คู่มือการตลาดตลอดวงจรชีวิตสำหรับสถาบันการเงิน

การตลาดตลอดวงจรชีวิตลูกค้า คือกลยุทธ์ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในทุกขั้นตอนของการเป็นลูกค้าของคุณกับสถาบันการเงิน (FI) กลยุทธ์การตลาดตลอดวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ที่ดำเนินการอย่างดีจะแทรกซึมอยู่ในทุกขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้า โดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมกับบัตร ขับเคลื่อนผลกำไรของลูกค้าให้สูงขึ้น และรักษาตำแหน่งบัตรที่อยู่ในลำดับต้นๆ ของกระเป๋าเงินลูกค้า

การจัดการวงจรชีวิตผู้ถือบัตรประกอบด้วยสี่ขั้นตอนที่เชื่อมโยงกัน ได้แก่ การได้มาซึ่งผู้ถือบัตร การเริ่มต้นใช้งาน การใช้งาน และการรักษาผู้ถือบัตรไว้

• การได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ คือกระบวนการนำเสนอคุณค่าที่ดึงดูดใจแก่ลูกค้าเป้าหมาย เพื่อกระตุ้นให้พวกเขาสมัครใช้บัตรเครดิต นี่คือช่วงเวลาที่ลูกค้าจะได้เรียนรู้เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณและสิ่งที่คุณนำเสนอ
• ดังนั้น จึงจำเป็นต้องมีกลยุทธ์การเริ่มต้นใช้งานที่ครอบคลุม เพื่อสร้างความผูกพันกับผู้ถือบัตรตั้งแต่แรกเริ่ม กลยุทธ์ Early Month on Book (EMOB) ที่มีประสิทธิภาพสำหรับผู้ถือบัตรรายใหม่มีความสำคัญอย่างยิ่งในช่วงนี้ เพื่ออำนวยความสะดวกในการเริ่มต้นใช้งานอย่างราบรื่น เพิ่มอัตราการเปิดใช้งานบัตร และกระตุ้นการใช้งานในช่วงแรก
• ขั้นตอนที่สามมุ่งเน้นไปที่การใช้งาน ซึ่งจำเป็นต้องมีการพัฒนากลยุทธ์การตลาดที่ตรงเป้าหมายเพื่อกระตุ้นการใช้จ่าย ส่งเสริมการเติบโตที่สมดุล และสร้างความภักดี
• เมื่อระยะเวลาการเป็นผู้ถือบัตรเพิ่มขึ้น ความพยายามในการรักษาฐานลูกค้าเชิงรุกจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในการสร้างความภักดีต่อบัตรอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจะช่วยป้องกันไม่ให้ผู้ถือบัตรหยุดใช้บัตรหรือสูญเสียสิทธิ์ในการใช้บัตรไป

แต่ละขั้นตอนทั้งสี่ของวงจรชีวิตการจัดการนั้นมีลักษณะเฉพาะที่แตกต่างกัน และต้องใช้กลยุทธ์ที่ปรับให้เหมาะสมกับแต่ละขั้นตอน ต่อไปนี้คือแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดบางประการที่สถาบันการเงินสามารถปรับแต่งได้สำหรับแต่ละช่วงของวงจรชีวิต:

1. ระบุปัญหาหลักของธุรกิจ: การระบุปัญหาหรือจุดอ่อนเฉพาะของธุรกิจที่ต้องได้รับการแก้ไข เช่น อัตราการได้มาซึ่งลูกค้าต่ำ อัตราการเปิดใช้งานบัตรต่ำ หรือการมีส่วนร่วมกับบัตรไม่ดี เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง การเข้าใจปัญหาอย่างชัดเจนเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการสร้างกลยุทธ์ที่ตรงเป้าหมาย ในขั้นตอนนี้ ให้ตรวจสอบจุดที่เป็นปัญหาเพื่อตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับสาเหตุที่แท้จริง

2. พัฒนากลยุทธ์ที่ชัดเจน: แม้ว่าจะมีวิธีการต่างๆ มากมายที่สามารถแก้ไขปัญหาที่ระบุไว้ได้ แต่การวิเคราะห์เชิงคุณภาพเพื่อทำความเข้าใจแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดในอุตสาหกรรมจะช่วยระบุช่องว่างในกลยุทธ์ที่มีอยู่ได้ ในขั้นตอนนี้ ให้สำรวจหาวิธีปรับปรุงระบบและกระบวนการที่มีอยู่ให้ดียิ่งขึ้น นั่นอาจรวมถึงการปรับปรุงกระบวนการรับพนักงานใหม่ให้มีการเปิดใช้งานทางดิจิทัล หรือการจัดตั้งหน่วยงานรักษาพนักงานภายในองค์กรเพื่อต่อสู้กับปัญหาการลาออกของพนักงานอย่างเชิงรุก

3. ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อระบุโอกาสในการทำการตลาดแบบเจาะกลุ่มเป้าหมาย: การวิเคราะห์ข้อมูลมีความสำคัญอย่างยิ่งในการทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าและระบุโอกาสในการกระตุ้นการมีส่วนร่วม การนำข้อมูลวิเคราะห์มาใช้เพื่อเปรียบเทียบกับมาตรฐานอุตสาหกรรม ช่วยวิเคราะห์ประสิทธิภาพของลูกค้าและระบุจุดที่ต้องปรับปรุง แบ่งกลุ่มฐานลูกค้าเพื่อจัดหมวดหมู่พอร์ตโฟลิโอตามปัจจัยต่างๆ เช่น พฤติกรรมการใช้จ่าย ประเภทผลิตภัณฑ์ หรือข้อมูลประชากร จากนั้นจึงสามารถออกแบบแคมเปญการตลาดที่มีประสิทธิภาพเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยเฉพาะ โดยอาศัยข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากการใช้งานและพฤติกรรม

4. สร้างสื่อการตลาดที่ปรับแต่งให้เหมาะสมพร้อมข้อความที่มีประสิทธิภาพ: เมื่อระบุโอกาสแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการออกแบบสื่อการตลาดที่ปรับแต่งให้เข้ากับแคมเปญเป้าหมาย พิจารณาปัจจัยต่อไปนี้เพื่อเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ให้สูงสุด:

1. สื่อสารวัตถุประสงค์ของแคมเปญให้ชัดเจน เช่น การกระตุ้นให้ผู้ถือบัตรใช้บัตรสำหรับการชำระเงินอัตโนมัติแบบต่อเนื่อง หรือบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ

2. กำหนดกลุ่มเป้าหมายเพื่อระบุผู้ถือบัตรที่เกี่ยวข้องซึ่งมีประวัติการใช้จ่ายต่ำในหมวดหมู่เป้าหมาย

3. กำหนดแนวทางการสื่อสาร จะเป็นแคมเปญให้ความรู้ที่เน้นประโยชน์ต่างๆ เช่น การชำระเงินที่รวดเร็วขึ้นและความปลอดภัยที่เพิ่มขึ้น หรือจะเป็นแคมเปญที่เน้นการให้รางวัลสำหรับการใช้บัตร?

4. ระบุช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการเผยแพร่แคมเปญ เพื่อเพิ่มการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมของลูกค้าให้มากที่สุด

5. วัดและประเมินผลกระทบของโครงการริเริ่มของคุณเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์การสื่อสารตลอดวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์: วัดความสำเร็จของโครงการริเริ่มของคุณ ทั้งในส่วนของความพยายามที่ขับเคลื่อนด้วยแคมเปญและการเปลี่ยนแปลงระบบ จากนั้นจึงปรับปรุงแนวทางของคุณให้ดียิ่งขึ้น ปรับปรุงกิจกรรมการตลาดตลอดวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างต่อเนื่อง โดยการทบทวนพอร์ตโฟลิโอของคุณเป็นประจำ เพื่อประเมินการเปลี่ยนแปลงในตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก พิจารณาว่าแคมเปญต่างๆ สร้างผลลัพธ์ที่ต้องการหรือไม่ และระบุโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ

• ต้นทุนต่อคลิก (CPC): วัดจำนวนเงินที่จ่ายสำหรับการคลิกโฆษณาแต่ละครั้ง นี่แสดงถึงต้นทุนโดยตรงของการดึงดูดผู้เข้าชมเว็บไซต์หรือหน้า Landing Page ของคุณ
• ต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้าเป้าหมาย (Cost per Lead - CPL): สะท้อนถึงต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการได้มาซึ่งลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งก็คือลูกค้าที่มีศักยภาพที่แสดงความสนใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณโดยการให้ข้อมูลติดต่อของพวกเขา
• ต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้า (CPA): ต้นทุนทั้งหมดที่เกิดขึ้นเพื่อเปลี่ยนผู้สนใจให้กลายเป็นลูกค้าที่ชำระเงิน ซึ่งรวมถึงค่าใช้จ่ายทั้งหมดตั้งแต่การคลิกครั้งแรกจนถึงการซื้อครั้งสุดท้าย
• อัตราการแปลง: แสดงถึงจำนวนผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เข้ามามีส่วนร่วมกับกระบวนการสร้างลูกค้าเป้าหมายของคุณ แล้วกลายเป็นลูกค้าจริง

