Skip to main content

รายงาน

Signet Jewelers ใช้ประโยชน์จาก Mastercard Predictive Spend Insights เพื่อปรับแต่งประสบการณ์การใช้งานสำหรับผู้เยี่ยมชมที่ไม่ระบุตัวตน

Signet Jewelers ใช้ประโยชน์จาก Mastercard Predictive Spend Insights เพื่อปรับแต่งประสบการณ์การใช้งานสำหรับผู้เยี่ยมชมที่ไม่ระบุตัวตน

อุตสาหกรรม

แฟชั่นและเครื่องแต่งกาย

ความสามารถที่ใช้

องค์ประกอบการเพิ่มประสิทธิภาพเป้าหมาย

+67%

มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย (AOV) เพิ่มสูงขึ้นสำหรับผู้ใช้ที่ได้รับเนื้อหาหรูหราเฉพาะบุคคล

+88%

อัตราการเปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายเป็นลูกค้าที่เพิ่มขึ้นสำหรับผู้ใช้ที่ได้รับเนื้อหาที่ยั่งยืนแบบเฉพาะบุคคล

+229%

รายได้ต่อผู้เข้าชมที่เพิ่มขึ้นสำหรับผู้ใช้ที่ได้รับเนื้อหาหรูหราเฉพาะบุคคล

การแนะนำ

Signet Jewelers ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกเครื่องประดับเพชรรายใหญ่ที่สุดในโลก ดำเนินธุรกิจแบรนด์ที่มีชื่อเสียงหลายแบรนด์ ได้แก่ Kay Jewelers, Zales, Jared และอื่นๆ นับตั้งแต่ปี 2021 แบรนด์ได้ใช้ประโยชน์จาก Dynamic Yield ในแบรนด์ต่างๆ เหล่านี้ เพื่อมอบประสบการณ์การท่องเว็บระดับพรีเมียมให้แก่ผู้ซื้อหลายล้านคน โดยใช้เนื้อหาเฉพาะบุคคลเพื่อให้ความรู้ กระตุ้น และผลักดันยอดขายเครื่องประดับชั้นดีและสินค้าหรูหรา เมื่อไม่นานมานี้ Signet Jewelers ประสบความสำเร็จในการสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลอย่างมีประสิทธิภาพสำหรับผู้เยี่ยมชมครั้งแรกที่ไม่ระบุตัวตน ส่งผลให้มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย อัตราการเปลี่ยนลูกค้าเป็นผู้ซื้อ และรายได้ต่อผู้เยี่ยมชมเพิ่มขึ้นอย่างน่าประทับใจ พวกเขาทำเช่นนี้โดยใช้ประโยชน์จากการกำหนดเป้าหมายเชิงคาดการณ์ตามภูมิศาสตร์ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของบริการ Element ของ Dynamic Yield บริการสุดพิเศษนี้ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถกำหนดเป้าหมายผู้เข้าชมเว็บไซต์ครั้งแรกที่ไม่ระบุตัวตนได้ โดยอิงจากรูปแบบการใช้จ่ายของผู้บริโภคในรหัสไปรษณีย์ของพวกเขา ซึ่งเปิดโอกาสให้เกิดการปรับแต่งเฉพาะบุคคลในระดับที่ไม่เคยมีมาก่อนตั้งแต่การติดต่อครั้งแรก

ความท้าทาย

ร้าน Signet Jewelers จำหน่ายเครื่องประดับหลากหลายประเภท ตั้งแต่เครื่องประดับอัญมณีราคาไม่แพง ไปจนถึงเครื่องประดับชิ้นเอกที่สืบทอดกันมา ด้วยผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและช่วงราคาที่กว้างขวาง การปรับแต่งให้เข้ากับความต้องการเฉพาะบุคคลจึงเป็นเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยให้ Signet สามารถนำเสนอเครื่องประดับที่น่าสนใจในราคา ประเภท และวัสดุที่เหมาะสมแก่ลูกค้าได้อย่างง่ายดาย

เครื่องประดับคุณภาพสูงเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย ซึ่งหมายความว่าลูกค้าส่วนใหญ่มักจะไม่ซื้อในครั้งแรกที่มาเยือน ดังนั้น การสร้างความประทับใจแรกพบที่น่าจดจำ แม้กระทั่งกับผู้เข้าชมที่ไม่ระบุตัวตน ก็เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการดึงดูดให้ผู้เข้าชมกลับมาใช้บริการซ้ำและเพิ่มยอดขาย อย่างไรก็ตาม ความท้าทายที่สำคัญนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับ Signet เท่านั้น แต่ยังเกิดขึ้นกับนักการตลาดในอุตสาหกรรมต่างๆ ด้วย นั่นคือ จะปรับแต่งเนื้อหาให้เหมาะสมกับผู้เข้าชมที่ไม่ระบุตัวตนและเข้ามาเยี่ยมชมเป็นครั้งแรกได้อย่างมีประสิทธิภาพได้อย่างไร? Signet ใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกด้านการใช้จ่ายและแบบจำลองการคาดการณ์ที่เป็นกรรมสิทธิ์ของ Mastercard ควบคู่ไปกับการปรับแต่งเฉพาะบุคคล ทำให้ทีมสามารถส่งมอบเนื้อหาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลได้ตั้งแต่การติดต่อครั้งแรก ซึ่งส่งผลให้ได้รับผลตอบแทนมหาศาลจากตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPI)

การประหารชีวิต

การเลือกทิศทางสำหรับผู้เยี่ยมชมที่ไม่ระบุตัวตน

Element คือบริการพิเศษเฉพาะใน Experience OS ที่เปิดใช้งานโมเดล AI ของ Mastercard เพื่อการกำหนดเป้าหมายที่เหนือกว่า แม้แต่สำหรับผู้เข้าชมครั้งแรกที่ไม่ระบุตัวตน Element ใช้ข้อมูลเชิงลึกของ Mastercard ที่รวบรวมและไม่ระบุตัวตนจากธุรกรรมกว่า 175 พันล้านรายการ เพื่อคาดการณ์พฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภค โดยอิงจากประวัติการใช้จ่ายและการคาดการณ์การใช้จ่ายในอนาคตของลูกค้าภายในรหัสไปรษณีย์ของพวกเขา

เมื่อเริ่มต้น ทีม Signet มีภารกิจแรกที่เรียบง่าย นั่นคือ ตัดสินใจจากข้อมูลเชิงลึกที่มีอยู่ว่ากลุ่มเป้าหมายใดจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีที่สุดสำหรับแคมเปญการปรับแต่งเฉพาะบุคคล

มีตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายที่หลากหลาย ซึ่งหมายความว่า Signet สามารถปรับแต่งเนื้อหาและข้อเสนอให้เหมาะกับผู้เข้าชมที่ไม่ระบุตัวตนจากรหัสไปรษณีย์ที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มผู้ใช้จ่ายสูงในหมวดหมู่ต่างๆ เช่น เครื่องแต่งกายและเครื่องประดับ ความงามและการดูแลส่วนบุคคล ผลิตภัณฑ์หรูหรา และอื่นๆ อีกมากมาย ประสบการณ์หลายปีในการสร้างโปรแกรมการปรับแต่งเฉพาะบุคคลที่แข็งแกร่ง ทำให้ทีมงานของ Signet พร้อมที่จะคิดอย่างมีวิจารณญาณเกี่ยวกับโอกาสนี้ และเข้าถึงโอกาสนี้โดยมองผ่านมุมมองของความคิดและค่านิยมของลูกค้า พวกเขาเริ่มต้นแคมเปญแรกๆ ด้วยสมมติฐานที่แข็งแกร่งซึ่งอิงจากความรู้เชิงบริบท ดังที่ได้กล่าวไว้ด้านล่างนี้

