ถาม: การดึงดูดผู้ชมกลับมาไม่ใช่เรื่องใหม่ใช่ไหม? สุภาษิตโบราณกล่าวไว้ว่า "ลูกค้าใหม่ที่ดีที่สุดคือลูกค้าเก่าของคุณ" นั่นเอง แต่แนวคิดนี้เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้างในช่วงห้าปีที่ผ่านมา? ความก้าวหน้าล่าสุดอะไรบ้างที่กำลังเปลี่ยนแปลงเกมนี้ไปอย่างสิ้นเชิง?
A: การเปลี่ยนแปลงและความก้าวหน้าที่สำคัญบางประการ ได้แก่:
- การปรับแต่งเฉพาะบุคคลและการวิเคราะห์ข้อมูล: ปัจจุบันแบรนด์ต่างๆ สามารถมอบประสบการณ์เนื้อหา ที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคลได้ โดยใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วย AI ในช่องทางดิจิทัลต่างๆ มากมาย
- การตลาดแบบ Omnichannel: ปัจจุบันธุรกิจต่างๆ สามารถผสานรวมข้อมูลจากแหล่งต่างๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ การตลาดแบบ Omnichannel ที่ราบรื่นและสอดคล้องกัน
- ระบบอัตโนมัติ (AI): บริษัทต่างๆ สามารถใช้ AI ในการปรับแต่งเฉพาะบุคคล เพื่อทำให้แคมเปญการดึงดูดลูกค้ากลับมาเป็นไปโดยอัตโนมัติ และใช้การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยการเรียนรู้ของเครื่องเพื่อให้มั่นใจได้ว่าพวกเขามีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
- การทำการตลาดซ้ำตามพฤติกรรม: ปัจจุบันแบรนด์ต่างๆ สามารถติดตามการกระทำของผู้ใช้ กำหนดความสนใจและความชอบของผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำ และดำเนินการ ทำการตลาดซ้ำ ที่เกี่ยวข้องได้
- สื่อสังคมออนไลน์และการตลาดโดยใช้ผู้มีอิทธิพล: ปัจจุบันบริษัทต่างๆ ใช้ผู้มีอิทธิพลและกลุ่มผู้ติดตามของพวกเขาเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
- แพลตฟอร์มการส่งข้อความและแชทบอท: แชทบอทที่ขับเคลื่อนด้วย AI สามารถให้ความช่วยเหลือ การสนับสนุน และแม้แต่คำแนะนำส่วนบุคคลผ่านอินเทอร์เฟซการสนทนาได้
- การจัดการข้อมูลและความไว้วางใจ: ปัจจุบันบริษัทต่างๆ ต้องให้ความสำคัญกับการสร้างความไว้วางใจและการปฏิบัติตามกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรก
เมื่อห้าปีก่อน ปัจจัยเหล่านี้อาจไม่มีอยู่ หรือยังไม่พัฒนาเท่าในปัจจุบัน แนวคิดเหล่านี้มีส่วนทำให้เกิดพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน ซึ่งส่วนใหญ่พร้อมที่จะไล่ตามกระแสแฟชั่นล่าสุดมากกว่าที่จะแสดงความภักดีต่อแบรนด์ หรือเปลี่ยนจากการซื้อสินค้าโดยตรงไปเป็นรูปแบบการสมัครสมาชิก องค์ประกอบทั้งหมดเหล่านี้รวมกันทำให้ธุรกิจต่างๆ แสวงหากลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่ที่ทรงประสิทธิภาพ เฉพาะบุคคล และบูรณาการมากยิ่งขึ้น
ถาม: ในเมื่อความก้าวหน้าทั้งหมดนี้เป็นประโยชน์ต่อแบรนด์ แล้วอะไรคือความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดที่แบรนด์เผชิญอยู่ในปัจจุบันเกี่ยวกับการดึงดูดลูกค้ากลับมา?