ข้อมูลและตัวชี้วัดประสิทธิภาพ (KPI) มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า และการตั้งค่าเครื่องมือที่เชื่อถือได้จะช่วยให้คุณสามารถตรวจสอบตัวชี้วัดประสิทธิภาพได้อย่างมีประสิทธิภาพ

แต่ละช่วงของวงจรชีวิตลูกค้าจำเป็นต้องใช้ตัวชี้วัดประสิทธิภาพ (KPI) ที่แตกต่างกันในการวัดความสำเร็จ ตัวชี้วัดประสิทธิภาพเหล่านี้สามารถติดตามได้รายเดือน รายปี หรือแม้แต่เปรียบเทียบแบบปีต่อปี เพื่อดูว่ากลยุทธ์ของคุณมีผลการดำเนินงานอย่างไร

ต่อไปนี้คือตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPI) ที่สำคัญซึ่งสถาบันการเงินจะตรวจสอบในแต่ละขั้นตอนของวงจรชีวิต:

• เพื่อให้สามารถวัดประสิทธิภาพของ EMOB ได้อย่างมีประสิทธิผล จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเข้าใจความหมายเฉพาะของ EMOB ในมุมมองของลูกค้า โดยทั่วไปแล้ว ระยะเวลาดำเนินการ (EMOB) จะแตกต่างกันไปตั้งแต่ 6 ถึง 12 เดือน ขึ้นอยู่กับลูกค้า ภูมิภาค และประเทศ
• อัตราการใช้งาน: ควรวิเคราะห์ตัวชี้วัด EMOB รายเดือนเพื่อกำหนดอัตราการใช้งาน ซึ่งแสดงถึงสัดส่วนของลูกค้าใหม่ที่ทำการธุรกรรมในช่วงเดือนแรก ๆ  เป้าหมายหลักของคุณคือการเพิ่มอัตราการเปิดใช้งานนี้โดยการปรับใช้มุมมองการปรับปรุงรายเดือน
• มูลค่าธุรกรรมเฉลี่ย (ATV): การทำความเข้าใจ ATV เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการประเมินพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้าในช่วงระยะเวลา EMOB สิ่งนี้ช่วยในการประเมินมูลค่าของธุรกรรมที่ลูกค้ารายใหม่ดำเนินการ
• ภาพรวมการใช้จ่าย: การวิเคราะห์การใช้จ่ายของลูกค้าแยกตามรายเดือน จะช่วยให้เข้าใจถึงวิธีการเพิ่มการมีส่วนร่วมและมูลค่าในช่วงเดือนแรกๆ ที่สำคัญเหล่านี้

• ขั้นตอนนี้ประกอบด้วยสองส่วนสำคัญ ได้แก่ แคมเปญสำหรับร้านค้า และแคมเปญสำหรับพอร์ตโฟลิโอ สำหรับทั้งสองกรณี การวิเคราะห์เป็นสิ่งสำคัญ:
• ยอดใช้จ่ายโดยรวม จำนวนธุรกรรม SPAC (ยอดใช้จ่ายต่อบัตรที่ใช้งานอยู่) และ TPAC (จำนวนธุรกรรมต่อบัตรที่ใช้งานอยู่)

นอกจากนี้ การเข้าใจความแตกต่างระหว่างกลุ่มเป้าหมายที่กระตือรือร้นและกลุ่มเป้าหมายที่ไม่กระตือรือร้นนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่ง เราควรตรวจสอบด้วยว่าผู้ใช้ใช้จ่ายที่ใดบ้าง โดยคำนึงถึงทั้งมุมมองของผู้ค้าและอุตสาหกรรม นอกจากนี้ การทำความเข้าใจการใช้จ่ายในช่องทางต่างๆ เช่น การซื้อขายออนไลน์แบบ CNP (Card Not Present) และการชำระเงินแบบต่อเนื่อง การซื้อขาย ณ จุดขายแบบ CP (Card Present) และการทำธุรกรรมข้ามพรมแดน รวมถึงมูลค่าการทำธุรกรรมเฉลี่ย (ATV) จะช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมและรูปแบบการใช้จ่ายของผู้ใช้ได้อย่างครอบคลุมยิ่งขึ้น

