คนรุ่น Gen Z กำลังสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดการปฏิรูปวงการธนาคารอย่างไร

เมื่อคนรุ่น Gen Z เติบโตเป็นผู้ใหญ่ พวกเขากำลังเปลี่ยนแปลงโลกแห่งการทำงาน เทคโนโลยี และวัฒนธรรมไปแล้ว ตอนนี้พวกเขากำลังเตรียมพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงวิธีคิดของเราเกี่ยวกับเงิน 

“พวกเขาเกิดมาในยุคดิจิทัล และกำลังเปลี่ยนแปลงบรรทัดฐานและความคาดหวังทางการเงิน” บูนิตา ซอว์นีย์ หัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคของ Mastercard กล่าว “พวกเขาต้องการควบคุมชีวิตทางการเงินของตนเองได้อย่างง่ายดาย”

ลักษณะงาน พฤติกรรมการใช้จ่าย ความวิตกกังวลทางการเงิน และความคาดหวังต่อประสบการณ์ดิจิทัลของพวกเขาแตกต่างจากคนรุ่นก่อนๆ ตัวอย่างเช่น ผลการศึกษาล่าสุดของ Mastercard แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z มีแนวโน้มที่จะบอกว่าต้องการประสบการณ์การซื้อสินค้าออนไลน์ที่รวดเร็วมากกว่ากลุ่ม Baby Boomers เกือบ 2.5 เท่า นั่นหมายถึงการสร้างเครื่องมือทางการเงินใหม่ๆ ที่เหมาะสมกับเรา

Sawhney กล่าวว่า สำหรับ Mastercard นั่นหมายถึงการสร้างความสามารถใหม่ๆ ตั้งแต่การชำระเงินที่ปรับแต่งได้ ไปจนถึงประสบการณ์การสมัครสมาชิกที่ราบรื่นยิ่งขึ้น และวิธีการที่ชาญฉลาดกว่าในการติดตามการใช้จ่ายและสร้างเครดิต “การตอบสนองความต้องการของคนรุ่นใหม่ที่เติบโตมากับเทคโนโลยีดิจิทัล จะเป็นประโยชน์ต่อทุกคนในท้ายที่สุด” เธอกล่าว

คนรุ่น Z ซึ่งประกอบด้วยผู้ที่มีอายุระหว่าง 13 ถึง 28 ปี เป็นคนรุ่นที่มีจำนวนมากที่สุดในโลก โดยคาดว่ากำลังซื้อจะเพิ่มขึ้นเป็น 12 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2030 ตามรายงานเมื่อปีที่แล้วจาก NielsenIQ, GfK และ World Data Lab นอกจากนี้ พวกเขายังใช้จ่ายต่อหัวมากกว่าคนรุ่นอื่นๆ ในช่วงอายุเดียวกัน ทำให้ความภักดีของพวกเขาเป็นกุญแจสำคัญสำหรับผู้ค้าปลีก แบรนด์ และธนาคาร แล้วคุณจะเข้าถึงพวกเขาได้อย่างไร และคุณจะรักษาพวกเขาไว้ได้อย่างไร?

คนรุ่นนี้เติบโตขึ้นมาในโลกแห่งวิตามินสูตรเฉพาะบุคคล ชุดสูทที่ตัดเย็บด้วยการสแกน 3 มิติ โปรแกรมออกกำลังกายที่ปรับแต่งด้วยอัลกอริทึม และระบบแนะนำที่แม่นยำจนคุณอาจคิดว่ามันสามารถเข้าถึงสมองของคุณได้โดยตรง แต่การปรับแต่งไม่ได้จบลงแค่ขั้นตอนการชำระเงินเท่านั้น 

บัตรเครดิตที่มอบสิทธิพิเศษเฉพาะบุคคลที่เชื่อมโยงกับความสนใจของผู้ถือบัตร เช่น ทีมกีฬาหรือองค์กรการกุศล มีมานานหลายทศวรรษแล้ว ในปัจจุบัน การเติบโตของบัตรดิจิทัลได้จุดประกายโอกาสสร้างสรรค์ใหม่ๆ เช่น เครื่องมือปรับแต่งบัตรที่ผู้ออกบัตรสามารถนำเสนอภาพเคลื่อนไหวที่คัดสรรมาอย่างดีเพื่อให้ผู้ใช้สามารถแสดงออกถึงตัวตนได้

