Skip to main content

Inovácie

30. mája 2024

 

Vo vnútri vedy – a úspechu – zvuku

Po piatich rokoch zvukovej cesty spoločnosti Mastercard sa marketingový riaditeľ Raja Rajamannar teší na posúvanie hraníc zvuku.

Vicki Hyman

Riaditeľ komunikácie, Mastercard

Keď sa narodí dieťa, čakáme na jeho prvý plač, než sa z neho začneme radovať. V našich posledných dňoch sluch odchádza posledný. Zvuk privoláva, stimuluje a áno, predáva. 

Iste, existovali znelky, ale Rajamannar mal na mysli zvukovú architektúru, ktorú by bolo možné rozšíriť a prispôsobiť rôznym kanálom, kontaktným bodom a dokonca aj kultúram. V spolupráci s odborníkmi z neurológie, psychológie a muzikológie vyvinul 30-sekundovú melódiu, ktorá sa stala DNA zvukovej značky spoločnosti, spolu s trojsekundovou verziou, ktorá prerušuje jej reklamu, a 1,6-sekundovým behu, ktorý sa prehrá, keď zákazníci platia kartou Mastercard.

 

To bolo pred piatimi rokmi a odvtedy spoločnosť rozšírila svoju akceptáciu zvuku na viac ako 500 miliónov bodov interakcie, vydala album „Priceless“ , v ktorom nádejní umelci vložili do melódie vlastný nádych, a naďalej vyvíja svoju stratégiu vytvorením zvukového štúdia s umelou inteligenciou.

Redakcia Mastercard Newsroom sa nedávno stretla s Rajamannarom, aby prediskutovala zvukovú cestu značky, ako melódia môže vzbudiť dôveru v transakcie a podnietiť vernosť značke a ako vníma budúcnosť zvuku v ešte prepojenejšom a technologicky vyspelejšom svete.

Pred piatimi rokmi spoločnosť Mastercard predstavila svoju zvukovú značku a integrovala melódiu do svojich reklamných kampaní, sponzorských materiálov a pokladní po celom svete. Aké postrehy vás viedli k tomu, aby ste značku posunuli týmto smerom?

Rajamannar: Ľudia prijímajú informácie všetkými zmyslami – sluchom, zrakom, chuťou, hmatom a čuchom. Napriek tomu sa mnoho marketérov zameriava len na dva zmysly: zrak a sluch. Toto prehliada niektoré z najsilnejších spúšťačov pamäte a prepojenia. Napríklad, zatiaľ čo si ľudia pamätajú iba 5 % toho, čo vidia, pamätajú si 25 % toho, čo cítia.

S týmto vedomím sme sa vydali na našu cestu multisenzorickým marketingom, vďaka ktorému je naša značka hmatateľná prostredníctvom všetkých zmyslov. Naším prvým významným krokom pred piatimi rokmi bolo predstavenie našej zvukovej DNA.

Výskum ukázal , že spoločnosti, ktoré investujú do zvukového brandingu, dosahujú o 76 % vyššiu silu značky a o 138 % lepšie vnímanie sily reklamy, čo dokazuje, že zapojenie viacerých zmyslov vytvára väčší vplyv na značku.

Okrem toho zabezpečujeme budúcnosť našej značky. Keďže sa zariadenia v dnešnom rýchlo sa meniacom svete vyvíjajú a stávajú sa čoraz dominantnejšími v oblasti zvuku, naša značka zostáva rozpoznateľná. Sonická DNA slúži aj hlbšiemu účelu: zvyšovaniu dôvery, bezpečnosti a ochrany počas platobného procesu. Ukázalo sa, že zvuk našej transakcie na konci platobného procesu zvyšuje dôveru spotrebiteľov až štvornásobne.

Spôsob, akým nakupujeme a interagujeme s našimi zariadeniami, sa od roku 2019 výrazne zmenil; rovnako ako technológie. Existujú nové kontaktné body, kde je možné zakomponovať zvuk? Ako vidíš vývoj sonic v nasledujúcich piatich rokoch?

