Skip to main content

รายงาน

เอลฟ์อย่างไร ธุรกิจเครื่องสำอางกำลังใช้การปรับแต่งเฉพาะบุคคลเพื่อกระตุ้นยอดขาย

แบรนด์เครื่องสำอางที่ถือกำเนิดในโลกดิจิทัลให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นหัวใจหลักของประสบการณ์การช้อปปิ้ง ส่งผลให้รายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้เพิ่มขึ้น 4.2% และผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงถึง 8.5 เท่าจากการปรับแต่งให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคล

อุตสาหกรรม

ผลิตภัณฑ์ความงามและการดูแลส่วนบุคคล

ความสามารถที่ใช้

แนะนำเป้าหมาย ปรับให้เหมาะสม ค้นพบ ปรับตัว ML

4.2%

เพิ่มรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้โดยการปรับปรุงคำแนะนำในหน้าแสดงรายละเอียดผลิตภัณฑ์ (PDP) ให้เหมาะสม

17.6%

จำนวนการคลิกเมนูบนมือถือเพิ่มขึ้นหลังจากปรับแต่งเมนูตามพฤติกรรมการซื้อสินค้าในอดีตของผู้ใช้

การแนะนำ

elf ก่อตั้งขึ้นในปี 2004 แบรนด์เครื่องสำอางนี้เริ่มต้นด้วยพันธกิจง่ายๆ คือ การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงในราคาที่เข้าถึงได้ elf ไม่เพียงแต่เป็นหนึ่งในแบรนด์เครื่องสำอางที่ถือกำเนิดขึ้นในยุคดิจิทัลเป็นรายแรกๆ เท่านั้น แต่ยังเป็นหนึ่งในแบรนด์แรกๆ ที่นำโมเดลการขายตรงถึงผู้บริโภคมาใช้ด้วย

เพื่อให้สอดคล้องกับรูปแบบธุรกิจของตน ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจึงให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นหลักในการตัดสินใจด้านผลิตภัณฑ์และการตลาดทั้งหมด ดังนั้นเมื่อเอลฟ์ เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าทุกคนจะได้รับประสบการณ์ที่ปรับให้เข้ากับขั้นตอนการดูแลความงามเฉพาะบุคคล ทีมงานจึงได้ร่วมมือกับ Dynamic Yield เพื่อช่วยให้พวกเขาสามารถส่งมอบประสบการณ์ดังกล่าวได้

หลังจากใช้การผสานรวมจากผู้ผลิตโดยตรงใน Experience OS แล้ว elf ก็มีฟังก์ชันแนะนำและปรับแต่งส่วนบุคคล พบว่ารายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้เพิ่มขึ้น 4.2% และการมีส่วนร่วมของลูกค้าเพิ่มขึ้น 17.6%

การแนะนำสินค้าหรือบริการแบบเฉพาะบุคคลยังส่งผลให้ได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนถึง 8.5 เท่าในระยะเวลาอันสั้น ซึ่งหมายความว่ากลยุทธ์ดังกล่าวส่งผลให้รายได้เพิ่มขึ้นโดยตรงมากกว่าค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับแพลตฟอร์มการแนะนำสินค้าหรือบริการแบบเฉพาะบุคคลถึงแปดเท่า

“Dynamic Yield มีบทบาทสำคัญในการช่วยเราค้นพบกลุ่มผู้ชมประเภทต่างๆ ที่เข้ามาชมและมีปฏิสัมพันธ์กับเอลฟ์” เว็บไซต์นี้ช่วยให้เราสามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะของผู้รักความงามแต่ละคนได้ Experience OS ช่วยให้เราสามารถทดสอบกลยุทธ์ใหม่ๆ และปรับปรุงประสิทธิภาพได้อย่างรวดเร็วและได้ผลลัพธ์ที่มีความหมาย”

ชานา รุ่งสารางนนท์ Associate Director, Digital Product, e.l.f. Cosmetics

ความท้าทาย

เอลฟ์ ผลิตภัณฑ์เหล่านี้วางจำหน่ายในร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ เช่น Target, Walmart และ Ulta ด้วยแรงผลักดันที่จะเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจดิจิทัลของ elf ทีมอีคอมเมิร์ซจึงตั้งเป้าที่จะสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งออนไลน์ที่ดีขึ้น และต้องการโซลูชันที่สามารถช่วยในด้านต่างๆ ดังนี้:

  • การนำเข้าข้อมูลลูกค้าจากแหล่งข้อมูลหลัก
  • การระบุกลุ่มเป้าหมายที่มีมูลค่าสูง
  • นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับลูกค้าแต่ละราย
  • ปรับปรุงประสบการณ์การใช้งานบนมือถือเพื่อการค้นหาผลิตภัณฑ์ที่ดียิ่งขึ้น

การประหารชีวิต

ข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่งในอดีตได้รับการนำเข้าและเปิดใช้งานตั้งแต่วันแรก

ก่อนที่จะผสานรวมกับ Dynamic Yield นั้น elf จะดำเนินการต่อไป ใช้ Custora จาก Amperity ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์วิเคราะห์ลูกค้าบนระบบคลาวด์ เพื่อช่วยระบุกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพ อย่างไรก็ตาม ทีมงานต้องการใช้ประโยชน์จากเซ็กเมนต์ของ Custora ให้มากขึ้น เพื่อดำเนินการทันทีบนเว็บไซต์และปรับแต่งประสบการณ์การใช้งานให้เหมาะสม ความสามารถในการนำข้อมูลลูกค้าโดยตรงของ Custora เข้าสู่ระบบ Experience OS ของ Dynamic Yield ตั้งแต่วันแรก ทำให้ร้านค้าปลีกเครื่องสำอางสามารถสร้างแคมเปญที่ตรงเป้าหมายได้อย่างรวดเร็วโดยไม่สูญเสียข้อมูลประวัติลูกค้าโดยตรงที่มีอยู่มากมาย และได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนในการปรับแต่งเฉพาะบุคคลในทันที

