Spotrebitelia vstupujú do nákupnej sezóny sviatkov v roku 2026 a naďalej popierajú očakávania, podporení zdravým trhom práce a silným nárastom bohatstva. Na základe poznatkov nástroja Spendingpulse, ktoré reprezentujú nákupy v kamenných obchodoch aj online vo všetkých formách platby, Mastercard Economics Institute (MEI) očakáva, že vianočné predaje – merané ako maloobchodný predaj okrem pohonných látok a áut od 1. novembra do 24. decembra – sa v roku 2026 medziročne zvýšia o 5,5 %. Táto prognóza odráža viacero dynamík:

1. Výkonnosť kanálov: Hoci očakávame, že online predaj bez palív & áut bude naďalej prekonávať výsledky s medziročným rastom 11 %, predpovedáme rast predaja v kamenných predajniach o 3,6 %, čo je jeho najsilnejšie tempo od roku 2022, čo podčiarkuje dôležitosť omnikanálového prístupu pre amerického spotrebiteľa.
2. Príspevok inflácie: Ceny majú ako vždy význam. Pokiaľ ide o maloobchodný predaj bez plynovej a autá, 2,8 pp z 5,5-percentnej miery rastu odzrkadľuje infláciu. Takmer polovicu nárastu výdavkov na sviatky možno vysvetliť vyššími cenami, podobne ako minulý rok, avšak z iných dôvodov – ide o dôsledok vyšších nákladov spôsobených zvýšenými cenami energií a budovaním umelej inteligencie v tomto roku oproti tlakom colných taríf v minulom roku. Trvale zvýšené ceny nafty si vyžadujú pozornosť vzhľadom na ich potenciál zvýšiť náklady maloobchodníkov na dopravu a vyvolať tlak na rast širších spotrebiteľských cien do konca roka.
3. Vplyv kalendára: Podobne ako minulý rok, aj tentoraz pripadne Deň vďakyvzdania na pomerne neskorý termín, čo povedie k skrátenému obdobiu medzi ním a Vianocami a potenciálne prinúti maloobchodníkov spustiť propagačné akcie skôr. Na rozdiel od minulého roka pripadne Cyber Monday na november, čo presunie významnú časť online predaja do tohto mesiaca.

Nadpis hovorí len hlavný príbeh – pod kapotou prognózy sa toho skrýva oveľa viac. Naše očakávania týkajúce sa sviatočných výdavkov do veľkej miery závisia od trendu smerujúceho do tejto sezóny. Spotrebitelia odštartovali rok 2026 solídnym tempom, pričom nadviazali na silnú sviatočnú nákupnú sezónu v roku 2025, a na jar sa ešte viac rozbehli, k čomu prispel oživený trh práce a vyššie daňové preplatky než zvyčajne. Podľa odhadov spoločnosti MEI boli daňové preplatky o 18 % vyššie ako v minulom roku, čím celkovo pridali do rodinných rozpočtov dodatočných 50 miliárd USD.

Spotrebitelia takisto čelili vyšším cenám pohonných hmôt, ktoré ukrojili väčšiu časť z rozpočtov. Rast nominálnych výdavkov na osobnú spotrebu (PCE) dosiahol v 1. polroku v medziročnom porovnaní v priemere 5,8 %, čo je o 0,3 p. b. viac ako v rovnakom období minulého roka, zatiaľ čo rast reálnych výdavkov na osobnú spotrebu (očistených od inflácie) dosiahol v medziročnom porovnaní v priemere 2,2 %, čo predstavuje pokles o 0,7 p. b. oproti predchádzajúcemu roku.

Kľúčovou otázkou je, akú úlohu zohrávajú domácnosti s vyššími príjmami pri zvyšovaní výdavkov. Boli dôležitým faktorom rastu výdavkov v posledných rokoch, pričom ťažili z rastúceho bohatstva domácností, ktoré podporilo diskrečné výdavky. Zároveň však spotrebiteľské trendy naďalej presahujú domácnosti s vysokými príjmami. Naďalej pozorujeme stabilnú výdavkovú aktivitu a významné príspevky naprieč príjmovými skupinami vďaka trhu práce, rastu miezd a celkovo zdravej finančnej situácii domácností. Inými slovami, spotrebitelia s vyššími príjmami možno udávajú vyššie tempo rastu výdavkov, no spotrebu naďalej podporuje široká základňa domácností.