แอนิเมชั่นเหล่านี้เชื่อมโยงกับความชื่นชอบของผู้บริโภค เช่น ท่าเตะอันเป็นเอกลักษณ์ของตำนานนักฟุตบอล สร้างความดึงดูดใจที่เหนือกว่าแค่ฟังก์ชั่นการใช้งาน เพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วมในระดับที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการใช้จ่ายยังสามารถนำไปใช้ในการมอบรางวัลส่วนบุคคลได้อีกด้วย: บัตรเครดิตใหม่ที่ CIBC เปิดตัวในแคนาดาโดยร่วมมือกับ Mastercard จะตรวจสอบหมวดหมู่การใช้จ่ายสูงสุดสามอันดับแรกของผู้ถือบัตรในแต่ละเดือนโดยอัตโนมัติ และมอบคะแนนเพิ่มขึ้น 50% ในหมวดหมู่เหล่านั้น 

ผลการวิจัยของ Mastercard พบว่าผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z มองว่าการปรับแต่งสินค้าให้ตรงกับความต้องการเฉพาะบุคคลมีความสำคัญมากกว่าผู้บริโภคทั่วไปอย่างเห็นได้ชัด ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นเป็นแรงผลักดันให้เกิดการพัฒนา Mastercard One Credential ซึ่งประกาศไปเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ โดยให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกในการใช้ข้อมูลประจำตัวเพียงชุดเดียวที่เชื่อมโยงกับวิธีการชำระเงินหลายวิธี ทั้งบัตรเดบิต บัตรเครดิต บัตรเติมเงิน การผ่อนชำระ และอื่นๆ 

แทนที่จะพกบัตรหลายใบ คุณสามารถตั้งค่าหรือสลับวิธีการชำระเงินออนไลน์ได้ และการชำระเงินทั้งหมดของคุณจะถูกปรับแต่งให้ตรงกับความต้องการของคุณโดยอัตโนมัติ ค่าใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน เช่น ค่าของชำ อาจหักจากบัญชีธนาคารของคุณได้ ในขณะที่การใช้จ่ายก้อนใหญ่สามารถแบ่งจ่ายเป็นงวดๆ ได้ — นี่คือกุญแจดิจิทัลเพียงดอกเดียวที่ปลดล็อกวิธีการชำระเงินหลากหลายรูปแบบ 

“สิ่งนี้มีประสิทธิภาพอย่างยิ่งสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ใช้บัตรเดบิตเป็นหลัก เนื่องจากเป็นช่องทางให้พวกเขาสร้างนิสัยการใช้เครดิตที่ดีและความน่าเชื่อถือทางเครดิตได้ พร้อมทั้งได้รับประสบการณ์ดิจิทัลที่ราบรื่นอย่างที่พวกเขาต้องการ” ซอว์นีย์กล่าว 

ความสามารถในการชำระเงินแบบเฉพาะบุคคลเหล่านี้สามารถพัฒนาให้ดียิ่งขึ้นไปได้อีกด้วยบริการ Agent Pay ใหม่ของ Mastercard ซึ่งผู้ซื้อสามารถใช้ Agentic Tokens ที่ช่วยให้ตัวแทน AI ทำการซื้อสินค้าอย่างปลอดภัยและโปร่งใสในนามของผู้ซื้อได้ ตัวอย่างเช่น คนที่กำลังวางแผนจัดงานวันเกิดครบรอบ 30 ปี สามารถพูดคุยกับเอเจนซี่เพื่อคัดสรรชุดและเครื่องประดับให้เหมาะสมกับสไตล์ บรรยากาศของสถานที่จัดงาน และพยากรณ์อากาศได้ ระบบอัจฉริยะนี้ยังก้าวไปอีกขั้นด้วยการนำความคิดเห็นของผู้ใช้มาใช้ในการตัดสินใจซื้อ รวมถึงแนะนำวิธีการชำระเงินที่ดีที่สุดอีกด้วย

ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่า คนรุ่น Gen Z กังวลเรื่องเงิน ให้ความสำคัญกับการเตรียมตัวสำหรับอนาคต และแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับการจัดการการเงินตั้งแต่เนิ่นๆ คนรุ่นใหม่มีแนวโน้มที่จะศึกษาหาความรู้เรื่องการเงิน รวมถึงสินเชื่อเพื่อการศึกษา มากกว่าคนรุ่นก่อนๆ ก่อนที่จะเป็นหนี้: จากการศึกษาของ Mastercard ในปี 2023 พบว่าวัยรุ่น 73% กล่าวว่าพวกเขาต้องการความรู้ด้านการเงินส่วนบุคคลเพิ่มเติม อาจเป็นเพราะ 52% กังวลเกี่ยวกับความมั่นคงและเสถียรภาพทางการเงิน ซึ่งมากกว่าคนรุ่นก่อนถึงสองเท่า 