ในการรักษาฐานลูกค้า การประเมินพฤติกรรมการใช้จ่ายและการทำธุรกรรมของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง

• อัตราการลดลงของจำนวนบัญชี: จำนวนบัญชีที่ปิดโดยสมัครใจ หารด้วยจำนวนบัญชีทั้งหมดที่ยังคงมีสถานะดีอยู่
• อัตราการรักษาลูกค้า: จำนวนบัญชีที่รักษาไว้ได้ หารด้วยจำนวนบัญชีที่โทรไปปิดการขาย
• อัตราการเลิกใช้บริการจำแนกตามสาเหตุ: จำนวนบัญชีที่รักษาไว้ได้หารด้วยจำนวนบัญชีที่โทรเข้ามาเพื่อปิดบัญชีตามสาเหตุ  
• จำนวนบัญชีหมุนเวียน: ลูกค้าที่ไม่ชำระเงินเต็มจำนวนภายในรอบการชำระเงินเดียว การติดตามจำนวนสินเชื่อหมุนเวียนช่วยให้สถาบันการเงินสามารถประเมินรายได้และผลกำไรได้ การได้เห็นรูปแบบพฤติกรรมของลูกค้าเป็นสิ่งที่มีประโยชน์
• ตัวชี้วัดโดยรวม: ซึ่งรวมถึงยอดใช้จ่ายโดยรวม จำนวนธุรกรรม SPAC (ยอดใช้จ่ายต่อบัตรที่ใช้งานอยู่) และ TPAC (จำนวนธุรกรรมต่อบัตรที่ใช้งานอยู่)
• มูลค่าธุรกรรมเฉลี่ย (ATV): การทำความเข้าใจ ATV เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการติดตามการใช้จ่ายของลูกค้า มูลค่าเฉลี่ยต่อลูกค้า (ATV) ที่สูงขึ้นอาจบ่งชี้ว่าลูกค้ามีส่วนร่วมกับองค์กรมากขึ้น ลูกค้าประจำก็มีส่วนช่วยให้มูลค่าการซื้อขายเฉลี่ย (ATV) สูงขึ้นด้วยเช่นกัน
• จำนวนอุตสาหกรรมที่มีการทำธุรกรรม: ตัวเลขนี้แสดงให้เห็นถึงขอบเขตการเข้าถึงของสถาบันการเงิน แสดงให้เห็นถึงความหลากหลายของฐานลูกค้า

การติดตามผลการดำเนินงานของตัวชี้วัดเหล่านี้จะช่วยให้สถาบันการเงินเห็นว่าพวกเขามีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดีเพียงใด พวกเขาสามารถมองหากลยุทธ์เพื่อปรับปรุงความสัมพันธ์กับคนเหล่านั้นให้ดียิ่งขึ้นไปอีกได้

ด้วยการติดตามตัวชี้วัดประสิทธิภาพเหล่านี้ สถาบันการเงินสามารถปรับแต่งกลยุทธ์การตลาดในแต่ละขั้นตอนของวงจรชีวิตลูกค้าได้อย่างละเอียด เพื่อให้มั่นใจได้ว่าพวกเขาจะดึงดูดและรักษาลูกค้าที่มีกำไรสูงสุดไว้ได้

การตลาดตลอดวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจที่ต้องการสร้างความผูกพันกับลูกค้าตลอดเส้นทางการใช้บริการของพวกเขา กลยุทธ์ที่ปรับให้เหมาะสมกับแต่ละช่วงของวงจรชีวิตลูกค้าจะช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น ส่งผลให้ความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าโดยรวมเพิ่มสูงขึ้น การดำเนินการที่ประสบความสำเร็จต้องอาศัยแนวทางที่ครอบคลุม โดยบูรณาการบุคลากร เครื่องมือ ข้อมูล และกระบวนการที่คล่องตัว เพื่อการดำเนินการที่ราบรื่น หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ Mastercard สามารถช่วยกระตุ้นการดึงดูดและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยชุดโซลูชันการตลาดที่ครอบคลุมและได้รับการพิสูจน์แล้ว โปรดขอรับการสาธิต