A: ธุรกิจส่วนใหญ่ประสบปัญหาในการดึงดูดและรักษาความสนใจของกลุ่มเป้าหมายในสภาพแวดล้อมดิจิทัลที่อิ่มตัวไปด้วยเนื้อหามากมาย ปัญหาความเบื่อหน่ายต่อเนื้อหา การบล็อกโฆษณา และความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว เพื่อเอาชนะอุปสรรคนี้ ธุรกิจต่างๆ ต้องทดสอบและปรับกลยุทธ์การมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง เพื่อส่งมอบเนื้อหาที่มีความสำคัญต่อลูกค้าแต่ละราย เช่น คำแนะนำผลิตภัณฑ์ ที่ปรับให้เหมาะสม หรือข้อเสนอพิเศษในช่วงเวลาจำกัดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เพิ่งดูไป ไม่ใช่แค่สิ่งที่สำคัญต่อธุรกิจเท่านั้น
ถาม: ถ้าหากนั่นคือหัวใจสำคัญ และธุรกิจต่างๆ สามารถมี Access กลไกการติดตาม การกระตุ้น และการรายงานขั้นสูงเช่นนั้นได้ แล้วทำไมการสื่อสารมากเกินไปจึงยังคงเป็นปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง?
A: ปัจจุบันผู้ใช้งานมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากกว่าที่เคยเป็นมา เราใช้เวลาในแต่ละวันไปกับการดูแอปพลิเคชันส่งข้อความมากมายบนโทรศัพท์ คอมพิวเตอร์ และแท็บเล็ต และเมื่อเราไม่ได้มองหน้าจอ เราก็ต้องหลบหลีกโฆษณาแบบไดนามิกที่ปรากฏอยู่บนทุกสิ่งทุกอย่าง ตั้งแต่ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ไปจนถึงม้านั่ง ผู้ใช้งานจึงถูกโจมตีด้วยข้อความทางการตลาดจากทุกทิศทาง
ผลการวิจัยล่าสุดจาก Litmus ชี้ให้เห็นว่า การสื่อสารมากเกินไปส่งผลเสียโดยตรงต่อตัวชี้วัดประสิทธิภาพอีเมล (KPI) สองในสามอันดับแรกที่นักการตลาดติดตาม ได้แก่ อัตราการเปิดอ่านและอัตราการยกเลิกการสมัครรับข้อมูล ในความเป็นจริง การสื่อสารมากเกินไปทำให้ผู้บริโภค 50% พลาดหรือเพิกเฉยต่อการสื่อสารทางโทรศัพท์ อีเมล SMS และโซเชียลมีเดีย และ ผู้ตอบแบบสอบถามหนึ่งในสี่ เปลี่ยนแบรนด์หรือไม่ต่ออายุการสมัครสมาชิกเนื่องจากได้รับอีเมลหรือข้อความ SMS มากเกินไป
ท้ายที่สุดแล้ว ปัญหานี้ยังคงอยู่เพราะแบรนด์จำนวนมากขาด กลยุทธ์การจัดลำดับความสำคัญของช่องทางที่ เหมาะสม ซึ่งจะปรับแต่งข้อความที่ถูกต้องให้เหมาะกับผู้ใช้ที่ถูกต้องในช่องทางที่ถูกต้อง น่าเสียดายที่แบรนด์จำนวนมากในปัจจุบันยังคงให้ความสำคัญกับปริมาณมากกว่าคุณภาพ พวกเขาเลือกที่จะส่งข้อความหลายสิบข้อความต่อวันไปยังทุกคนและไม่มีใครสักคนในเวลาเดียวกัน แต่เมื่อสื่อสารกับผู้ใช้ที่อาจรู้สึกเบื่อหน่ายกับข้อความทางการตลาด การพูดให้น้อยลงกลับได้ผลดีกว่า
ถาม: การปรับแต่งให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคลมีความสำคัญมากแค่ไหนต่อการดึงดูดลูกค้ากลับมาอย่างมีประสิทธิภาพ? ธุรกิจต่างๆ ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากพอหรือไม่?
