Skip to main content

รายงาน

ออกเดินทางสู่ความสำเร็จด้วยการบริการเฉพาะบุคคล: TUI Cruises ประสบความสำเร็จได้อย่างไรด้วยการแบ่งกลุ่มลูกค้า

ดูว่าบริษัทเรือสำราญสัญชาติเยอรมันแห่งนี้ใช้ประโยชน์จากข้อมูลการเดินทางอย่างไรในการระบุกลุ่มเป้าหมายหลัก ซึ่งเป็นรากฐานสำหรับการใช้งานในระยะเริ่มต้นที่ส่งผลให้มีอัตราการเพิ่มสินค้าลงในตะกร้าเพิ่มขึ้น +10.3% และการมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้น +191%

อุตสาหกรรม

บริการทางการเงิน

ความสามารถที่ใช้

องค์ประกอบการเพิ่มประสิทธิภาพเป้าหมาย

+28%

จำนวนผู้ใช้ที่ชำระเงินเพิ่มขึ้นจากการส่งข้อความกระตุ้นการมีส่วนร่วมที่มุ่งเป้าไปที่ครอบครัว

+10.3%

อัตราการแปลงเพิ่มขึ้นจากการแนะนำสินค้าหลายชิ้นในขั้นตอนการชำระเงิน

+191%

อัตราการคลิกเพิ่มสูงขึ้นจากการนำเสนอเนื้อหาที่ต้องส่งภายในเวลาที่กำหนดแก่ลูกค้าที่ต้องการระยะเวลารอคอยที่สั้นลง

การแนะนำ

TUI Cruises มีฐานที่ตั้งในประเทศเยอรมนี ก่อตั้งขึ้นในปี 2008 โดยเป็นการร่วมทุนระหว่าง Royal Caribbean Cruises Ltd และ TUI AG โดยให้บริการล่องเรือทั่วโลกหลายร้อยเส้นทางตลอดทั้งปี ด้วยรูปแบบการผจญภัยที่หลากหลายมากมาย ความท้าทายสำหรับธุรกิจนี้คือการระบุและตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันของฐานลูกค้า

เมื่อ TUI Cruises เริ่มต้นเส้นทางการปรับแต่งประสบการณ์การเดินทางให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคลด้วย Dynamic Yield ในปี 2022 ทีมงานได้นำวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายหลักมาสู่การประชุม โดยอิงจากข้อมูลการเดินทางที่ทราบอยู่แล้ว ซึ่งสอดคล้องกับแพ็กเกจการเดินทางที่มีอยู่ของบริษัท

ด้วยการวางรากฐานแคมเปญการปรับแต่งเฉพาะบุคคลครั้งแรกโดยอิงจากกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ และใช้กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการสร้างสรรค์นวัตกรรมและการทดสอบ A/B ทำให้ TUI Cruises พิสูจน์ให้เห็นว่า เมื่อมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนสำหรับการแบ่งกลุ่มลูกค้าในระดับมหภาค แม้แต่การทดสอบเบื้องต้นที่เล็กที่สุดก็สามารถให้ผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่ได้

“ในฐานะบริษัทเรือสำราญระดับพรีเมียม เราเข้าใจถึงความต้องการและความชอบที่แตกต่างกันของลูกค้าของเรา” มีให้เลือกมากมาย ทั้งทำเลที่ตั้ง ห้องพัก ความบันเทิง และแต่ละอย่างจะดึงดูดใจคุณแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับว่าคุณเป็นผู้ที่เดินทางครั้งแรก ครอบครัว คู่รัก ฯลฯ การปรับแต่งให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคลช่วยให้เราสามารถดำเนินการและมอบประสบการณ์การจองและการล่องเรือที่โดดเด่นอย่างแท้จริงซึ่งปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล”

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

“Dynamic Yield เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพที่จะช่วยให้เราบรรลุเป้าหมายตามแผนงานของเรา” เราสามารถมอบประสบการณ์การจองที่ราบรื่นและง่ายขึ้น และช่วยให้ลูกค้าค้นหาเรือสำราญที่เหมาะสมได้เร็วขึ้น”

