skip to main content

RAPOR

Leroy Merlin Güney Afrika, rehberli satış ve derin öğrenme önerileriyle yeni bir pazarda marka güvenilirliği ve güveni oluşturuyor

Leroy Merlin büyük bir uluslararası işletmedir, ancak denenmiş ve test edilmiş e-ticaret stratejileri yeni bir pazarda etkili bir şekilde çalışmıyordu. Leroy Merlin Güney Afrika, yerel kitle arasında Leroy Merlin ürünlerine yönelik marka güvenilirliğini ve güvenini artırma konusunda zorlandı. Dynamic Yield'ın AdaptML derin öğrenme sistemini kullanarak, ilk kez gelen düşük niyetli ziyaretçileri memnun müşterilere dönüştürdüler.

Sektör

Finansal hizmetler

Kullanılan Yetenek

Personalization Breeze

32%

tavsiyelerden gelen toplam alımların oranı

17%

öneri̇lerden elde edi̇len toplam geli̇r

3'te 1'i

satın alınan ürünler tavsiyedir

Giriş

Leroy Merlin, Avrupa, Asya, Güney Amerika ve Afrika'da çeşitli ülkelerde hizmet veren Fransız merkezli bir ev geliştirme ve bahçe perakendecisidir. Dünyanın en büyük üçüncü ev geliştirme perakendecisidir ve 300 milyon müşteriden oluşan eşsiz bir küresel varlığa sahiptir. İşi altı ana sektöre odaklanmıştır: Kendin yap, inşaat, bahçe işleri, sıhhi teçhizat, yenilenebilir enerji ve iç dekorasyon, bir kişinin herhangi bir ev geliştirme projesi için ihtiyaç duyabileceği her şeyi sağlar.

Leroy Merlin, geniş bir ürün ve araç yelpazesinin yanı sıra eğitimler, atölye çalışmaları ve bilgili personel sunarak müşterilerini kendin yap projelerini gerçekleştirmeleri için güçlendirmeye çalışmaktadır. Farklı bütçelere sahip müşteriler için DIY'i erişilebilir kılmak için çeşitli fiyat noktalarında geniş bir ürün yelpazesi sunmaları önemliydi. Kişiselleştirme yolculuklarında, ev geliştirme projelerini müşterileri için uygun ve stressiz hale getirmek için mağazada bildikleri kişiselleştirilmiş müşteri tavsiyelerinin aynısını sunmak istediler.

Ancak Güney Afrika pazarına ilk kez girerken şirket, yeni müşterilerle özgün bağlantılar kurmak için yaklaşımını uyarlaması gerektiğini hemen fark etti. E-ticaret deneyimlerinin etkisini en üst düzeye çıkarmak için 2021 yılında Dynamic Yield ile yolculuklarına başladılar. Dynamic Yield'ın derin öğrenme önerileri ve ilgi çekici kullanıma hazır şablonlarıyla, bu pazardaki itibarlarını artırırken marka bilinirliğini ve dönüşümleri artırmayı başardılar.

"Dynamic Yield'in derin öğrenme algoritmaları yeni müşterilerimizi anlamamıza, onlarla bağlantı kurmamıza ve bu bölgede adımızı duyurmamıza yardımcı oldu."

Francis Baloyi, eCommerce Leader, Leroy Merlin

Yürütme

Leroy Merlin Güney Afrika, ana sayfalarının ürün ağırlıklı ve oldukça uzun olduğunu biliyordu. Sitelerini ziyaret eden bir grubun durmaksızın aşağı kaydırdığını gördüler, bu da akıllarında bir satın alma işlemi olmadığını, ancak satın alma konusunda göreceli bir niyetleri olduğunu gösteriyordu. Ekip, bu kullanıcıların ilgisini çekmek ve ana sayfada rastgele gezinmek yerine yeni sayfalara tıklamalarını sağlamak istiyordu.

Kılavuzlu satış yaklaşımını uyguladılar ve katlamanın altına bir karşılama banner'ı yerleştirdiler. Bu afiş, kullanıcıları potansiyel ilgi alanlarına yönlendirmek için çeşitli seçenekler sunar. Banner, kullanıcıların aradıklarını daha hızlı bulmalarına yardımcı oldu ve daha yüksek satın alma ve sepete ekleme oranları sağlayan daha hedefli tarama oturumları ile sonuçlandı.

Leroy Merlin'e hoş geldiniz, bugün size nasıl yardımcı olabiliriz?" banner'ında güncel promosyonları, ürün kataloğunu, kişiselleştirilmiş önerileri görüntüleme ve profilde oturum açma seçenekleri bulunmaktadır.

Ana sayfanın alt kısmına katlamadan sonra bir gezinme banner'ı eklendiğinde, banner olmadığı duruma kıyasla satın alımlarda 3,62% ve sepete ekleme oranında 2,35% artış oldu.