ตัวอย่างกลุ่มเป้าหมายจาก Custora ที่ถูกรวมเข้ากับ Experience OS:

เอลฟ์ เลือกที่จะก้าวข้ามกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอาง โดยการสร้างและกำหนดเป้าหมายกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่มขึ้นมาใหม่ ภายในระยะเวลาอันสั้น Elf ได้สร้างกลุ่มลูกค้าประมาณ 75 กลุ่ม เช่น ลูกค้าที่ซื้อสินค้าบ่อย และผู้ที่เข้าชมเว็บไซต์บ่อยแต่ยังไม่เคยซื้อสินค้า

เอลฟ์ กำหนดกลุ่มเป้าหมายตามความต้องการ และใช้การกำหนดเป้าหมายแบบคาดการณ์ล่วงหน้า (Predictive Targeting) เพื่อจับคู่กลุ่มเป้าหมายกับรูปแบบต่างๆ 

คำแนะนำที่เหมาะสมที่สุดบน PDP หลังจากการทดสอบเปรียบเทียบระหว่าง DY และผู้ให้บริการคำแนะนำทางเลือก

เนื่องจากทราบว่า PDP (Product Development Plan) เป็นส่วนสำคัญในขั้นตอนการค้นหาผลิตภัณฑ์ elf จึงให้ความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง เลือกพื้นที่นี้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการแนะนำผลิตภัณฑ์ ทีมงานต้องการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องมากที่สุดบนหน้าแสดงรายละเอียดผลิตภัณฑ์ (PDP) เพื่อปรับปรุงการค้นหาและการมีส่วนร่วม พวกเขาตัดสินใจทำการเปรียบเทียบประสิทธิภาพระหว่าง Dynamic Yield กับโซลูชันการแนะนำผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิม ผู้ขายแต่ละรายนำเสนอผลิตภัณฑ์ในกลยุทธ์ “ดูร่วมกัน” ในส่วน “คุณอาจชอบ” ของ elf โดยแบ่งสัดส่วน 50/50 ระหว่างผู้ขายทั้งสองราย

หลังจากบรรลุระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 95% ในเวลาเพียงสองสัปดาห์ Dynamic Yield พิสูจน์แล้วว่าเป็นกลไกที่ทรงพลังที่สุด โดยสร้างการเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในอัตราการคลิกผ่านไปยังผลิตภัณฑ์ที่แนะนำ (+23.2%) และมีรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้สูงกว่า (+4.2%) เมื่อเทียบกับผู้ให้บริการรายอื่น

เมนูมือถือที่ปรับแต่งตามความชอบและพฤติกรรมการเรียกดูของลูกค้า

ด้วยที่ดินที่มีจำกัด เอลฟ์ ต้องการให้เมนูบนมือถือสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าแต่ละราย เพื่อให้การดำเนินการนี้มีประสิทธิภาพ ทีมงานจึงตัดสินใจปรับแต่งเมนูตามประวัติการเข้าชมเว็บไซต์ ทำให้ลูกค้าสามารถค้นหาสินค้าที่เหมาะสมกับความต้องการของตนได้อย่างรวดเร็ว 

ผู้เข้าชมใหม่จะได้รับข้อมูลหมวดหมู่ระดับสูง ในขณะที่ผู้เข้าชมที่เคยเข้าชมเว็บไซต์มาก่อนจะได้รับข้อมูลหมวดหมู่ย่อยของหมวดหมู่หลักที่พวกเขาเคยแสดงความสนใจไว้ก่อนหน้านี้ 

ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าเลือกดูสินค้าในหมวดหมู่ "ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว" แถบเมนูจะแสดง "คลีนเซอร์" "มาส์กหน้า" และ "ทรีทเมนต์" 

ด้วยการใช้ความสามารถเฉพาะตัวในการระบุและจับคู่ความสัมพันธ์ของ Dynamic Yield ร่วมกับการปรับแต่งเมนูเหล่านี้ elf จึงเป็นตัวเลือกที่เหมาะสม เห็น อัตราการคลิกเข้าชมเพิ่มขึ้น 17.6% ซึ่งดึงดูดผู้เข้าชมให้เข้าไปดูแคตตาล็อกสินค้ามากขึ้น

ประเด็นสำคัญ

ลูกค้าของ elf มีอิทธิพลต่อแบรนด์ความงามนี้มาโดยตลอด อย่างไรก็ตาม ทีมงานยังมีโอกาสสำคัญที่จะทำความเข้าใจความต้องการและความชอบของผู้ซื้อตลอดเส้นทางการซื้อสินค้าได้ดียิ่งขึ้น 

หลังจากนำ Dynamic Yield มาใช้แล้ว elf ก็สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่โต้ตอบกับแบรนด์ได้อย่างแท้จริง เพื่อให้มั่นใจว่าผู้รักเครื่องสำอางทุกคนจะได้รับประสบการณ์ที่ตรงตามความต้องการมากที่สุด และด้วยการวางแผนกลยุทธ์ในการดำเนินแคมเปญปรับแต่งเว็บไซต์ให้เหมาะสมกับผู้ใช้ทั้งบนเดสก์ท็อปและมือถือ ทำให้การมีส่วนร่วมกับเว็บไซต์เพิ่มขึ้นและรายได้ก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย