Ocado เป็นหนึ่งในซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยให้บริการจัดส่งสินค้าอุปโภคบริโภคครอบคลุมพื้นที่ประมาณ 80% ของสหราชอาณาจักร ด้วยจำนวนผู้ใช้งานเกือบหนึ่งล้านราย และเป็นบริการจัดส่งด่วนแห่งแรกของสหราชอาณาจักรที่ดำเนินการจากศูนย์กระจายสินค้าเจ็ดแห่ง บริษัทเชื่อว่านวัตกรรมคือกุญแจสำคัญในการสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่รวดเร็วและราบรื่นสำหรับลูกค้า

เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ของลูกค้าและสร้างความภักดี Ocado จึงร่วมมือกับ Conversio ซึ่งเป็นเอเจนซีด้านการเพิ่มประสิทธิภาพที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล และเป็นพันธมิตรระยะยาวของ Dynamic Yield ภายในระยะเวลาสิบแปดเดือน Conversio ได้ร่วมงานกับ Ocado ในการดำเนินการ วางกลยุทธ์ และส่งมอบโปรแกรมการปรับแต่งเฉพาะบุคคลเป็นครั้งแรก เพื่อกระตุ้นลูกค้าตลอดกระบวนการ ตั้งแต่การซื้อครั้งแรกจนถึงสมาชิกผู้ภักดี กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลของพวกเขาจะทดสอบการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ บนเว็บไซต์เพื่อกำหนดประสบการณ์และข้อเสนอที่มีประสิทธิภาพที่สุดสำหรับทุกขั้นตอนของเส้นทางลูกค้า

Ocado และ Conversio ได้พิสูจน์แล้วว่า การปรับแต่งให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคลอย่างต่อเนื่องและมีกลยุทธ์นั้น นำมาซึ่งผลลัพธ์ที่สำคัญและช่วยยกระดับตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลักของธุรกิจ (KPI) อย่างมีนัยสำคัญ รวมถึงการเพิ่มขึ้น 13.5% ในการสมัครใช้ Smart Pass ซึ่งเป็นโปรแกรมสมาชิกรับสินค้าส่งถึงบ้านของ Ocado

การระบุผู้ซื้อครั้งแรกและปรับปรุงกระบวนการค้นหาสินค้าให้ง่ายขึ้น

Ocado เข้าใจดีว่าประสบการณ์การช้อปปิ้งครั้งแรกของลูกค้ามักจะเป็นประสบการณ์ที่ยาวนานและท้าทายที่สุด แต่แทนที่จะพยายามทำให้ประสบการณ์การใช้งานง่ายขึ้นตั้งแต่เนิ่นๆ เพราะในขั้นตอนนี้ เราไม่สามารถรู้ได้ว่าลูกค้าชื่นชอบสินค้าประเภทใดอย่างแท้จริง เป้าหมายของ Ocado คือการแสดงให้เห็นถึงความหลากหลายของสินค้าที่พวกเขานำเสนอ Ocado มีแคตตาล็อกสินค้ามากกว่า 50,000 รายการ ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และพวกเขาตระหนักดีว่านี่เป็นข้อมูลสำคัญสำหรับผู้ซื้อสินค้าครั้งแรก

ดังนั้น หน้าแสดงรายการสินค้าทั้งหมดสำหรับผู้ซื้อจึงจำเป็นต้องได้รับการปรับปรุง เพื่อให้ลูกค้าใหม่สามารถเรียกดูสินค้าที่มีอยู่ทั้งหมดและสร้างตะกร้าสินค้าได้อย่างอิสระ ก่อนที่จะถูกขอให้สร้างบัญชีผู้ใช้ซึ่งเป็นขั้นตอนบังคับ

สำหรับผู้เข้าชมครั้งแรก หน้าแสดงรายการสินค้าของ Ocado จะมีลักษณะดังภาพด้านบน โดยแสดงสินค้าหลากหลายประเภทและมีแบนเนอร์ส่วนลดพิเศษสำหรับลูกค้าใหม่ที่ด้านบนของหน้า ข้อความส่วนบุคคลในตะกร้าสินค้าจะแสดงให้ผู้เยี่ยมชมเห็นจำนวนเงินที่ประหยัดได้จากยอดรวมในตะกร้าสินค้าปัจจุบัน

โปรดสังเกตว่าประสบการณ์นี้ส่วนใหญ่เป็นการเลือกซื้อสินค้าโดยไม่มีการชี้นำ ทำให้ผู้ซื้อครั้งแรกสามารถสำรวจแคตตาล็อกสินค้าได้อย่างเต็มที่ ประสบการณ์นี้ส่งผลให้มีอัตราการเพิ่มสินค้าลงในตะกร้าเพิ่มขึ้น +5.7%
 