Rajamannar:  Náš zvukový signál transakcie je možné implementovať do akéhokoľvek platobného zariadenia. Taktiež sme rozšírili svoje možnosti za hranice tradičných platieb na platformy, ako sú nákupy v hre, a podporili sme naše partnerstvá so subjektmi ako League of Legends. Našu zvukovú stratégiu neustále vyvíjame, aby sme využili najnovšie skúsenosti, platformy a technológie.

Tento týždeň sme spustili sonickú stanicu Mastercard, inovatívny nástroj vytvorený exkluzívne pre našich zamestnancov a sieť značiek Mastercard. Toto prvé hudobné štúdio svojho druhu s umelou inteligenciou umožňuje ľuďom s istotou vytvárať si vlastné zvukové DNA stopy. Zamestnanci teraz môžu v priebehu okamihu vytvárať hudbu prispôsobenú ich špecifickým potrebám – či už ide o veľtrh, interné uvedenie na trh alebo sponzorstvo. Nástroj bezproblémovo integruje zvukovú DNA Mastercard do vízie tvorcu a vytvára skladby, ktoré zodpovedajú špecifickému žánru, nálade a štýlu.

Jedným z najunikátnejších aspektov zvukovej značky Mastercard je jej všestrannosť – vyvinuli ste stovky variácií, ktoré sú navrhnuté tak, aby evokovali rôzne nálady alebo emócie. Pre váš zvukový album ste vyzvali umelcov z celého sveta, aby túto melódiu začlenili do svojej vlastnej tvorby. Prečo je to silnejší prístup ako nemenná firemná znelka?

Rajamannar: Naša zvuková DNA bola vytvorená s veľkou starostlivosťou – je zapamätateľná, ale nie rušivá, rozpoznateľná, no prispôsobivá, krásna bez toho, aby bola príliš silná. Strávili sme mesiace metódou pokus-omyl, aby sme vyvinuli melódiu, ktorá rezonuje globálne a zároveň si zachováva lokálny význam.

Zvuk sa dá prispôsobiť rôznym melódiám, nástrojom a vokálom tak, aby zodpovedal miestnemu kontextu a prostrediu. Či už v kultivovanom prostredí Tiffany's alebo v elektrizujúcej atmosfére kriketového zápasu, táto flexibilita zabezpečuje, že zvuk rezonuje v každom bode dotyku.

V súčasnosti sa čoraz viac značiek venuje skúmaniu a investovaniu do zvukových technológií. Ak vás prelomenie hluku dnešnej preplnenej marketingovej krajiny viedlo k inovácii v oblasti zvuku, obávate sa potenciálnej únavy zvuku?

Rajamannar:  Ľudia sú denne bombardovaní viac ako 3 000 reklamnými posolstvami o značkách, no zapamätajú si len jedno alebo dve. Náš multisenzorický prístup nám umožňuje preniknúť cez tento neporiadok a upútať pozornosť ľudí.

Preto je pre značky kľúčové, aby zámerne premýšľali o tom, ako vyniknú, a aby zabezpečili, že ich dizajn a integrácia zlepšia, a nie zahltia, zákaznícku skúsenosť. Keď je naša značka rozpoznateľná v natívnych spôsoboch, stáva sa silnejšou a zapamätateľnejšou a vyvoláva pozitívnejšie asociácie.

Predstavte si napríklad, že vstúpite na futbalové podujatie sponzorované kartou Mastercard, kde cítite vôňu Priceless a počujete obľúbenú pieseň s jemnými zvukovými tónmi Mastercard, a to všetko pri sledovaní vášho obľúbeného futbalistu, ako strelí víťazný gól. V tom momente sa Mastercard stáva súčasťou zážitku. Keď nabudúce budete počuť tie tóny alebo ucítiť tie vône, prenesiete sa späť do toho radostného dňa. To je sila multisenzorického marketingu.