โปรแกรมสะสมแต้มแบบแบ่งระดับได้ผลจริงหรือไม่?

“คุณเป็นสมาชิกโปรแกรมสะสมแต้มของเราหรือเปล่า?”

นี่เป็นหนึ่งในคำถามที่พบบ่อยที่สุดที่เราได้รับเมื่อทำการซื้อสินค้าในปัจจุบัน การสแกนคิวอาร์โค้ด หรือการกรอกอีเมลหรือหมายเลขโทรศัพท์เพื่อเริ่มสะสมคะแนนและรับรางวัลจากแบรนด์โปรดของคุณ กลายเป็นขั้นตอนมาตรฐานในขั้นตอนการซื้อสินค้าไปแล้ว

สมาชิกให้ข้อมูลพื้นฐานแก่แบรนด์และทำการสั่งซื้อสินค้า ในทางกลับกัน แบรนด์จะมอบรางวัลตอบแทน เช่น คะแนนสะสมเพื่อแลกส่วนลด สิทธิประโยชน์พิเศษ หรือผลิตภัณฑ์ฟรี พวกเขายังอาจให้รางวัลแก่ลูกค้าสำหรับการซื้อสินค้าและการมีส่วนร่วมอื่นๆ ในระดับต่างๆ (ระดับชั้น) ตลอดเส้นทางของลูกค้าอีกด้วย

ระดับสมาชิกเป็นคุณสมบัติหนึ่งในโปรแกรมสะสมแต้ม ซึ่งมอบมูลค่าเพิ่มเติมตามพฤติกรรมของลูกค้า และสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นกับแบรนด์

ระดับต่างๆ ของโปรแกรมสะสมแต้มตอบสนองความต้องการและเป้าหมายทางธุรกิจที่สำคัญหลายประการ ประการแรกคือความสามารถในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดโดยการช่วยให้แบรนด์รักษาฐานลูกค้าประจำไว้ได้ในอนาคต เมื่อพวกเขามีส่วนร่วมกับแบรนด์ผ่านระดับสมาชิกต่างๆ ซึ่งจะสร้างแรงผลักดันอย่างต่อเนื่องและยอดใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น

ประการที่สอง การแบ่งระดับสร้างความพิเศษเฉพาะตัวโดยการมอบสถานะที่แตกต่างกันให้กับลูกค้าที่มีส่วนร่วมกับแบรนด์นั้นๆ อย่างมาก สิ่งนี้ทำให้พวกเขาสามารถรับสิทธิพิเศษและผลประโยชน์ต่างๆ ซึ่งอาจกระตุ้นให้ลูกค้ารายอื่นๆ อยากได้รางวัลเหล่านั้นเช่นกัน

สุดท้ายนี้ การแบ่งระดับช่วยให้แบรนด์สามารถจัดสรรงบประมาณด้านการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยอิงตามความชอบและกลุ่มเป้าหมายของลูกค้า เพื่อให้ได้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูงขึ้น

โปรแกรมสะสมแต้มแบบแบ่งระดับถูกนำมาใช้ในอุตสาหกรรมต่างๆ มานานหลายทศวรรษแล้ว อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและการบริการเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกการนำระบบสะสมแต้มแบบแบ่งระดับมาใช้ โดยเริ่มจากการเปิดตัว "โปรแกรมสะสมไมล์" ของสายการบินที่มีระดับสถานะต่างๆ สายการบินอเมริกันแอร์ไลน์ได้ริเริ่มโครงการ AAdvantage ซึ่งเป็นหนึ่งในโครงการแรกๆ ที่เปิดตัวในปี 1981

ปัจจุบันโปรแกรมเหล่านี้มอบรางวัลเชิงประสบการณ์ทั้งบนเครื่องบินและผ่านความร่วมมือกับพันธมิตรอื่นๆ ที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับสายการบิน ตัวอย่างเช่น ในส่วนของโครงสร้างความภักดีสำหรับระดับสถานะที่สูงขึ้น สายการบินอเมริกันแอร์ไลน์ได้ร่วมมือกับแบรนด์อื่นๆ ซึ่งช่วยให้สมาชิก AAdvantage สามารถบรรลุหรือรักษาระดับสถานะพิเศษได้จากการมีส่วนร่วมกับแบรนด์รถเช่าและโรงแรมที่ตนเลือก