A potom je tu AI. Maloobchodná ekonomika sa nachádza uprostred vlny inovácií. Za posledných niekoľko rokov to prichádzalo najmä prostredníctvom neustálej expanzie elektronického obchodu, čo spotrebiteľom poskytuje lepšie možnosti zisťovania cien a širší výber. Nástroje AI túto vlnu urýchlili a ďalej posilnili postavenie spotrebiteľov. Naša analýza nižšie porovnáva správanie spotrebiteľov s plateným predplatným služieb AI a bez neho.

Umelá inteligencia takisto ovplyvňuje ceny, keďže rozširovanie infraštruktúry umelej inteligencie zvyšuje ceny spotrebnej elektroniky. Silný dopyt po pamäťových čipoch a iných elektronických komponentoch prispel k medziročnému nárastu indexu cien osobných výdavkov na spotrebu (PCE) pre video, audio, foto a zariadenia na spracovanie informácií o 12,2 %. To predstavuje výrazný odklon od dlhodobého trendu kategórie, keďže ceny v tejto kategórii v minulosti klesali. Na tomto pozadí očakávame, že spotrebná elektronika a softvér prinesú v nákupnej sezóne sviatkov nadštandardný rast nominálnych predajov, pričom ukazovateľ elektroniky nástroja Spendingpulse vzrástol v roku 2026 zatiaľ medziročne o 10,7 %.

Naše vysokofrekvenčné agregované a anonymizované údaje o kartách napokon ponúkajú pohľad na jedinečné trendy správania. Upozornenie na prekvapenie: nakupujúci na poslednú chvíľu nakupujú viac osobne, v užšom okruhu kategórií a míňajú viac na jednu transakciu.

Vzostup e-commerce poskytol spotrebiteľom väčší výber a flexibilitu v tom, ako, kde a kedy míňajú, a zároveň im umožňuje vyhľadávať a získavať tie najlepšie ponuky na celom svete. S tým, ako sa AI šíri ekonomikou, tieto zmeny ešte viac urýchľuje tým, že zvyšuje prehľad o produktoch a sprístupňuje spotrebiteľom širší okruh obchodníkov vrátane menších a butikových značiek.

Spoločnosť MEI analyzovala agregované a anonymizované transakčné údaje, aby porovnala vzorce výdavkov medzi spotrebiteľmi s plateným predplatným AI („používatelia využívajúci AI naplno“) a tými bez neho („bežní používatelia AI“) počas prázdniznovej sezóny v roku 2025. Analýza odhalila jasné rozdiely vo vzorcoch výdavkov podľa intenzity používania AI.

Používatelia, ktorí aktívne využívajú umelú inteligenciu, rozkladajú svoje výdavky medzi širší okruh obchodníkov ako tí, ktorí ju aktívne nevyužívajú, a sú obzvlášť aktívni v konkurenčných kategóriách, ako sú služby v oblasti starostlivosti o krásu, špecializované predajne potravín, kvetinárstva a reštaurácie (pozri graf nižšie). Naproti tomu rozdiely v disperzii obchodníkov sú menej výrazné v kategóriách súvisiacich s cestovaním a technológiami.

Tieto zistenia naznačujú, že používatelia využívajúci AI naplno s väčšou pravdepodobnosťou nakupujú so zameraním na optimalizáciu a rozkladajú svoje diskrečné výdavky na širšiu škálu obchodníkov vrátane menších a butikových predajcov ponúkajúcich špecializované produkty. Nástroje umelej inteligencie majú dobrú pozíciu na podporu tohto správania prostredníctvom zlepšenia vyhľadávania a porovnávania produktov.

