Skip to main content

SPRÁVA

Signet Jewelers využíva Mastercard Predictive Spend Insights na prispôsobenie anonymným návštevníkom

Signet Jewelers využíva Mastercard Predictive Spend Insights na prispôsobenie anonymným návštevníkom

Odvetvie

Móda a oblečenie

Použitá schopnosť

Prvok optimalizácie cieľa

+67 %

zvýšenie AOV pre používateľov, ktorých sa zameriavajú na personalizovaný luxusný obsah

+88 %

zvýšenie miery konverzie pre používateľov, na ktorých sa zameriava personalizovaný a udržateľný obsah

+229 %

nárast príjmov na návštevníka pre používateľov, ktorým je zacielený personalizovaný luxusný obsah

Úvod

Spoločnosť Signet Jewelers, najväčší svetový predajca diamantových šperkov, prevádzkuje niekoľko známych značiek vrátane Kay Jewelers, Zales, Jared a ďalších. Od roku 2021 značka využíva platformu Dynamic Yield naprieč všetkými týmito značkami, aby poskytla prémiový zážitok z prehliadania miliónom nakupujúcich a využívala personalizovaný obsah na vzdelávanie, povzbudzovanie a zvyšovanie predaja kvalitných šperkov a luxusných predmetov. Klenotníctvo Signet nedávno dosiahlo efektívnu hyperpersonalizáciu pre úplne anonymných návštevníkov, ktorí stránku navštevujú prvýkrát, čo viedlo k pôsobivému nárastu priemernej hodnoty objednávky, konverzie a príjmu na návštevníka. Dosiahli to využitím geo-prediktívneho zacielenia, ktoré je súčasťou ponuky Element od spoločnosti Dynamic Yield. Táto exkluzívna ponuka umožňuje značkám zacieliť na anonymných návštevníkov, ktorí stránku prichádzajú prvýkrát, na základe výdavkových vzorcov spotrebiteľov v ich poštovej oblasti, čím otvára dvere k bezprecedentnej úrovni personalizácie už na prvý dotyk.

Výzva

Klenotníctvo Signet predáva všetko od cenovo dostupných polodrahokamov až po výrazné rodinné kúsky. Vďaka širokej škále produktov a cenových relácií je personalizácia kľúčovým nástrojom, ktorý pomáha spoločnosti Signet zefektívniť prehliadanie pre návštevníkov a prezentovať žiadané šperky v správnom cenovom rozpätí, type a materiáli.

Kvalitné šperky sú luxusným artiklom, čo znamená, že zákazníci si ich často nekúpia hneď pri prvej návšteve. Preto sú silné prvé dojmy, a to aj pre anonymných návštevníkov, nevyhnutné na zabezpečenie opakovaných návštev a konverzie. Tejto významnej výzve však nečelí len Signet, ale aj marketéri naprieč odvetviami: ako efektívne prispôsobiť produkty anonymnému návštevníkovi, ktorý vás prvýkrát navštívil? Spoločnosť Signet využila vlastné prehľady o výdavkoch a predikčné modely Mastercard spolu s personalizáciou, čo umožnilo tímu poskytovať personalizovaný obsah od prvého dotyku – a tým dosiahla obrovské výnosy z kľúčových ukazovateľov výkonnosti (KPI).

Realizácia

Výber smeru pre anonymných návštevníkov

Element je exkluzívna ponuka v systéme Experience OS, ktorá aktivuje modely umelej inteligencie od spoločnosti Mastercard pre bezkonkurenčné cielenie, a to aj pre anonymných návštevníkov, ktorí stránku navštívia prvýkrát. Spoločnosť Element využíva agregované, anonymizované informácie o 175 miliárd transakcií od Mastercard na predpovedanie správania spotrebiteľov pri výdavkoch na základe historických a predpokladaných výdavkov zákazníkov v rámci ich PSČ.

Na začiatku bola prvá úloha tímu Signet jednoduchá: na základe dostupných informácií rozhodnúť, ktoré publikum by bolo najlepším východiskovým bodom pre personalizačnú kampaň.