โรงแรมต่างๆ ใช้โครงสร้างที่คล้ายคลึงกัน โดยแบ่งเป็นระดับต่างๆ เพื่อมอบสิทธิประโยชน์เพิ่มเติมแก่สมาชิก เช่น การเช็คอินก่อนใคร การอัปเกรดห้องพัก และอัตราการสะสมคะแนนที่รวดเร็วขึ้นเมื่อจองห้องพักครบจำนวนคืนที่กำหนด

ในธุรกิจค้าปลีก แบรนด์เสื้อผ้าหลายแบรนด์ประสบความสำเร็จในการสร้างโปรแกรมสะสมแต้มแบบแบ่งระดับ ซึ่งให้รางวัลแก่สมาชิกที่ซื้อสินค้ามากขึ้น และมอบสิทธิประโยชน์เฉพาะสมาชิกเมื่อสมาชิกซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่องและมีสถานะสูงขึ้น สิทธิประโยชน์ในกลุ่มธุรกิจนี้มักอยู่ในรูปแบบของการจัดส่งฟรี การเข้าถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ก่อนใคร และส่วนลดพิเศษสำหรับสมาชิก ซึ่งมูลค่าจะเพิ่มขึ้นตามระดับสถานะที่สูงขึ้นของสมาชิก

ในร้านอาหาร แบรนด์ต่างๆ อาจเสนอคะแนนสะสมต่อการเข้าใช้บริการ ซึ่งสามารถแลกเป็นรางวัลต่างๆ เช่น ส่วนลด เครื่องดื่มฟรี และของที่ระลึกจากร้านอาหาร

ซึ่งนำเรามาสู่คำถามสำคัญที่สุดว่า โครงสร้างความภักดีเหล่านี้ได้ผลจริงหรือไม่

โปรแกรมสะสมแต้มแบบแบ่งระดับมีผลลัพธ์ที่สำคัญหลายประการ รวมถึงประสบการณ์ของลูกค้าที่เอื้อประโยชน์ต่อผู้ซื้อและนำไปสู่ยอดซื้อที่เพิ่มขึ้น ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะส่งผลให้รายได้เติบโตขึ้น ด้วยเหตุนี้ การแบ่งระดับจึงมีประสิทธิภาพเมื่อลูกค้ารู้สึกว่าสามารถบรรลุระดับเหล่านั้นได้ มิเช่นนั้น แบรนด์อาจเสี่ยงที่สมาชิกจะห่างเหินจากทั้งโปรแกรมและแบรนด์

แบรนด์ต่างๆ ใช้ระบบสะสมแต้มแบบหลายระดับเพื่อกระตุ้นให้สมาชิกมุ่งมั่นไปสู่ "เป้าหมายที่สูงขึ้น" และสร้างความไว้วางใจจากสมาชิกที่ภักดีที่สุด ในขณะเดียวกัน การแบ่งระดับยังเป็นเครื่องมือในการกระจายรางวัลและคุณค่าอย่างคุ้มค่าสำหรับแบรนด์และสมาชิกโปรแกรมอีกด้วย ในเชิงเศรษฐกิจแล้ว การที่แบรนด์ต่างๆ จะมอบสิทธิประโยชน์เท่าเทียมกันให้กับสมาชิกทุกคนนั้น ไม่สามารถทำได้ นี่เป็นเหตุผลสำคัญที่แบรนด์ต่างๆ อาจปรับเปลี่ยนข้อเสนอคุณค่าของโปรแกรมสะสมแต้มแบบแบ่งระดับอย่างมีกลยุทธ์ เพื่อให้มั่นใจได้ว่ามีการบริหารจัดการทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ ในขณะเดียวกันก็ยังคงรักษาคุณค่าสำหรับสมาชิกไว้ได้

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าร้านค้าปลีกบอกว่าสมาชิกต้องซื้อสินค้าครบ 50 ดอลลาร์ถึงจะเลื่อนระดับเป็นระดับแรกได้ ในระดับแรก สมาชิกจะได้รับ Access สินค้าลิมิเต็ดเอดิชั่น เมื่อพิจารณาจากราคาเฉลี่ยภายในร้านแล้ว การบรรลุเป้าหมายยอดซื้อ 50 ดอลลาร์หลังจากการซื้อครั้งแรกนั้นไม่ใช่เรื่องยาก ดังนั้น ลูกค้าส่วนใหญ่ที่เลือกเข้าร่วมโปรแกรมจะ Access สินค้าลิมิเต็ดเอดิชั่นได้โดยอัตโนมัติหลังจากทำธุรกรรมโดยเฉลี่ยเสร็จสิ้น ซึ่งจะทำให้สิทธิประโยชน์นี้ไม่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะกลุ่มอีกต่อไป แบรนด์ควรสร้างระดับสินค้าที่จับต้องได้สำหรับลูกค้า แต่ก็ต้องมีความท้าทายมากพอที่จะสร้างการจัดสรรสิทธิประโยชน์อย่างมีกลยุทธ์ เพื่อไม่ให้เกิดภาระต่อทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด และเพื่อรักษาความสนใจของลูกค้าด้วยสิทธิประโยชน์เฉพาะสำหรับแต่ละระดับหรือระดับการใช้จ่าย