ปรับแต่งขั้นตอนการชำระเงินให้เหมาะสมสำหรับลูกค้าใหม่ที่ซื้อครั้งแรกและลูกค้าที่ซื้อซ้ำ

Ocado ตั้งสมมติฐานว่า ในขณะที่ลูกค้าประจำอาจยินดีรับการแจ้งเตือน ส่วนลดแบบจำกัดเวลา และข้อเสนอพิเศษก่อนที่จะทำการชำระเงิน แต่ลูกค้าใหม่ๆ อาจชอบประสบการณ์การชำระเงินที่ดูสะอาดตาและไม่ทำให้เสียสมาธิมากกว่า ในระหว่างขั้นตอนการชำระเงิน ผู้ใช้ที่เคยใช้บริการมาก่อนจะเห็นหน้า "ก่อนออกไป" ก่อนที่จะดำเนินการชำระเงิน Ocado ต้องการทดสอบว่าประสบการณ์การใช้งานที่สะอาดกว่าจะดึงดูดลูกค้าที่ซื้อสินค้าครั้งแรกได้ดีกว่าหรือไม่ พวกเขาได้ลบหน้า "ก่อนเดินทาง" ออกไปแล้ว ดังนี้:

เมื่อซ่อนหน้า "ก่อนที่คุณจะไป" สำหรับลูกค้าใหม่ที่ซื้อสินค้าเป็นครั้งแรก Ocado พบว่าอัตราการแปลงลูกค้าเพิ่มขึ้น +1.4% ซึ่งพิสูจน์สมมติฐานของพวกเขาที่ว่าลูกค้าชอบสิ่งรบกวนน้อยลงเมื่อทำการสั่งซื้อครั้งแรก

กระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าครบ 5 ครั้งด้วยข้อเสนอสุดพิเศษเฉพาะบุคคล

จากการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ Ocado พบว่าจุดสำคัญในเส้นทางการซื้อของลูกค้าคือการซื้อครั้งที่ห้า ลูกค้าที่สั่งซื้อสินค้ากับ Ocado ครบ 5 ครั้ง มีแนวโน้มที่จะกลับมาซื้อสินค้าซ้ำในระยะยาวสูงกว่า และมีโอกาสสูงที่จะเปลี่ยนมาใช้บริการสมัครสมาชิก Smart Pass ของ Ocado

Ocado ใช้ Dynamic Yield เพื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าที่สั่งซื้อสินค้ามากกว่าหนึ่งครั้งแต่ไม่เกินห้าครั้ง กลุ่มนี้จะได้รับข้อความที่ปรับแต่งให้เหมาะสมและข้อเสนอพิเศษตามประวัติการซื้อของพวกเขา โดยมีเป้าหมายเพื่อกระตุ้นให้พวกเขาทำการซื้อครั้งที่ห้าให้เสร็จสมบูรณ์

ประสบการณ์นี้มีการนำองค์ประกอบของเกมมาใช้เพื่อให้การซื้อของชำสนุกสนานยิ่งขึ้น Ocado จะแสดงเครื่องหมายเพื่อระบุความคืบหน้าของลูกค้าในการบรรลุเป้าหมาย โดยปรับแต่งตามประวัติของแต่ละบุคคล ดังแสดงในภาพนี้:

นอกจากนี้ Ocado ยังแบ่งกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้เพิ่มเติม เพื่อแสดงข้อเสนอจูงใจสุดท้ายแก่ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าครบ 4 ครั้งแล้ว กลุ่มย่อยนี้จะได้รับรางวัลพิเศษที่สามารถปลดล็อกได้เมื่อทำการซื้อครั้งที่ห้า แนวคิดนี้ได้รับแรงบันดาลใจจาก "บัตรสะสมแต้ม" ของร้านกาแฟ แต่ในกรณีนี้ Ocado เสนอของขวัญ เช่น ถุงผ้าหรือช็อกโกแลตฟรี

ด้วยข้อความโฆษณาแบบง่ายๆ เพื่อโปรโมตบริการสมัครสมาชิกให้กับลูกค้าที่ไม่ได้ใช้ Smart Pass แต่เคยซื้อสินค้าครบ 5 ครั้งขึ้นไป Ocado สามารถเพิ่มอัตราการสมัครสมาชิกได้อย่างมีนัยสำคัญถึง +13.5%

จากความสำเร็จในครั้งนี้ ทีมงาน Ocado กระตือรือร้นที่จะยกระดับกลยุทธ์และสร้างประสบการณ์ที่ตรงเป้าหมายมากขึ้นสำหรับกลุ่มลูกค้าที่มีความซับซ้อนยิ่งขึ้น โดยทดสอบการส่งข้อความส่วนบุคคลที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเหล่านี้ ประสบการณ์การใช้ Smart Pass เป็นประโยชน์ต่อทั้งลูกค้าและธุรกิจ เพราะช่วยสร้างความภักดีในระยะยาวและช่วยประหยัดเงินให้กับลูกค้าได้อย่างแท้จริง