Bu, ekibe yol haritalarına daha fazla rehberli satış özelliği ekleyebileceklerini gösterdi, çünkü bazı ziyaretçiler en azından orta düzeyde niyetli, ancak Leroy Merlin'in geniş ürün kataloğundan tam olarak ne satın almak istediklerini bilmiyorlar.

"Sadece Size Özel" bir deneyim sunmak

Leroy Merlin, sitelerine e-postadan veya hesap profillerinden giren kullanıcılara özel bir deneyim sunmak istiyordu. Bu, Leroy Merlin Güney Afrika'nın kişiselleştirme programı için iyi bir başlangıç noktasıydı çünkü bilinen kullanıcıların tarama geçmişinden gelen bağlamı kullanıyordu. Halihazırda etkileşimde bulunan ve bir hesaba kaydolmuş olan kullanıcılara odaklanarak, dikkatlerini düşük niyetli ve yeni kullanıcılara çevirmeden önce erken başarı elde edebilirler.

Öneri blokları ve dinamik içerik yığınlarını kullanarak, kullanıcılara yakınlığa dayalı öneriler gösteren kişiselleştirilmiş sayfalar derleyebildiler. Bu öneriler, geçmiş tercihler, çevrimdışı satın alma geçmişi ve markayla gerçek zamanlı etkileşimler için müşteri verilerine dayalı olarak sunulur. Yakınlık puanları kategori, marka yakınlığı, fiyat aralığı, konu, renk ve daha fazlası gibi belirli özellikler kullanılarak hesaplanır. 

Yeni kullanıcılar, daha önce bahsedilen alt sayfadaki karşılama banner'ına giderek "Sadece Sizin İçin" sayfasını da ziyaret edebilirler. Bu kullanıcılara mevcut trend ürünlerin yanı sıra NextML algoritmasına dayalı derin öğrenme önerileri de gösterilir.

NextML, karar vermeyi otomatikleştiren ve deneyimleri kanallar arasında gerçek zamanlı kullanıcı davranışına göre uyarlayan, bir sonraki hareketlerini benzersiz bir doğrulukla tahmin eden merkezi bir yapay zeka sistemi olan AdaptML içindeki bir algoritmadır.

NextML, kullanıcı verilerinden satın alma niyetini tahmin ederek ve hangi ürünlerle ilgilenebileceklerini öngörerek dijital deneyimi her kullanıcıya ayrı ayrı uyarlayan, kendi kendini eğiten bir derin öğrenme yapay zeka sistemidir. NextML, sitede gezinirken kullanıcı davranışına göre uyarlanmış bir sonraki en iyi ürün serisini önerir. Kendi kendine öğrenen bir model olan NextML, satın alma modellerine, ziyaretçi davranışlarına, konuma ve daha fazlasına dayalı olarak oturum sırasında önerileri sürekli olarak optimize eder.

Ekip, NextML'i mümkün olan yerlerde özellikle birinci taraf ürünlerini tanıtmak için kullandı ve bölgedeki en kaliteli ürünler için marka itibarını artırdı.

Just for You sayfası bir dizi öneri widget'ı üzerine kurulmuştur.

Filtrelenmiş önerilerle birinci taraf ürün satışlarını artırma

Leroy Merlin Güney Afrika binlerce birinci taraf ürününü doğrudan satmaktadır; ancak web sitelerinde üçüncü taraf ürünlerinin satıldığı bir çevrimiçi pazar yeri de bulunmaktadır. Web sitelerinde bulunan ürünlerin neredeyse 70'i% üçüncü taraflara aittir. Bu ürünler bazen birinci parti ürünlerden daha rekabetçi fiyatlara sahip olduğundan Dynamic Yield, Leroy Merlin'in filtrelenmiş öneri algoritmaları aracılığıyla birinci parti ürünlerin görünürlüğünü artırmasına yardımcı oldu.

Leroy Merlin, kazı kazan kartı pop-up'ını yalnızca birinci taraf ürünlere odaklamanın yanı sıra, sitedeki ürün önerilerinin sundukları kaliteli birinci taraf ürünleri tanıttığından emin olmak istedi. Bu onlar için daha küçük üçüncü taraf satıcılara ev sahipliği yapmaktan ziyade yeni bir pazarda marka bilinirliği ve güven oluşturmak açısından önemliydi.

Leroy Merlin Güney Afrika'nın ana sayfasında, en çok satan ve trend olan öneri widget'ları birinci tarafın kendi markalı ürünlerini tanıtmaktadır.

Seyahat için harcama yapma eğilimi yüksek olan kart sahiplerine bu kategoriye özel iletişimler ve teklifler gönderildi.