การปรับแต่งหน้าแรกสำหรับผู้ใช้บริการท่องเที่ยวระดับหรู

ในการทดสอบครั้งแรก ทีมงาน Signet ตัดสินใจกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ใช้ที่มีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายเงินกับประสบการณ์การท่องเที่ยวระดับหรู ทีมวิจัยตั้งสมมติฐานว่า นักท่องเที่ยวที่เต็มใจใช้จ่ายเงินจำนวนมากในการท่องเที่ยวอยู่แล้ว จะยินดีรับแนวคิดการซื้อของที่ระลึกที่สืบทอดกันมาเพื่อเป็นเครื่องเตือนใจถึงประสบการณ์เหล่านั้น หรืออีกทางหนึ่ง ลูกค้าเหล่านี้อาจมีเหตุการณ์สำคัญในชีวิต เช่น วันครบรอบหรือฮันนีมูน ที่เกี่ยวข้องกับการเดินทาง และจึงอาจต้องการเครื่องประดับชิ้นเด่นเป็นของขวัญ

ทีมงาน Signet ได้สร้างข้อความและรูปภาพประกอบสมมติฐานนี้ เพื่อส่งเสริมการสื่อสารในลักษณะดังกล่าว ประสบการณ์ดังกล่าวถูกนำเสนอบนหน้าแรกสำหรับผู้ใช้ที่ได้รับการระบุตามแบบจำลองการใช้จ่ายของ Mastercard ซึ่งตรงกับกลุ่มการท่องเที่ยวระดับหรูนี้

หน้าแรกเริ่มต้น (ซ้าย) เทียบกับหน้าแรกสำหรับผู้เข้าชมที่ระบุว่ามีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายเงินกับประสบการณ์การท่องเที่ยวระดับหรู (ขวา) รูปแบบนี้แสดงข้อความและภาพที่เชื่อมโยงคอลเลกชันเครื่องประดับหรูเข้ากับการท่องเที่ยวพักผ่อนสุดหรู หมายเหตุ: ภาพที่แสดงในที่นี้เป็นภาพจำลองที่ใช้เพื่อประกอบการอธิบายเท่านั้น

แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยส่งผลให้มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย (AOV) ของเว็บไซต์เพิ่มขึ้นโดยรวม (+3.20%) อัตราการแปลง (+2.43%) และรายได้ต่อผู้ใช้ (+5.71%) ประสิทธิภาพของตัวชี้วัดเพิ่มขึ้นมากกว่าสองเท่าในกลุ่มผู้ใช้ที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับจุดหมายปลายทางที่แสดงไว้ เมื่อเทียบกับประสบการณ์การใช้งานแบบเริ่มต้น การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลให้เพิ่มขึ้น +67.65% ยอดสั่งซื้อเฉลี่ย (AOV) เพิ่มขึ้น อัตราการแปลงเพิ่มขึ้น +96.72% และอัตราการแปลงเพิ่มขึ้น +229.80% รายได้ต่อผู้ใช้เพิ่มสูงขึ้น

นำเสนอของสะสมล้ำค่าให้แก่กลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบสินค้าหรูหรา

หลังจากประสบความสำเร็จจากกรณีศึกษาการท่องเที่ยวระดับหรู ทีมงาน Signet ต้องการหาวิธีใหม่ๆ ในการโปรโมตผลิตภัณฑ์มรดกตกทอดของตนให้กับผู้ใช้ที่มีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายกับสินค้าหรูหรามากขึ้น จุดประสงค์ของการดำเนินการในรอบถัดไปคือการประเมินผลกระทบที่กว้างขึ้นของการกำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบสินค้าหรูหรา ตลอดจนทำความเข้าใจวิธีการนำเสนอคอลเลกชันของสะสมล้ำค่าให้แก่ผู้เข้าชมเหล่านี้อย่างดีที่สุด