ในอนาคต จะมีการให้ความสำคัญกับแบรนด์และตัวบุคคลมากขึ้น

หลังจากประสบความสำเร็จในการปรับปรุงขั้นตอนสำคัญต่างๆ ในกระบวนการดึงดูดลูกค้าแล้ว Ocado ต้องการมุ่งเน้นไปที่การทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละรายให้ดียิ่งขึ้น เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่นยิ่งขึ้นโดยเน้นการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์เป็นหลัก

ตัวอย่างหนึ่ง และเป็นหนึ่งในการทดสอบล่าสุดของบริษัท คือการจัดเรียงหน้าแสดงรายการสินค้าใหม่ เพื่อดึงดูดลูกค้าประจำด้วยคำแนะนำสินค้าแบบ "ซื้อหลายชิ้น" โดยแสดงสินค้าที่ได้รับส่วนลดพิเศษหากซื้อในปริมาณมาก ทีมงาน Ocado ตระหนักว่าปัญหาที่ลูกค้าประสบคือ การมองเห็นข้อเสนอส่วนลดค่าใช้จ่ายได้ชัดเจนขึ้น ดังนั้นพวกเขาจึงทำการทดสอบการจัดวางเพื่อเพิ่มการมองเห็นข้อเสนอดังกล่าว

เมื่อแสดงสินค้าที่มีตัวเลือกแตกต่างกัน ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะเพิ่มสินค้าที่แนะนำลงในตะกร้าสินค้ามากขึ้นถึง 55% ซึ่งส่งผลให้มีอัตราการเปลี่ยนลูกค้าเป็นผู้ซื้อเพิ่มขึ้น 6.7%

ทีมงานเริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า คิดค้นวิธีแก้ปัญหาที่เรียบง่าย ตรวจสอบสมมติฐาน และวางแผนที่จะทำการทดสอบซ้ำเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ให้ดียิ่งขึ้น Ocado ร่วมมือกับ Conversio เพื่อนำกระบวนการที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลนี้มาใช้ตลอดปีหน้า เพื่อทดสอบในส่วนต่างๆ และประสบการณ์การใช้งานเว็บไซต์ให้มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาสำคัญของการโต้ตอบกับแบรนด์ เช่น การจองรอบการจัดส่งและการสร้างบัญชีใหม่

เพื่อปรับปรุงการรักษาฐานลูกค้าและสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดีขึ้น Ocado ได้ระบุข้อมูลเชิงลึกสามประการดังนี้:

ประการแรก สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจข้อมูลลูกค้าให้มากกว่าแค่การซื้อครั้งแรก ตัวอย่างเช่น Ocado ตระหนักว่าการซื้อครั้งที่ห้ามีความสำคัญมากกว่าประสบการณ์การซื้อครั้งแรก เมื่อระบุข้อมูลเชิงลึกและประเด็นสำคัญเหล่านี้ได้แล้ว ทีมงานก็จะมีความมั่นใจที่จะทดสอบและนำเสนอคุณค่าเพิ่มเติมที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมายของตนได้มากขึ้น

ประการที่สอง ความซับซ้อนไม่ได้หมายความว่า “ดีกว่า” เสมอไป การปรับเปลี่ยนเล็กน้อยบนเว็บไซต์อาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อประสบการณ์ของลูกค้า และบางครั้ง การเปลี่ยนแปลงน้อยแต่ได้ผลมากกว่า เช่น การลบโปรโมชั่นสำหรับลูกค้าใหม่ในขั้นตอนการชำระเงิน การทำให้ซับซ้อนเกินไปบางครั้งอาจสร้างความสับสนและความไม่พอใจมากขึ้น ดังนั้นการทำให้ง่ายขึ้นจึงเป็นกุญแจสำคัญในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็วที่สุด

สุดท้ายแล้ว ความคิดสร้างสรรค์เป็นกุญแจสำคัญในการรักษาความสนใจและการมีส่วนร่วมของลูกค้า ในขณะเดียวกันก็ทำให้ประสบการณ์การซื้อของชำของพวกเขาง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการแบ่งประสบการณ์การช้อปปิ้งออกเป็นปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ที่เล็กลง การปรับปรุงประสบการณ์ที่มีอยู่ และการเปลี่ยนแปลงการรับรู้ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์

ด้วยการมุ่งเน้นไปที่ประเด็นสำคัญเหล่านี้ ธุรกิจต่างๆ สามารถสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่โดดเด่นในตลาดที่มีการแข่งขันสูง เพิ่มความภักดีและการรักษาฐานลูกค้า และท้ายที่สุดก็ขับเคลื่อนการเติบโตได้