Pokročilí používatelia AI minuli v roku 2025 väčší podiel svojich prázdninových peňazí skôr ako používatelia, ktorí AI nepoužívajú. To platilo najmä pred Dňom vďakyvzdania, keď viac utrácali v kategóriách zameraných na plánovanie, ako sú cestovanie, oblečenie a šperky.

Vzorce výdavkov náročných používateľov umelej inteligencie sa počas sviatočnej nákupnej sezóny v roku 2025 v niekoľkých významných ohľadoch líšili od vzorcov výdavkov používateľov, ktorí umelú inteligenciu takto intenzívne nevyužívajú. Tieto zistenia by sa mali chápať ako rozdiely v pozorovanom správaní medzi týmito dvoma kohortami, a nie ako dôkaz, že používanie služieb umelej inteligencie tieto rozdiely spôsobuje.

• Kategória oblečenia predstavuje jeden z najjasnejších príkladov presunu výdavkov na skoršie obdobie, pričom nároční používatelia AI vyčleňujú väčší podiel nákupov na obdobie predchádzajúce Dňu vďakyvzdania a vrátane neho (pozri graf nižšie).
• Pokročilí používatelia umelej inteligencie sú aktívnejší počas víkendu vďakyvzdania, najmä v kategóriách zameraných na propagačné akcie a zľavy, ako sú športové potreby, umenie a remeslá, hračky a oblečenie. To naznačuje, že je pravdepodobnejšie, že využijú sviatočné ponuky a nákupné príležitosti zamerané na hodnotu.
• Od začiatku decembra do Vianoc sa výdavky používateľov využívajúcich umelú inteligenciu na maximum koncentrujú viac do oblasti pohostinstva, zábavných a rekreačných služieb, ako aj do diskrečných kategórií a kategórií súvisiacich s darčekmi. To naznačuje prechod od nákupov zameraných na zľavy k prípravám na sviatky a výdavkom orientovaným na zážitky.
• Zatiaľ čo plánované nákupy aktívnych používateľov AI majú tendenciu smerovať pred Dňom vďakyvzdania do online priestoru, v kategóriách ako šperky a darčekový tovar sa tento vzorec líši. V týchto kategóriách je podiel celkových výdavkov vo všetkých kanáloch silnejšie sústredený pred Dňom vďakyvzdania než samotné online výdavky, čo naznačuje, že niektoré vianočné prípravy a nákupy darčekov sa naďalej uskutočňujú v kamenných predajniach, zatiaľ čo časť online nákupov sa odkladá na obdobie bližšie k Vianociam.

Táto analýza nepotvrdzuje, že služby umelej inteligencie spôsobujú tieto rozdiely v nákupných vzorcoch, ale identifikuje správanie, ktoré je bežnejšie u intenzívnych používateľov AI. Zistenia naznačujú, že spotrebitelia s intenzívnym využívaním AI sa môžu prikláňať k nákupom zameraným na optimalizáciu: skorému plánovaniu, vyhľadávaniu zliav a vyhýbaniu sa nákupom na poslednú chvíľu. AI môže posilniť ich tendenciu porovnávať možnosti, objavovať nových obchodníkov a strategicky si načasovať nákupy. Pre maloobchodníkov tieto vzorce poukazujú na význam prispôsobenia propagačných stratégií a načasovania rôznym nákupným správaniam, ktoré sa objavujú naprieč spotrebiteľskými skupinami a odvetviami.

Koľkokoľvek sa tomu snažíme vyhhnúť, vždy nás čaká záverečný ošiaľ pri nákupe darčekov. Môže ísť o pozvánku na párty na poslednú chvíľu alebo o dávno strateného bratranca, na ktorého sa pri prvotnom zostavovaní zoznamu darčekov zabudlo. Nech už je dôvod akýkoľvek, vianočný nákupný ošiaľ na poslednú chvíľu vytvára špecifické nákupné prostredie – a príležitosť pre predajcov. Využitím agregovaných a anonymizovaných údajov o kartách Mastercard za vianočnú sezónu 2025 pozorujeme nasledujúce:

1. Teraz v predaji: nakupujúci, ktorí čakajú až na týždeň pred Vianocami, nakupujú osobitne šperky, kabelky, kozmetiku alebo v obchodných domoch. V týchto kategóriách sa v záverečnom týždni medzi 22. novembrom a 25. decembrom minie viac ako 35 % peňazí utratených v kamenných predajniach. Tí, ktorí vyčkávajú až do Štedrého dňa, zvyčajne siahnu po liehovinách, kabelkách, šperkoch alebo videohrách. A samotný Štedrý deň prináša nárast online výdavkov na videohry, digitálne aplikácie – najmä v oblasti zdravia a fitnes – a darčekové karty.
2. Poplatky za omeškanie: Štúdia MEI, zameraná na podmnožinu kategórií orientovaných na darčeky – hračky, elektroniku, športové potreby, odevy, obchodné domy, šperky, kožený tovar a iné doplnky – zistila, že v kategóriách pre deti dosahuje priemerná hodnota transakcie vrchol okolo Black Friday a potom klesá, ako sa blíži 25. december. V kategóriách obľúbených pre prémiové darčeky, ako sú šperky, kabelky, obchodné domy, kozmetika a parfumy, je vzorec opačný: priemerná hodnota transakcie rasti každý deň od 15. decembra a vrchol dosahuje na Štedrý deň.
3. Lákadlo nákupných centier: zatiaľ čo sa blíži koniec vianočných nákupov, spotrebitelia sa čoraz častejšie obracajú na nákupné centrá. Odhadujeme, že viac ako 6 % ročných výdavkov v nákupných centrách v USA pripadá na týždeň pred Vianocami, čo je približne dvojnásobok podielu porovnateľných darčekových predajcov mimo nákupných centier. V nákupných centrách si nakupujúci na poslednú chvíľu môžu vybaviť ďalšie položky zo svojho zoznamu bez toho, aby museli čeliť nepriazni počasia. V súlade s týmto trendom obyvatelia teplejších oblastí nakupujú v kamenných predajniach na poslednú chvíľu častejšie – na čele s Floridou, Nevadou a Georgiou –, zatiaľ čo nakupujúci v Maine, Vermonte a New Hampshire nakupujú v kamenných predajniach na Štedrý deň najmenej často.

Zistenia sú v súlade so zákonmi ponuky a dopytu: s blížiacimi sa Vianocami čelia spotrebitelé menšiemu výberu a majú menej času, pričom sa zdá, že sú ochotní akceptovať vyššie ceny, aby si dokončili svoje zoznamy. Inými slovami, za odkladanie sa platí.

Vianočná nákupná sezóna je pre ekonómov rovnako dôležitá ako pre maloobchodníkov, a to do veľkej miery vzhľadom na jej obrovský rozsah. Výdavkové trendy počas týchto dvoch mesiacov môžu zmysluplne ovplyvniť hodnotenie spotrebiteľskej a ekonomickej dynamiky a zároveň formovať očakávania na nasledujúci rok.

Keďže výdavky počas sviatkov sa sústreďujú do pomerne krátkeho obdobia, ponúkajú jedinečný pohľad na to, ako spotrebitelia reagujú na meniace sa ekonomické podmienky. To bolo obzvlášť cenné v posledných rokoch, keď domácnosti prechádzali sériou otrasov a štrukturálnych zmien – od zrýchlenia e-commerce poháňaného pandémiou až po narušenia dodávateľského reťazca, clá a obnovené tlaky na ceny energií.

Táto sviatočná nákupná sezóna pravdepodobne prinesie nový pohľad na to, ako sa spotrebitelia prispôsobujú čoraz digitálnejšiemu trhu poháňanému umelou inteligenciou. Vyzbrojení viacerými nástrojmi na porovnávanie cien, objavovanie produktov a globálne hľadanie výhodných ponúk sú spotrebitelia dobre pripravení prekonať najnovšiu vlnu ekonomickej neistoty.

Ako hlavný motor americkej ekonomiky zostáva spotrebiteľ najdôležitejším sledovaným príbehom. Maloktoré obdobie ponúka jasnejší pohľad na vyvíjajúce sa správanie spotrebiteľov než sviatočná nákupná sezóna.