อุลริเก โปมาสกา, Project Delivery Management, TUI Cruises

ความท้าทาย

เมื่อพูดถึงเรื่องการท่องเที่ยว ความแตกต่างระหว่างผู้บริโภคนั้นเห็นได้ชัดเจน และการจัดการความแตกต่างเหล่านั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นผู้ซื้อ ครอบครัวที่ต้องการใช้เวลาร่วมกันอย่างอบอุ่นคงไม่อยากจองทริปล่องเรือที่ออกแบบมาสำหรับคู่รัก และนักท่องเที่ยวที่เดินทางคนเดียวที่ต้องการพักผ่อนอย่างเต็มที่ก็คงไม่อยากเลือกทริปที่ออกแบบมาสำหรับเด็ก

อย่างไรก็ตาม เมื่อผู้บริโภคต้องพิจารณาประเภทของการล่องเรือที่พวกเขาคลิกเลือกด้วยตนเอง ก็มีความเสี่ยงสูงที่จะทำให้พวกเขาหมดความสนใจ ไม่มีใครมีเวลามาค้นคว้าข้อมูลการเดินทางอย่างละเอียดถี่ถ้วน ดังนั้นการดึงดูดความสนใจ การให้ข้อมูลที่ถูกต้อง และการตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างรวดเร็วที่สุด จึงเป็นกุญแจสำคัญในการรักษาลูกค้าให้มีส่วนร่วมและกระตุ้นให้เกิดการซื้อ

TUI Cruises ตระหนักถึงความท้าทายนี้และลงทุนใน Dynamic Yield เพื่อปรับแต่งเว็บไซต์การจองให้เหมาะสมกับผู้เข้าชมตามความชอบในการเดินทางโดยรวม ทำให้เป็นหนึ่งในบริษัทเรือสำราญแห่งแรกๆ ที่ใช้ประโยชน์จากการปรับแต่งเฉพาะบุคคลแบบ Omnichannel เพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ราบรื่นและเหนือระดับ

การประหารชีวิต

แนวทางการแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของ TUI Cruises

ก่อนที่จะเปิดตัวแคมเปญการตลาดเฉพาะบุคคลใดๆ TUI Cruises ได้ใช้เวลาวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าอย่างละเอียดเพื่อทำความเข้าใจวิธีการแบ่งกลุ่มเป้าหมาย ในระหว่างกระบวนการนี้ ทีมงานได้กำหนดหมวดหมู่หลัก 3 หมวดหมู่ที่มีความชอบและความต้องการที่แตกต่างกัน ได้แก่ นักเดินทางคนเดียว ครอบครัว และคู่รัก/ผู้ที่ลูกๆ โตแล้วย้ายออกไป

นักท่องเที่ยวที่เดินทางคนเดียวคิดเป็น 11% ของตลาดการท่องเที่ยวโดยรวม1 และตัวเลขนี้มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทีมงานของ TUI Cruises ได้ตรวจสอบข้อมูลการวิเคราะห์พฤติกรรมและพบว่า กลุ่มคนส่วนใหญ่เป็นกลุ่มมิลเลนเนียล ซึ่งให้ความสำคัญกับ "อิสรภาพ" และความเป็นอิสระในการท่องเที่ยวพักผ่อน

แต่ละครอบครัวมีรสนิยมและความต้องการที่แตกต่างกันมาก ตัวอย่างเช่น เวลาเดินทางที่เหมาะสมสำหรับครอบครัวมักจะสัมพันธ์กับตารางเรียนและวันหยุด ดังนั้นนักท่องเที่ยวที่กำลังมองหาทริปสำหรับครอบครัวจึงอาจไม่อยากค้นหาเรือสำราญในช่วงนอกฤดูกาลหรือห้องพักสำหรับผู้เดินทางคนเดียว นอกจากนี้ ครอบครัวยังให้ความสำคัญกับการได้รับความบันเทิง โอกาสในการใช้เวลาร่วมกัน และตารางเวลาที่ชัดเจน

คู่รักและผู้ที่ลูกๆ โตแล้วย้ายออกไปอยู่เอง ถือเป็นส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มมากขึ้น เนื่องจากเปอร์เซ็นต์ของผู้ใหญ่ที่อาศัยอยู่โดยไม่มีลูกเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จากข้อมูลในอดีตและแบบสำรวจลูกค้า บริษัท TUI Cruises พบว่าคู่รักที่ยังไม่ได้แต่งงานหรือคู่รักที่ลูกๆ โตแล้วย้ายออกไปอยู่เองส่วนใหญ่ระบุว่าการได้มีประสบการณ์ใหม่ๆ และ "การผจญภัยร่วมกัน" เป็นสิ่งสำคัญสำหรับช่วงเวลาพักผ่อนของพวกเขา

ด้วยการใช้เวลาในการระบุกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่เหล่านี้อย่างแม่นยำ และกำหนดค่านิยมหลักสำหรับแต่ละกลุ่ม ทีมงานของ TUI Cruises จึงได้สร้างรากฐานที่แข็งแกร่งสำหรับการให้บริการเฉพาะบุคคล พวกเขาใช้กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ในการสร้างแคมเปญแรก ซึ่งสอดคล้องกับค่านิยมของแต่ละกลุ่ม และกำหนดเป้าหมายไปยังพื้นที่ที่มีผู้เข้าชมมากที่สุดในเว็บไซต์ เพื่อดึงดูดความสนใจและให้ผลลัพธ์ทันทีจากการปรับแต่งให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคล

การนำเสนอเนื้อหาหน้าแรกโดยยึดหลักคุณค่า

หนึ่งในแคมเปญแรกๆ ที่ TUI Cruises เปิดตัวร่วมกับ Experience OS คือการใช้แบนเนอร์และข้อความบนหน้าแรกที่แตกต่างกันไปตามกลุ่มเป้าหมาย การค้นหาข้อมูลการท่องเที่ยวเป็นเรื่องที่ยุ่งยากมาก ดังนั้น TUI Cruises จึงต้องการดึงดูดความสนใจบนหน้าแรกด้วยเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง

ทีมงานได้จัดแสดงป้ายแบนเนอร์สามประเภทที่แตกต่างกัน สำหรับคู่รัก ครอบครัว และนักท่องเที่ยวที่เดินทางคนเดียว

ชื่อแท็บ: คู่รัก

ชื่อแท็บ: ครอบครัว

ชื่อแท็บ: นักเดินทางคนเดียว

แบนเนอร์หน้าแรกนี้มุ่งเป้าไปที่คู่รัก โดยมีภาพและข้อความที่สื่อถึงค่านิยมของกลุ่มเป้าหมายนี้ ได้แก่ เวลาส่วนตัวและการผจญภัยสำหรับสองคน

แบนเนอร์หน้าแรกนี้มุ่งเป้าไปที่ครอบครัว โดยมีภาพและข้อความที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งสื่อถึงค่านิยมของกลุ่มเป้าหมายนี้ นั่นคือ การใช้เวลาร่วมกันเพื่อสร้างความทรงจำที่สวยงาม

แบนเนอร์หน้าแรกนี้มุ่งเป้าไปที่นักเดินทางคนเดียว โดยมีภาพและข้อความที่สื่อถึงคุณค่าของกลุ่มเป้าหมายนี้ ได้แก่ ประสบการณ์ที่เป็นอิสระ และเวลาส่วนตัวเพื่อพักผ่อนและสำรวจโลก

โดยรวมแล้ว ผลลัพธ์จากแคมเปญนี้เป็นไปในเชิงบวก โดยเนื้อหาได้รับความสนใจจากบางกลุ่มมากกว่ากลุ่มอื่นๆ ตัวอย่างเช่น การส่งข้อความแบบเฉพาะบุคคลสำหรับคู่รัก ส่งผลให้มีอัตราการคลิกผ่านเพิ่มขึ้น 48% สำหรับกลุ่มดังกล่าว ในขณะที่การส่งข้อความแบบเฉพาะบุคคลสำหรับครอบครัว ส่งผลให้มีอัตราการคลิกผ่านเพิ่มขึ้น 253.7% อัตราการคลิกเพิ่มสูงขึ้น นักท่องเที่ยวที่เดินทางคนเดียวเป็นกลุ่มที่สร้างการมีส่วนร่วมมากที่สุด โดยมีอัตราการคลิกเพิ่มขึ้น +604.1% และจำนวนหน้าเว็บที่กลุ่มนี้เข้าชมเพิ่มขึ้น +5.7% โดยรวมแล้ว แคมเปญนี้ส่งผลให้เพิ่มขึ้น +10.3% อัตราการเพิ่มสินค้าลงในตะกร้าเพิ่มขึ้นในทุกกลุ่มเป้าหมาย