Düşük niyetli ziyaretçiler arasında dönüşüm oranlarını artırma

Leroy Merlin Güney Afrika ekibi ayrıca ziyaretçileri gerçek bir odaklanma olmadan gezinmek yerine satın almaya teşvik etmek istedi. Yaratıcı ve ilgi çekici kullanıma hazır Dynamic Yield şablonlarını kullanarak web sitesi ziyaretçilerine birinci taraf ürünlerde indirim teklifleri içeren bir kazı kazan kartı açılır penceresi dağıttılar.

Kazı kazan kartı teklifi açılır penceresi, satın alma işlemi yapmadan çıkış niyeti gösteren tüm kullanıcıları hedefledi. Teklif birinci parti ürünlerle sınırlıydı, böylece ekip ziyaretçileri kendi ürünlerini daha fazla görmeye itebilir ve bölgede marka ve ürün farkındalığı oluşturabilirdi.

Bu özelliğin kullanıma sunulmasından sadece bir hafta sonra birinci taraf ürün satışları 30% arttı. En başarılı web sitesi kampanyalarından biri olan Leroy Merlin, bundan sonra empatik kişiselleştirme kullanarak niyet düzeylerine göre belirli kitle segmentlerine daha hedefli bir teklif sunmaya çalışacak.

Empatik kişiselleştirme, markaların belirli içerik ve kampanyaları kullanıcının dönüşüm yolculuğunda bulunduğu yere göre daha da hassaslaştırmasına ve uyarlamasına olanak tanır. Bu kitleler, kitle segmentasyonuna yönelik diğer yaklaşımlardan ziyade kullanıcının zihniyetinin nerede olduğuna ve dönüşüm hunisinde nerede tereddüt yaşayabileceğine odaklanır.

Tamamlayıcı ürün ve hizmetlerin tanıtılması

NextML, müşteriler sepetlerine bir ürün ekledikten sonra da kullanıldı. Leroy Merlin ayrıca bu ürün için tamamlayıcı hizmetler de sunacaktır. Örneğin, bir müşteri sepetine yeni bir garaj kapısı eklerse, Leroy Merlin sepet sayfasında ilgili garaj kurulum hizmetlerini tanıtacaktır.

Bu, şirketin yeni bir pazarda sunduğu tam hizmetin farkındalığını artırması açısından önemliydi, zira aksi takdirde pek çok ziyaretçi perakendeci aracılığıyla hizmet rezervasyonu ve ürün satın alma seçeneğine sahip olduklarını fark etmeyecekti.

Shop the Look kampanyaları ile rehberli satış

Leroy Merlin'in kataloğunda çok geniş bir ürün yelpazesi olduğundan, ekip evin farklı alanları için "Shop the Look" özellikleri eklemeye çalıştı. Bu yeni rehberli satış özelliği de satın alma yapmak için gezinen ancak belirli bir ürüne odaklanmayan orta niyetli web ziyaretçilerine odaklanıyor. Bu peyzaj örneğinde olduğu gibi kategoriye giren ancak belirli bir ürün bölümü yerine kategori sayfasına giden ziyaretçiler, kategori sayfasını aşağı kaydırdıklarında aşağıdaki "Shop the Look" interaktif modülünü görürler.

Alışveriş yapanlar, farklı ev fikirleri için ilham almak üzere bu sayfadaki ürünler arasında gezinebilirler. Modül, belirli bir kategoriyi seçmiş olan ancak belirli bir bölüme gitmek yerine kategorideki "tümünü görüntüleyen" orta niyetli ziyaretçileri hedefleyerek kategori sayfasının altına yerleştirilmiştir.

Anahtar Çıkarım

Leroy Merlin Güney Afrika'nın kişiselleştirme yolculuğu, yeni bir kitlede neyin işe yaradığını test etmenin ve öğrenmenin önemini ve yeni bir pazarda başarının özel bir yaklaşım gerektirebileceğini göstermektedir. Satın alma yolculuğunda kitlenin amacını ve zihniyetini anlamak, ziyaretçileri dönüşüm hunisi boyunca ilerleten bir alışveriş deneyimi sunmak için çok önemlidir.

Leroy Merlin Güney Afrika'nın başarısı, site ziyaretçilerinin çoğunluğunun düşük niyetli olması (birçok e-ticaret sitesinde olduğu gibi) ve yine de bu kitle segmentinin tüm site ziyaretçileri arasında en yüksek ortalama sipariş değerine sahip olmasıyla örnekleniyor.

Derin öğrenme algoritmalarının gücüyle Leroy Merlin ekibi, yenilikçi Dinamik Verim şablonları aracılığıyla sunulan son derece alakalı önerilerle düşük niyetli müşterilerinin anında dikkatini çekmeyi başardı.