แล้วพวกเขาทำงานเพื่อสมาชิกหรือไม่? เมื่อโปรแกรมสะสมแต้มแบบแบ่งระดับถูกนำมาใช้ครั้งแรก ถือเป็นเรื่องแปลกใหม่สำหรับสมาชิกที่จะได้รับสินค้า 'ฟรี' ส่วนลด หรือรางวัลสำหรับการเป็นสมาชิกที่ภักดี อย่างไรก็ตาม ลูกค้าในปัจจุบันคาดหวังโปรแกรมสะสมแต้มแบบแบ่งระดับที่ใช้งานง่ายและคุ้มค่า ซึ่งมอบรางวัลและสถานะพิเศษเมื่อซื้อสินค้าจากแบรนด์โปรดของพวกเขา

ข้อดีหลักของโปรแกรมสะสมแต้มแบบแบ่งระดับสำหรับแบรนด์มีอยู่สามประการ

เพิ่มรายได้: กลไกของโปรแกรม เช่น การแบ่งระดับ ช่วยให้ธุรกิจกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อซ้ำและใช้จ่ายมากขึ้น เพื่อให้บรรลุเป้าหมายรายได้ โปรแกรมสะสมแต้มที่ออกแบบมาอย่างดีและมีกลไกที่มีประสิทธิภาพ ไม่เพียงแต่จะสร้างประโยชน์ให้กับธุรกิจเท่านั้น แต่ยังช่วยส่งเสริมความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวด้วยการมอบรางวัลที่น่าดึงดูดใจให้แก่ลูกค้าสำหรับการทำธุรกรรมของพวกเขา

ประสบการณ์ลูกค้าแบบเฉพาะบุคคล: ระบบการแบ่งระดับสมาชิกเป็นวิธีหนึ่งในการขอบคุณสมาชิกที่ให้การสนับสนุน และเพื่อสานต่อความสัมพันธ์ให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น โดยทั่วไปแล้ว การจัดระดับสินค้าหรือบริการมักสร้างขึ้นจากพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยใช้การวิจัยและกลุ่มเป้าหมายเพื่อทำความเข้าใจว่าลูกค้าให้คุณค่ากับอะไรมากที่สุด จากนั้นจึงสร้างลำดับขั้นของสิ่งจูงใจเพื่อกระตุ้นให้พวกเขากลับมาซื้อซ้ำตามความต้องการของพวกเขา

การรักษาฐานลูกค้าที่ดีขึ้น: โปรแกรมแบบแบ่งระดับช่วยให้สมาชิกตั้งเป้าหมายและความปรารถนา ซึ่งนำไปสู่การรักษาฐานลูกค้าและลูกค้าที่พึงพอใจมากขึ้น ซึ่งจะช่วยเป็นตัวแทนและสนับสนุนแบรนด์ต่อไป

การสร้างความแตกต่างให้กับลูกค้าอย่างเพียงพอ: การแบ่งระดับราคาอาจไม่ได้ผลเสมอไปสำหรับแบรนด์ที่มีการแบ่งกลุ่มลูกค้าไม่ชัดเจน หากไม่มีการแบ่งแยกประเภท จะเป็นการยากที่จะย้ายกลุ่มลูกค้าจากระดับหนึ่งไปยังอีกระดับหนึ่ง ซึ่งจะทำให้ต้องใช้ทรัพยากรอย่างสิ้นเปลือง สิ่งนี้อาจทำให้ลูกค้าทุกคนได้รับสิทธิประโยชน์เหมือนกันหมด และบริษัทไม่สามารถดำเนินกิจการได้โดยการแจกผลิตภัณฑ์หรือบริการฟรีโดยปราศจากการเติบโตของกำไร