เนื้อหาที่ปรับแต่งให้เหมาะสมกับระยะเวลาการจองล่วงหน้า

นอกเหนือจากแคมเปญการปรับแต่งเฉพาะบุคคลในช่วงแรกโดยอิงจากการแบ่งกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่แล้ว ทีมงานของ TUI Cruises ยังต้องการคำนึงถึงความชอบของผู้บริโภคเกี่ยวกับระยะเวลาการจองล่วงหน้าด้วย พวกเขาพบว่ามีนักวางแผนการเดินทางสองประเภทที่แตกต่างกัน คือ ประเภทที่จองทันที (ภายใน 3 เดือนก่อนวันเดินทาง) และประเภทที่จองล่วงหน้านาน (มากกว่า 3 เดือนก่อนวันเดินทาง)

ทีมงานตั้งสมมติฐานว่าพวกเขาสามารถสร้างการมีส่วนร่วมได้มากขึ้นด้วยข้อความที่ตรงกับความชอบเหล่านี้ ดังนั้นพวกเขาจึงเปิดตัวแบนเนอร์บนหน้าแรกและหน้าแสดงรายการผลิตภัณฑ์ (PLP) ที่กล่าวถึงนักวางแผนทั้งสองประเภทนี้

ในประสบการณ์การใช้งานสำหรับลูกค้าที่ต้องการจองทริปล่องเรือล่วงหน้ามากกว่าสามเดือน รูปภาพจะปรากฏตามภูมิภาคที่เกี่ยวข้อง และข้อความจะเน้นการวางแผนล่วงหน้าและการจองสำหรับฤดูกาลนั้นๆ

ในประสบการณ์การใช้งานสำหรับลูกค้าที่ต้องการจองทริปล่องเรือภายในสามเดือนก่อนวันเดินทาง รูปภาพจะปรากฏตามประเภทของผู้เดินทาง (ในตัวอย่างนี้คือ ผู้เดินทางคนเดียว) และข้อความจะสื่อถึงการจองวันนี้ เพื่อความสบายใจในวันพรุ่งนี้

ด้วยการแสดงข้อความตามความสนใจของลูกค้าเกี่ยวกับระยะเวลาในการจองล่วงหน้า TUI Cruises พบว่าอัตราการคลิกผ่านโดยรวม เพิ่มขึ้น +191%

นอกเหนือจากกลุ่มเป้าหมาย: การนำเสนอเนื้อหาโดยอัตโนมัติตามความสนใจ

แม้ว่า TUI Cruises จะตระหนักถึงความสำคัญของการรักษาฐานลูกค้าหลัก แต่เป้าหมายสูงสุดของทีมงานในการปรับแต่งประสบการณ์ให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคล คือการใช้ประโยชน์จากข้อมูลให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อมอบประสบการณ์แบบครบวงจรที่ปรับให้เข้ากับแต่ละบุคคล ไม่ใช่แค่กลุ่มเป้าหมายเท่านั้น

ในการบรรลุเป้าหมายนี้ ทีมงานได้ใช้ฟีเจอร์ Affinity Allocation อันเป็นเอกลักษณ์ของ Dynamic Yield เพื่อส่งมอบเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากที่สุดให้กับผู้ใช้โดยอัตโนมัติ ส่งผลให้หน้าค้นหาผลิตภัณฑ์ได้รับการปรับแต่งอย่างเต็มที่ ในระบบที่มีประสิทธิภาพนี้ ทีมงานจะติดแท็กเนื้อหาตามความสนใจ (เช่น "ทัวร์ทางน้ำ" เทียบกับ "ร้านอาหารหรู") จากนั้นฟีเจอร์การจัดสรรตามความสนใจจะแสดงเนื้อหาที่เหมาะสมให้กับแต่ละบุคคลโดยอัตโนมัติตามโปรไฟล์ความสนใจ ซึ่งจะอัปเดตแบบเรียลไทม์ตามพฤติกรรม ผลลัพธ์จะมีลักษณะดังตัวอย่างด้านล่าง