ทีมงานได้ทำการทดสอบบนหน้าแสดงรายการสินค้า (PLPs) โดยโปรโมตนักออกแบบเครื่องประดับหรูบางรายไว้ที่ด้านบนสุดของหน้าเพจ

แผนผังแสดงรายละเอียดสินค้า (PLP) แบบมาตรฐาน (ซ้าย) ไม่มีส่วนเน้นสินค้าหรูหรา ในขณะที่แบบที่ปรับเปลี่ยน (ขวา) เน้นสินค้าเครื่องประดับหรูหราไว้ที่ส่วนบนสุดของแผนผัง PLP รูปแบบดังกล่าวถูกนำเสนอต่อกลุ่มเป้าหมายสองกลุ่ม ได้แก่ ผู้เยี่ยมชมที่รู้จักซึ่งมีประวัติการใช้จ่ายสูง และผู้เยี่ยมชมที่ไม่ระบุชื่อซึ่งเป็นครั้งแรกที่ได้รับการระบุว่าเป็นผู้ใช้จ่ายระดับหรูโดยแบบจำลองการคาดการณ์ของ Mastercard หมายเหตุ: ภาพที่แสดงในที่นี้เป็นภาพจำลองที่ใช้เพื่อประกอบการอธิบายเท่านั้น

กลุ่มเป้าหมายที่ได้รับข้อมูลเชิงลึกด้านการใช้จ่ายจากการคาดการณ์ของ Mastercard ได้รับประโยชน์สูงสุดจากแคมเปญนี้ ส่งผลให้มีมูลค่าเพิ่มขึ้น +49.6% AOV เพิ่มขึ้น รายได้ต่อผู้ใช้เพิ่มขึ้น +51.2% และลดลง -5.0% อัตราการออกจากเว็บไซต์ (bounce rate) แม้ว่าโดยรวมแล้วจำนวนคลิกบนผลิตภัณฑ์หรูหราจะคงที่ระหว่างกลุ่มควบคุมและกลุ่มทดลอง แต่ข้อมูลที่น่าพอใจนี้ทำให้ทีมงาน Signet เห็นว่าการพัฒนาแคมเปญนี้ต่อไปจะเป็นประโยชน์อย่างยิ่ง

ด้วยเหตุนี้ ทีมงานจึงสร้างแบบทดสอบ PLP อีกชุดหนึ่ง โดยครั้งนี้ได้รวมวิดีโอเกี่ยวกับ PLP ที่แสดงสินค้าในหมวดหมู่ต่างๆ เช่น แหวน สร้อยคอ และกำไล พวกเขากำหนดเป้าหมายผลิตภัณฑ์รูปแบบนี้ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มจะใช้จ่ายเงินกับสินค้าหรูหรา

PLP แบบมาตรฐาน (ซ้าย) เทียบกับ PLP แบบปรับเปลี่ยน (ขวา) รูปแบบดังกล่าวแสดงวิดีโอของสินค้าหรูหราในหมวดหมู่นั้น เช่น แหวน สร้อยคอ และกำไล เป้าหมายของการตลาดนี้คือกลุ่มลูกค้าที่คาดการณ์ได้ว่ามีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายเงินกับสินค้าหรูหรา หมายเหตุ: ภาพที่แสดงในที่นี้เป็นภาพจำลองที่ใช้เพื่อประกอบการอธิบายเท่านั้น

การนำเสนอวิดีโอเครื่องประดับหรูบน PLP ส่งผลกระทบมากที่สุดในด้านอัตราการมีส่วนร่วมของเพจ โดยอัตราการคลิกเข้าชมคอลเลกชันเครื่องประดับหรูเพิ่มขึ้นจาก 1% เป็น 47% ในทุกหมวดหมู่ แม้ว่าแคมเปญนี้อาจไม่ได้ส่งผลให้มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย (AOV) หรืออัตราการแปลงเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ แต่ผลกระทบเชิงบวกต่ออัตราการมีส่วนร่วมบ่งชี้ว่าผู้เข้าชมถูกดึงดูดไปยังเนื้อหาที่คัดสรรมาโดยเฉพาะตามความสนใจของพวกเขา ซึ่งเป็นข้อมูลที่ทีมนำไปใช้ในแผนงานของพวกเขา

ขยายขอบเขตจากสินค้าหรูหราสู่กลุ่มเป้าหมายที่คาดการณ์ได้

หลังจากทำการทดสอบหลายครั้งโดยมุ่งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้าที่คาดว่าจะใช้จ่ายในระดับหรูหรา ทีมงาน Signet ต้องการขยายกลยุทธ์โดยการแตกแขนงไปยังหมวดหมู่ต่างๆ ที่แตกต่างออกไป ทีมวิจัยได้ศึกษาโมเดลของ Mastercard และตั้งสมมติฐานว่า ผู้เข้าชมเว็บไซต์ที่มีประวัติการใช้จ่ายกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม อาจตอบสนองได้ดีต่อข้อความที่ส่งตรงถึงกลุ่มเป้าหมายเกี่ยวกับเครื่องประดับที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและแนวทางการผลิตเครื่องประดับที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

ทีมงานได้ทดสอบเรื่องนี้ด้วยแคมเปญโปรโมตเพชรสังเคราะห์บนหน้า PLP ของแหวนหมั้น โดยกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่คาดการณ์ได้ว่ามีประวัติการใช้จ่ายกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

แผนที่แสดงราคาแหวนหมั้นแบบมาตรฐาน (ซ้าย) เทียบกับแผนที่แสดงราคาแหวนหมั้นสำหรับผู้เข้าชมที่มีประวัติการใช้จ่ายกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (ขวา) ความแตกต่างนี้เน้นให้เห็นถึงแง่มุมที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของแหวนเพชรสังเคราะห์ หมายเหตุ: ภาพที่แสดงในที่นี้เป็นภาพจำลองที่ใช้เพื่อประกอบการอธิบายเท่านั้น

การปรับปรุงรูปแบบเว็บไซต์โดยนำเสนอฮีโร่ด้านความยั่งยืนส่งผลดีต่อตัวชี้วัดสำคัญหลายประการ รวมถึงการเพิ่มขึ้นถึง +88.6% อัตราการแปลงเพิ่มขึ้น +147.2% รายได้ต่อผู้เข้าชมเพิ่มขึ้น และมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย (AOV) เพิ่มขึ้น +18.2% อัตราการคลิกผ่าน (Clickthrough rate) ของเนื้อหาที่เน้นเรื่องความยั่งยืนก็สูงเช่นกัน โดยอยู่ที่ 11.4%

ประเด็นสำคัญ

ความสำเร็จที่โดดเด่นในการปรับแต่งให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคลนั้น ต้องอาศัยทั้งข้อมูลที่แข็งแกร่งและความคิดสร้างสรรค์ ประสิทธิภาพของ Signet นั้นเกิดจากทั้งความแม่นยำของข้อมูลเชิงลึกด้านการใช้จ่ายเชิงคาดการณ์ของ Mastercard และความชาญฉลาดของทีมงานด้านการปรับแต่งและทดลองของ Signet ทีมงานของ Signet ใช้ความรู้เกี่ยวกับธุรกิจ อุตสาหกรรม และปัญหาเฉพาะของลูกค้าแต่ละรายในการสร้างสมมติฐานเกี่ยวกับความคิดและค่านิยมของลูกค้า การมีข้อมูลเชิงลึกด้านการใช้จ่ายเชิงคาดการณ์ตามภูมิศาสตร์จาก Mastercard ช่วยให้ทีมงานสามารถดำเนินการตามสมมติฐานเหล่านี้และมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมแก่ผู้เยี่ยมชมที่ไม่ระบุตัวตนเป็นครั้งแรก ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นของ Signet ในด้านนวัตกรรมและประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมอีกครั้ง