พวกเขาเลือกใช้บัตรเดบิตเป็นวิธีการชำระเงินสำหรับสินค้าในชีวิตประจำวัน เพราะธุรกรรมเหล่านี้ง่ายและเชื่อถือได้ ทำให้พวกเขามีความโปร่งใสและควบคุมค่าใช้จ่ายได้ นอกจากนี้ การใช้บัตรเดบิตยังเป็นที่นิยมมากกว่า เนื่องจากคนรุ่น Gen Z ส่วนใหญ่ยังไม่มีประวัติเครดิต และการไม่มีประวัติเครดิตนี้ทำให้พวกเขา Access บัตรเครดิตระดับสูงกว่าที่มีรางวัลและสิทธิประโยชน์ที่คุ้มค่ากว่าได้ยากขึ้น

ด้วยเหตุนี้ Mastercard จึงได้ร่วมมือกับพันธมิตรด้านเทคโนโลยีเพื่อค้นหาวิธีการใหม่ๆ ที่ยืดหยุ่นกว่าสำหรับธนาคารในการช่วยเหลือคนรุ่นใหม่จำนวนมหาศาลนี้ในการสร้างเครดิตและรักษาพวกเขาไว้เป็นลูกค้าในระยะยาว

ซึ่งรวมถึงเครื่องมือทางการเงินส่วนบุคคล เช่น API การสร้างแรงจูงใจด้วยเกมของ Flourish Fi และวิดเจ็ตการมีส่วนร่วมแบบไวท์เลเบลสำหรับธนาคาร ซึ่งออกแบบมาเพื่อช่วยให้ผู้ใช้สร้างนิสัยทางการเงินที่ดีขึ้น (ผลสำรวจในปี 2024 พบว่า 65% ของผู้ตอบแบบสอบถามในกลุ่ม Gen Z เล่นเกม มากกว่าสามชั่วโมงต่อวัน)

บริการใหม่เหล่านี้ยังสามารถช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือทางเครดิตได้อีกด้วย Array ให้บริการตรวจสอบคะแนนเครดิต ช่วยให้ผู้ถือบัตรเห็นว่าคะแนนเครดิตของตนอาจได้รับผลกระทบจากพฤติกรรมในอนาคตอย่างไร และแสดงให้เห็นว่าพวกเขาสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อเพิ่มคะแนนเครดิตให้สูงสุด API Access ข้อมูล ของ Bloom Credit ช่วยให้การเข้าถึงข้อมูลจากสำนักงานเครดิตบูโรเป็นเรื่องง่ายและคล่องตัวยิ่งขึ้น พร้อมทั้งรับประกันความถูกต้องแม่นยำของการรายงานข้อมูลเครดิต

“พวกเขารู้คุณค่าของการประหยัดเงิน” คริสเตียน วิดฮาล์ม ซีอีโอของ Bloom Credit กล่าว “พวกเขารู้ซึ้งถึงคุณค่าของการเตรียมตัวสำหรับการเกษียณอายุ” ปัญหาใหญ่ที่สุดที่พวกเขาต้องการความช่วยเหลือคือวิธีการเสริมสร้างและสร้างประวัติเครดิตที่ดี รูปแบบการพิจารณาอนุมัติสินเชื่อแบบดั้งเดิมในแบบจำลองสินเชื่อไม่ได้มุ่งเน้นที่จะให้บริการกลุ่มประชากรประเภทนี้อย่างแท้จริง”

ตัวอย่างเช่น คนรุ่น Gen Z มีแนวโน้มที่จะพึ่งพาการทำงานแบบอิสระมากกว่าคนรุ่นก่อนๆ และพวกเขากำลังแสวงหาอาชีพในเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ดังนั้นข้อมูลกระแสเงินสดของพวกเขาจึงไม่เหมาะสมกับแบบจำลองสินเชื่อแบบดั้งเดิม เขากล่าว

นอกจากนี้ Bloom Credit ยังจัดการกับปัญหาข้อผิดพลาดในรายงานเครดิต โดยมีการตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลลูกค้าถึง 700 ครั้งก่อนที่จะรายงานไปยังสำนักงานเครดิตหลัก ๆ เพื่อให้มั่นใจในความถูกต้องแม่นยำ สิ่งนี้เป็นประโยชน์ต่อทุกคนเช่นกัน — 34% ของผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกามีข้อผิดพลาดในรายงานเครดิตของตน — แต่ข้อผิดพลาดเหล่านี้อาจเป็นอันตรายมากกว่าสำหรับผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า เนื่องจากความผิดพลาดเพียงเล็กน้อยในประวัติเครดิตที่ไม่กว้างขวางอาจส่งผลต่อการรับรู้ของธนาคารที่มีต่อพวกเขาได้

วิธาล์มกล่าวว่า “เมื่อตลาดสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์สร้างเครดิตที่ดีขึ้นแก่ผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อข้อมูลนั้นถูกต้องและน่าเชื่อถือสูง เราก็จะสามารถขยาย Access สินเชื่อโดยรวมในอัตราที่เป็นธรรมมากขึ้นได้” “ผู้ที่เคยถูกปฏิเสธสินเชื่อหรือถูกเรียกเก็บอัตราดอกเบี้ยสูงกว่าปกติเนื่องจากข้อผิดพลาดในรายงานเครดิต อาจได้รับการอนุมัติสินเชื่อและถูกคิดอัตราดอกเบี้ยที่เหมาะสมกับความเสี่ยงแล้วในขณะนี้”