K dispozícii je viacero možností zacielenia, čo znamenalo, že Signet mohol prispôsobiť obsah a ponuky anonymným návštevníkom z PSČ spojených s vysokými výdavkami v kategóriách ako Oblečenie a doplnky, Krása a osobná starostlivosť, Luxusné produkty a ďalšie. Roky budovania silného personalizačného programu pripravili tím spoločnosti Signet na kritické premýšľanie o tejto príležitosti a na prístup k nej cez optiku zmýšľania a hodnôt svojich zákazníkov. Svoje prvé kampane založili na silných hypotézach založených na kontextových znalostiach, ako je uvedené nižšie.

Prispôsobenie domovskej stránky pre používateľov luxusného cestovania

Ako prvý test sa tím Signet rozhodol zamerať na používateľov, ktorí pravdepodobne míňajú peniaze na luxusné cestovateľské zážitky. Tím predpokladal, že návštevníci, ktorí sú už ochotní minúť veľké sumy peňazí na cestovanie, by boli ochotní kúpiť si rodinný suvenír ako pripomienku tohto zážitku. Prípadne môžu mať títo zákazníci s cestou spojenú významnú životnú udalosť, ako napríklad výročie alebo svadobnú cestu, a preto by mohli chcieť ako darček výrazný šperk.

Tím Signet vytvoril text a obrázky, ktoré túto hypotézu podporujú a propagujú tento typ posolstva. Táto skúsenosť bola spustená na domovskej stránke pre používateľov identifikovaných podľa modelov výdavkov spoločnosti Mastercard, ktorí spadajú do tohto segmentu luxusného cestovania.

Predvolená domovská stránka (vľavo) verzus domovská stránka pre návštevníkov, ktorí pravdepodobne investujú do luxusných cestovateľských zážitkov (vpravo). Variácia zobrazuje posolstvá a obrázky, ktoré spájajú luxusnú kolekciu šperkov s luxusnými dovolenkami. Poznámka: Obrázky sú len ukážky a slúžia len na ilustračné účely.

Táto kampaň bola veľmi úspešná a priniesla celkový nárast priemernej hodnoty objednávky (AOV) o +3,20 %, konverzie o +2,43 % a tržieb na používateľa o +5,71 %. Výkonnosť metrík sa viac ako zdvojnásobila u používateľov testovacej verzie, ktorí interagovali so zobrazenými cieľmi. V porovnaní s predvoleným nastavením priniesla testovacia verzia +67,65 % nárast priemernej hodnoty objednávky (AOV), +96,72 % nárast konverzie a +229,80 % nárast tržieb na používateľa.

Prezentácia rodinných predmetov pre milovníkov luxusu

Po úspechu prípadu použitia luxusného cestovania chcel tím Signet nájsť nové spôsoby, ako propagovať svoje rodinné produkty používateľom, ktorí s väčšou pravdepodobnosťou míňajú peniaze na luxus. Cieľom ďalšej iterácie bolo vyhodnotiť väčší vplyv zacielenia na zákazníkov luxusného tovaru a tiež pochopiť, ako týmto návštevníkom čo najlepšie prezentovať rodinné kolekcie.

Tím nasadil test na stránkach so zoznamom produktov (PLP), ktorý propagoval konkrétnych dizajnérov luxusných šperkov v hornej časti stránky.

Predvolený PLP (vľavo) neobsahuje žiadne luxusné označenia, zatiaľ čo variácia (vpravo) zvýrazňuje luxusné rady šperkov v hornej časti PLP. Variácia bola zobrazená dvom cieľovým skupinám: známym návštevníkom s históriou vysokých výdavkov a anonymným návštevníkom, ktorí prvýkrát navštívili stránku a ktorých prediktívne modely spoločnosti Mastercard identifikovali ako ľudí míňajúcich luxusné veci. Poznámka: Obrázky sú len ukážky a slúžia len na ilustračné účely.