A: การมุ่งเน้นที่เนื้อหาของข้อความมากกว่าขนาดของข้อความจะช่วยให้ข้อความมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ผู้บริโภคในปัจจุบันคาดหวังเนื้อหาและข้อความที่ปรับแต่งให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคล พวกเขาได้รับเนื้อหาและคำแนะนำที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคลในสถานที่ต่างๆ เช่น หน้าแรกของบัญชี Amazon หรือเพลย์ลิสต์ Discover Weekly ของ Spotify และคาดหวังประสบการณ์ส่วนบุคคลแบบนี้ในทุกช่องทาง เพื่อให้การรณรงค์ดึงดูดลูกค้ากลับมามีประสิทธิภาพ ต้องมีการปรับให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคล มิเช่นนั้นจะไม่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้รับได้
โชคดีที่เทคโนโลยีการปรับแต่งเฉพาะบุคคลสำหรับอีเมลและข้อความช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถดำเนินการสิ่งต่อไปนี้ได้อย่างเป็นระบบ มีประสิทธิภาพ และปรับขนาดได้:
- กำหนดกลยุทธ์การจัดลำดับความสำคัญแบบหลายช่องทาง เพื่อพิจารณาว่าช่องทางใดเหมาะสมที่สุดสำหรับกรณีการใช้งานและกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ
- ส่งข้อความที่ถูกกระตุ้นในช่องทางที่มีลำดับความสำคัญเดียว
- จำกัดจำนวนการติดต่อสื่อสารกับผู้ใช้ในช่วงเวลาที่กำหนด
- ตั้งค่าลำดับความสำคัญของแคมเปญ เพื่อให้แคมเปญที่สำคัญได้รับความสำคัญมากกว่าแคมเปญที่มีความสำคัญน้อยกว่า
ถาม: นักการตลาดสมัยใหม่สามารถมี Access ช่องทางการสื่อสารได้มากมายนับไม่ถ้วน และหากเราไม่ใช้งานทุกแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ส่งอีเมล ตั้งค่าการแจ้งเตือนแบบพุช และเช่าป้ายโฆษณา เราจะรู้สึกว่าเรากำลังพลาดผลลัพธ์ที่อาจเกิดขึ้น คุณจะให้คำแนะนำเชิงกลยุทธ์แก่ทีมอย่างไรเพื่อให้พบความสมดุลที่เหมาะสม?
A: ทีมการตลาดจำเป็นต้องมีข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกที่ถูกต้องเพื่อประกอบการตัดสินใจที่เหมาะสม ตัวอย่างเช่น เมื่อวางแผนกลยุทธ์สำหรับแคมเปญเดียว คุณจำเป็นต้องตัดสินใจว่า:
“เราควรให้ความสำคัญกับกรณีการใช้งานการส่งข้อความแบบใดบ้าง?”
- กรณีการใช้งานทั่วไป ได้แก่ การทิ้งตะกร้าสินค้า การลดราคา สินค้าที่เคยดูไว้เหลือน้อย หรือโปรโมชั่นลดราคาในช่วงเวลาจำกัด
“เราควรใช้ช่องทางไหนดี?”
- ช่องทางการสื่อสารที่มีให้เลือก ได้แก่ อีเมลส่วนบุคคล การแจ้งเตือนแบบพุช ข้อความ SMS การแจ้งเตือนในแอป การส่งข้อความผ่านโซเชียลมีเดีย และแชทบอทบนเว็บไซต์
“กลยุทธ์การแนะนำแบบใดเหมาะสมที่สุดสำหรับข้อความนี้?”
- กลยุทธ์ต่างๆ ได้แก่ การแนะนำสินค้าตามความนิยมสูงสุด สินค้าที่กำลังเป็นที่นิยม สินค้าใหม่ สินค้าที่คล้ายคลึงกัน สินค้าที่ดูล่าสุด หรือ การแนะนำตามความสนใจ
วิธีที่ดีที่สุดในการจัดการกับเรื่องข้างต้นคือ:
- ทดสอบ
- ทดสอบ
- ทดสอบ!!!
คุณต้องการโซลูชันทางเทคนิคที่ช่วยให้คุณไม่เพียงแต่ทดสอบรูปแบบเนื้อหาที่แตกต่างกันเท่านั้น แต่ยังรวมถึงช่องทางต่างๆ หรือการผสมผสานช่องทางต่างๆ ภายในแคมเปญเดียวกัน เพื่อกำหนดกลยุทธ์ที่ดีที่สุดสำหรับแต่ละกรณีการใช้งานและกลุ่มเป้าหมาย
ถาม: ทีมควรคำนึงถึงอะไรบ้างเมื่อพัฒนากลยุทธ์การจัดลำดับความสำคัญและทดสอบรูปแบบเนื้อหาและการผสมผสานช่องทางต่างๆ เหล่านี้?