อาจเป็นเพราะเติบโตมาท่ามกลางข้อมูลข่าวสารมากมายล้นหลาม ตั้งแต่ความบันเทิง สื่อสังคมออนไลน์ ไปจนถึงการช้อปปิ้ง แต่คนรุ่น Gen Z นั้นมีความไม่แน่นอนมากกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเกี่ยวข้องกับสถาบันการเงิน ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่าคนรุ่น Gen Z เต็มใจที่จะเปลี่ยนธนาคารเพื่อรับบริการที่ต้องการมากกว่า โดยเปลี่ยนธนาคารบ่อยกว่าพ่อแม่ถึงสองถึงสามเท่า และบ่อยกว่าปู่ย่าตายายถึงสี่เท่า ตามข้อมูลการวิจัยจาก PYMNTS

และหนึ่งในบริการสำคัญเหล่านั้นก็คือบริการสมัครสมาชิก เศรษฐกิจแบบสมัครสมาชิกกำลังเฟื่องฟู — รายงานของ Juniper Research เมื่อปีที่แล้วระบุว่า มูลค่าการทำธุรกรรมทั่วโลกจะเพิ่มขึ้นจาก 593 พันล้านดอลลาร์ในปี 2024 เป็นเกือบ 1 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2028

ผู้บริโภคมองหาฟังก์ชันการใช้งานที่มากกว่าแค่การยกเลิกง่ายๆ พวกเขาต้องการความสามารถในการอัปเกรด ดาวน์เกรด หยุดชั่วคราว หรือปรับแต่งบริการได้ทันทีตามความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป ผลการวิจัยจาก Minna Technologies บริษัทผู้ให้บริการจัดการการสมัครสมาชิกสำหรับธนาคาร ซึ่ง Mastercard เข้าซื้อกิจการเมื่อปีที่แล้ว ชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงนี้ โดย 86% ของผู้บริโภคจะพิจารณารับข้อเสนอมากกว่ายกเลิกการสมัครสมาชิกโดยตรง และ 80% ชอบปรับเปลี่ยนแผนมากกว่ายกเลิกโดยสิ้นเชิง

และจากการวิจัยของ Mastercard เองพบว่า ผู้บริโภคมากกว่าครึ่งที่ตอบแบบสำรวจจะเปลี่ยนธนาคารหากมีระบบจัดการการสมัครสมาชิกที่ดีกว่า ซึ่งเมลาณี ฟูลเลอร์ รองประธานอาวุโสฝ่ายผลิตภัณฑ์ด้านประสบการณ์และข้อพิพาทของ Mastercard เรียกสถิตินี้ว่า "น่าทึ่ง"

“ในโลกที่การสร้างความภักดีต่อธนาคารเป็นเรื่องยาก มีเพียงไม่กี่สิ่งที่จะเปลี่ยนแปลงความภักดีนั้นได้ แต่คำมั่นสัญญาเรื่องการควบคุมการสมัครสมาชิกที่ง่ายดายนั้นพิสูจน์แล้วว่ามีพลังมากพอที่จะทำให้ลูกค้าทุกวัยละทิ้งธนาคารเดิมและหันไปใช้บริการธนาคารที่เข้าใจความต้องการของพวกเขา” เธอกล่าว

Navpreet Randhawa ซีอีโอของ Minna กล่าวว่า การปรับแต่งเฉพาะบุคคลที่ดึงดูดใจคนรุ่น Gen Z นั้น สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ในด้านนี้ สมมติว่าคุณดูซีรีส์เรื่องหนึ่งจบไปแล้วบนบริการสตรีมมิ่ง แล้วก็ยกเลิกการสมัครใช้บริการนั้น ขณะนี้ซีซั่นใหม่กำลังออกอากาศอยู่ “เราจะช่วยคุณเอาสิ่งนั้นกลับคืนมา” แรนด์ฮาวากล่าว “เราต้องการยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าและนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เป็นประโยชน์ต่อคุณ”

ซอว์นีย์กล่าวว่า คนรุ่น Gen Z กำลังสร้างความคาดหวังใหม่ๆ ในเรื่องความไว้วางใจ Access และการเสริมสร้างศักยภาพให้กับทุกคน “อนาคตของภาคการเงินเป็นของผู้ที่รับฟัง พัฒนา และสร้างสรรค์ไปพร้อมกับคนรุ่นนี้ ไม่ใช่แค่ทำเพื่อพวกเขา”