ทำให้ง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้: ด้วยโปรแกรมสะสมแต้มแบบแบ่งระดับที่นำเสนอรางวัล ประเภทสกุลเงิน และระดับใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา กฎเกณฑ์ในการสะสมและแลกแต้มอาจสร้างความสับสนให้กับสมาชิกได้ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความเรียบง่าย ซึ่งหมายความว่ากฎและระดับของโปรแกรมจะต้องเข้าใจง่าย สมาชิกต้องการทราบว่าพวกเขาจะได้รับรางวัลอะไรบ้าง และจะได้รับรางวัลเหล่านั้นได้อย่างไร หากโปรแกรมมีความซับซ้อนเกินไป และระดับต่างๆ รวมถึงการนำทางนั้นยากต่อการทำความเข้าใจ แบรนด์ก็อาจเสี่ยงต่อการสูญเสียสมาชิกและการมีส่วนร่วมที่ลดลง

การบำรุงรักษาและการสื่อสาร: สุดท้ายนี้ สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาถึงการบำรุงรักษาระดับต่างๆ และวิธีการสื่อสารโปรแกรมไปยังสมาชิก หากแบรนด์มีการปรับปรุงระดับโปรแกรมสมาชิกเป็นประจำ ซึ่งอาจส่งผลเสียต่อสมาชิก พวกเขาต้องพิจารณาว่า การให้สิ่งใหม่แก่สมาชิกนั้นง่ายกว่าการตัดสิ่งเก่าออกไปมาก ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ต่างๆ จึงจำเป็นต้องจับตาดูอย่างรอบคอบว่า การเปลี่ยนแปลงโปรแกรมต่างๆ อาจทำให้เสี่ยงต่อการสูญเสียสมาชิกที่ภักดีได้อย่างไร

แม้ว่าจะไม่มีจำนวนที่ตายตัว แต่โดยทั่วไปแล้วมักพบโปรแกรมที่มี 3-4 ระดับ ในกรณีของโปรแกรมสะสมแต้ม ความสำเร็จไม่ได้ขึ้นอยู่กับจำนวนระดับของโปรแกรมที่กำหนดไว้ แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือ วิธีที่แบรนด์สามารถผลักดันให้สมาชิกเลื่อนระดับและเพิ่มพูนความสำเร็จได้

กลุ่มระดับสูงสุดควรมีขนาดเล็กพอที่จะทำให้สมาชิกรู้สึกพิเศษเฉพาะกลุ่มเท่านั้น หากระดับสูงสุดนั้นมีสมาชิกใหม่มากเกินไป การเพิ่มระดับที่ต่ำกว่าอีกระดับจะช่วยหลีกเลี่ยงความรู้สึกว่าสถานะระดับพรีเมียมกำลังลดทอนลง แบรนด์ต่างๆ จะมีระดับสมาชิก 3-4 ระดับ โดยควบคุมขนาดของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและรักษาความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว

อย่างไรก็ตาม การกำหนดระดับที่เหมาะสมเพื่อกระตุ้นลูกค้าด้วยรางวัลและเกณฑ์ต่างๆ ก็มีความสำคัญอย่างยิ่งเช่นกัน เพื่อสร้างยอดใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น ส่งเสริมการซื้อซ้ำ และสร้างความภักดีต่อแบรนด์ให้มากยิ่งขึ้น

ระดับต่างๆ ถูกสร้างขึ้นบนพื้นฐานของโปรแกรมสะสมแต้ม โดยทั่วไปมักใช้สกุลเงินสองสกุล: สกุลหนึ่งสำหรับสะสมคะแนนรางวัล และอีกสกุลหนึ่งสำหรับเลื่อนระดับสถานะ สิ่งนี้อาจทำให้ลูกค้าสับสน ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จึงจำเป็นต้องชี้แจงว่ายอดเงินคงเหลือแต่ละรายการคำนวณจากกิจกรรมของสมาชิกอย่างไร ตัวอย่างเช่น เมื่อลูกค้าใช้จ่ายกับแบรนด์ที่มีโปรแกรมสะสมแต้มแบบแบ่งระดับ การใช้จ่ายของพวกเขาจะถูกแปลงเป็นคะแนนหรือสกุลเงินของแบรนด์ ซึ่งจะช่วยให้พวกเขาก้าวไปสู่ระดับที่สูงขึ้นได้ ปัจจุบันแบรนด์ต่างๆ กำลังมองหาวิธีสร้างสรรค์ใหม่ๆ เพื่อดึงดูดสมาชิกโปรแกรมสะสมแต้ม โดยบางครั้งอาจเปลี่ยนจากระบบสะสมแต้มไปเป็นระบบรางวัลรูปแบบใหม่ๆ