ในหน้าแสดงรายละเอียดผลิตภัณฑ์ (PDP) ที่ได้รับการปรับปรุงใหม่นี้ แต่ละส่วนของหน้าเว็บจะนำเสนอเนื้อหาที่แตกต่างกันให้กับผู้ใช้ โดยพิจารณาจากทั้งกลุ่มเป้าหมาย ความสนใจ และประวัติการใช้งานของแต่ละบุคคล ข้อมูลจะถูกจัดเรียงโดยอัตโนมัติตาม Dynamic Yield เพื่อแสดงเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากที่สุดแก่ผู้เข้าชมก่อน

ก่อนหน้านี้ หน้าจอแสดงผลข้อมูลส่วนบุคคล (PDP) มีข้อมูลมากเกินไปและทำให้ผู้ใช้รู้สึกสับสน ด้วยการปรับลดเนื้อหาในหน้าเว็บให้เหลือเฉพาะเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากที่สุดตามความต้องการของผู้ใช้ TUI Cruises จึงสามารถแสดงประสบการณ์ที่เหมาะสมที่สุดให้กับนักเดินทางได้อย่างรวดเร็ว ลดความยุ่งยาก และเพิ่มโอกาสในการจอง

อนาคตของการปรับแต่งเฉพาะบุคคลบนเรือสำราญ TUI Cruises

สำหรับ TUI Cruises การปรับแต่งให้เข้ากับความต้องการเฉพาะบุคคลเพิ่งเริ่มต้นขึ้นเท่านั้น ทีมงานทราบดีว่ามีโอกาสมากมายนับไม่ถ้วนในการผสมผสานและจับคู่ความชอบในการเดินทางเพื่อมอบประสบการณ์ที่น่าประทับใจ ซึ่งเป็นสิ่งที่ช่วยให้พวกเขาสร้างแผนงานด้านการปรับแต่งเฉพาะบุคคลที่ทะเยอทะยานขึ้นมาได้ ในอนาคตอันใกล้นี้ ทีมงานวางแผนที่จะเปิดตัวคำแนะนำการเดินทางบน PLP โดยคำนึงถึงระยะเวลาการจองล่วงหน้าของนักท่องเที่ยว ฤดูกาลท่องเที่ยวที่ต้องการ ระยะทางของท่าเรือเมื่อเทียบกับที่ตั้งของนักท่องเที่ยว ระยะเวลาการเดินทาง ประเภทห้องโดยสารและช่วงราคา และอื่นๆ อีกมากมาย ความสำเร็จของกรณีศึกษาการใช้งานในช่วงแรกของ TUI Cruises ซึ่งเกิดขึ้นได้จากความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับการแบ่งกลุ่มเป้าหมาย ได้สร้างการยอมรับในด้านการปรับแต่งให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคล และเสริมศักยภาพให้ทีมงานสามารถดำเนินต่อไปได้

ประเด็นสำคัญ

การแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักในเชิงมหภาคช่วยให้ TUI Cruises มีแนวทางที่ชัดเจนสำหรับโปรแกรมการปรับแต่งเฉพาะบุคคลใหม่ และช่วยให้แบรนด์เปิดตัวได้อย่างประสบความสำเร็จ ด้วยการมุ่งเน้นอย่างต่อเนื่องในการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายและปรับปรุงเนื้อหาให้เหมาะสมกับนักเดินทางประเภทต่างๆ TUI Cruises จึงมีโอกาสมากมายที่จะมอบประสบการณ์การจองการเดินทางระดับพรีเมียมที่ราบรื่นและปรับแต่งได้ตามความต้องการเฉพาะบุคคล ซึ่งจะช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้าไปอีกหลายปี