Návštevníci oslovení prostredníctvom prediktívnych analýz výdavkov spoločnosti Mastercard zaznamenali v rámci tejto kampane najväčší úspech, čo viedlo k nárastu o +49,6 % zvýšenie AOV, nárast tržieb na používateľa o +51,2 % a pokles o -5,0 % miera okamžitých odchodov. Zatiaľ čo celkový počet kliknutí na luxusné produkty zostal medzi kontrolnou a testovacou verziou konzistentný, tieto povzbudivé údaje tímu Signet ukázali, že by bolo prínosné pokračovať v iteráciách tejto kampane.

V dôsledku toho tím vytvoril ďalší PLP test, tentoraz s videami na PLP zobrazujúcimi položky v rôznych kategóriách, ako sú prstene, náhrdelníky a náramky. Túto variáciu zacielili na prediktívne publikum, ktoré pravdepodobne míňa na luxusné produkty.

Predvolená PLP (vľavo) verzus variačná PLP (vpravo). Variácia zobrazovala videá luxusných predmetov v danej kategórii, ako sú prstene, náhrdelníky a náramky. Toto bolo zamerané na prediktívne publikum, ktoré pravdepodobne míňa na luxusné produkty. Poznámka: Obrázky sú len ukážky a slúžia len na ilustračné účely.

Prezentácia videí luxusných šperkov na stránke PLP mala najväčší vplyv na mieru zapojenia na stránke, pričom miera preklikov luxusnej kolekcie vzrástla zo 1 % na 47 % vo všetkých kategóriách. Hoci sa táto kampaň nutne nepremietla do výrazných ziskov v priemernej hodnote objednávky (AOV) alebo konverzii, pozitívny vplyv na mieru zapojenia naznačil, že návštevníkov zaujal kurátorský obsah špecifický pre ich záujmy – informácia, ktorú si tím odniesol na zapracovanie do svojho plánu.

Rozširovanie sa za hranice luxusu s prediktívnym publikom

Po niekoľkých testoch zameraných na predpokladaných spotrebiteľov luxusných produktov chcel tím Signet rozšíriť svoju stratégiu rozvetvením do rôznych kategórií. Tím sa pozrel na modely spoločnosti Mastercard a predpokladal, že návštevníci s históriou výdavkov na udržateľné produkty by mohli dobre reagovať na cielené posolstvá o ekologických šperkoch a praktikách v oblasti šperkov.

Tím to otestoval kampaňou propagujúcou laboratórne vyrobené diamanty na stránke PLP venovanej zásnubným prsteňom, zameranou na prediktívne publikum s históriou výdavkov na udržateľné produkty.

Predvolená ponuka na zásnubný prsteň (vľavo) oproti ponuke na zásnubný prsteň pre návštevníkov s históriou výdavkov na udržateľné produkty (vpravo). Táto variácia zdôrazňuje ekologický aspekt diamantového prsteňa vyrobeného v laboratóriu. Poznámka: Obrázky sú len ukážky a slúžia len na ilustračné účely.

Variácia s vizuálom udržateľnosti mala pozitívny vplyv na kľúčové metriky vrátane nárastu o +88,6 % zvýšenie konverzného pomeru, nárast o +147,2 % nárast tržieb na návštevníka a zvýšenie AOV o +18,2 %. Miera prekliku pri vizuáli s tematikou udržateľnosti bola takisto vysoká, a to 11,4 %.

Kľúčové ponaučenie

Výnimočný úspech s personalizáciou si vyžaduje silné dáta aj kreativitu; výkonnosť spoločnosti Signet možno pripísať presnosti prediktívnych poznatkov o výdavkoch spoločnosti Mastercard a vynaliezavosti tímu spoločnosti Signet pre personalizáciu a experimentovanie. Tím spoločnosti Signet vytvoril hypotézy o zmýšľaní a hodnotách svojich zákazníkov, pričom využil svoje znalosti podnikania, odvetvia a jedinečných problémov zákazníkov. Vďaka geoprediktívnym štatistikám o výdavkoch od spoločnosti Mastercard mohol tím konať na základe týchto hypotéz a poskytovať výnimočné zážitky pre anonymných návštevníkov, ktorí stránku navštívili prvýkrát, čo opäť dokazuje záväzok spoločnosti Signet k inováciám a vynikajúcej zákazníckej skúsenosti.