ต้องมีการคิดอย่างรอบคอบและออกแบบมาเป็นอย่างดี เพื่อให้มั่นใจได้ว่าเป็นการดำเนินงานที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์และลูกค้า นอกจากการสร้างแบบจำลองและการจัดกลุ่มสนทนาเพื่อพัฒนาระบบรางวัลและเป้าหมายที่ทำได้จริงแล้ว แบรนด์ต่างๆ ยังต้องทดสอบโครงสร้างที่แตกต่างกันเพื่อเรียนรู้แนวทางที่ดีที่สุด ความสำเร็จเกิดจากการรับฟังลูกค้า การตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลเป็นหลัก และการปรับปรุงโปรแกรมอย่างต่อเนื่องโดยอิงจากผลการดำเนินงาน

โปรแกรมสะสมแต้มแบบแบ่งระดับมักมีการปรับปรุงกฎหรือรายละเอียดของโปรแกรม โดยปกติแล้วปีละครั้ง นี่คือผลลัพธ์หลังจากทำการทดสอบเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค ใช้แบบจำลองการคาดการณ์เพื่อทำความเข้าใจผลกระทบต่อผลกำไร และติดตามว่าลูกค้ามีปฏิกิริยาหรือปฏิเสธโปรแกรมสะสมแต้มอย่างไร

เพื่อให้สอดคล้องกับมาตรฐานอุตสาหกรรม แบรนด์ต่างๆ ต้องคำนึงถึงสามประเด็นสำคัญดังนี้:

1. ระดับราคาต่างๆ สอดคล้องกับคุณค่าของลูกค้าอย่างไร
2. สมาชิกเข้าใจหลักการทำงานของระดับชั้นต่างๆ อย่างมีเหตุผลได้อย่างไร
3. วิธีการทำให้ระดับต่างๆ และโปรแกรมโดยรวมเข้าใจง่ายด้วยกลยุทธ์การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ

เพื่อให้โครงการประสบความสำเร็จ พวกเขาต้องหาวิธีที่จะสร้างประโยชน์ให้กับแบรนด์ด้วยการเพิ่มรายได้ และมอบผลประโยชน์ให้กับลูกค้าด้วยรางวัลและสิทธิพิเศษที่เหมาะสม

ตัวชี้วัดสำคัญสองประการในการวัดประสิทธิผลของโปรแกรมสะสมแต้มแบบแบ่งระดับ ได้แก่ สุขภาพของโปรแกรม และผลกระทบต่อชุมชน

ตัวชี้วัดด้านสุขภาพช่วยให้แบรนด์ระบุและวัดระดับความแตกต่างระหว่างสมาชิกแบบแบ่งระดับและสมาชิกทั่วไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการใช้จ่ายและพฤติกรรมการมีส่วนร่วม

ตัวชี้วัดผลกระทบช่วยให้แบรนด์ประเมินการเปลี่ยนแปลงโดยรวมของกลุ่มสมาชิกที่ก้าวไปสู่ระดับสถานะที่สูงขึ้น ซึ่งช่วยให้พวกเขาเข้าใจว่าโครงสร้างระดับชั้นนั้นตอบสนองวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้หรือไม่

โปรแกรมสะสมแต้มแบบแบ่งระดับยังคงเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างรายได้ให้กับธุรกิจ แต่ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะมีโปรแกรมสะสมแต้มแบบแบ่งระดับ การสร้างความภักดีของลูกค้าจะเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในรูปแบบการดำเนินธุรกิจเสมอ ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จึงต้องท้าทายตัวเองในการกระจายรางวัล ประสบการณ์ สิทธิประโยชน์ และบริการที่เป็นเลิศอย่างเท่าเทียมกันแก่ลูกค้าของตน โปรแกรมสะสมแต้มไม่ใช่คำตอบที่ใช้ได้กับทุกสถานการณ์ ต้องออกแบบให้เหมาะสมกับแบรนด์และกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มเพื่อสร้างยอดขายเพิ่มขึ้น

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับโปรแกรมสะสมแต้มของ Mastercard โปรดนัดหมายเพื่อพบกับผู้เชี่ยวชาญของเรา