A: คุณควรเริ่มต้นด้วยการพิจารณาว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณชื่นชอบวิธีการสื่อสารแบบใด จากนั้นจึงถามตัวเองว่าช่องทางการสื่อสารนั้นมีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับการส่งข้อความในกรณีการใช้งานเฉพาะนั้นหรือไม่
ตัวอย่างเช่น กรณีการใช้งานทั่วไปบางอย่างเหมาะสมอย่างเป็นธรรมชาติกับลักษณะเฉพาะของช่องทางการส่งข้อความบางช่องทาง
- การละทิ้งตะกร้าสินค้า → อีเมล: อีเมลแจ้ง เตือนการละทิ้งตะกร้าสินค้า ไม่ใช่เรื่องเร่งด่วน อีเมลมีเนื้อหาที่หลากหลาย ทำให้คุณแสดงข้อมูลผลิตภัณฑ์ได้มากขึ้น (เช่น คะแนนรีวิว ตราสัญลักษณ์) และแนะนำผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันได้ ซึ่งการแจ้งเตือนแบบพุชและการส่ง SMS ทำไม่ได้
- แจ้งเตือนราคาลดลง → การแจ้งเตือนแบบพุช: การลดราคาเป็นสิ่งที่ดึงดูดใจอย่างมาก และอาจไม่เกี่ยวข้องไปตลอด ทั้ง SMS และ Push เป็นช่องทางการสื่อสารแบบทันที โดยข้อความจะปรากฏบนอุปกรณ์ของผู้ใช้ ในขณะที่อีเมลจะช้ากว่า นอกจากนี้ การแจ้งเตือนแบบพุชยังมีราคาถูกกว่าข้อความ SMS ทำให้เป็นช่องทางที่เหมาะสมกว่าสำหรับกรณีการใช้งานนี้
- โปรโมชั่นลดราคาพิเศษ → SMS/การแจ้งเตือนแบบพุช: ผู้ใช้ไม่ค่อยอ่อนไหวต่อการส่งข้อความมากเกินไปสำหรับข้อเสนอแคมเปญที่ดึงดูดใจสูง แม้ว่าในอุดมคติแล้วข้อความเหล่านี้ควรส่งผ่านทุกช่องทางที่มีอยู่ แต่ SMS และ Push นั้นรวดเร็วและเร่งด่วนกว่า จึงเหมาะสมกับการใช้งานในกรณีนี้มากกว่า
เพื่อให้กลยุทธ์ของคุณมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น โปรดพิจารณาคำถามต่อไปนี้ด้วย:
- ข้อความของเรามีความสอดคล้องกันในช่องทางใหม่ๆ หรือไม่?
- เราสามารถบูรณาการช่องทางเพิ่มเติมใดเข้ากับแคมเปญของเราได้บ้าง?
- แต่ละช่องทางมีต้นทุนหรือต้องใช้ทรัพยากรมากน้อยแค่ไหน?
- เราจะวัดความสำเร็จได้อย่างไร?
เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ทีมควรทดสอบประสิทธิภาพอยู่เสมอ เพื่อทำความเข้าใจว่าอะไรได้ผล และสามารถระบุและปรับแต่งแคมเปญที่ไม่ได้ผลอีกต่อไปได้
โดยสรุปแล้ว เนื่องจากกลยุทธ์ของแต่ละแบรนด์แตกต่างกัน วิธีที่ดีที่สุดคือการทดสอบช่องทางและกลยุทธ์ต่างๆ ในกลุ่มเป้าหมายและกรณีการใช้งานที่หลากหลาย ข้อมูลนี้จะช่วยในการกำหนดกลยุทธ์การจัดลำดับความสำคัญของช่องทางที่เหมาะสมที่สุดสำหรับแต่ละแคมเปญ
