Skip to main content

Sky (NowTV, WOW, Sky X) prispôsobuje správu predplatného pre milióny divákov

Pozrite sa, ako najväčšia európska mediálna spoločnosť a poskytovateľ platenej televízie optimalizovala a prispôsobila svoje stránky na správu predplatného pre 3 služby v 5 regiónoch, čím znížila odchod zákazníkov a vytvorila efektívnejší zážitok pre milióny zákazníkov.

Stiahnite si správu

* Na stiahnutie nie je potrebný e-mail

Odvetvie

Médiá

Použitá schopnosť

Optimalizácia cieľa

4,8% nárast

v rámci produktového portfólia od sprievodcov zameraných na súčasných predplatiteľov

39% pokles

v zrušeniach v tom istom mesiaci v dôsledku optimalizácie vstupných stránok pre nových predplatiteľov

13 % nárast doplnkového predaja

až po kombinované balíčky s dlhodobými záväzkami zo sprievodcovských zážitkov

140% nárast

od nedávno odberateľov, ktorí od nás odišli, keď sa im zobrazuje časovo obmedzená ponuka

Úvod

Sky (NowTV, WOW, Sky X) je najväčšia európska mediálna spoločnosť a vysielateľ platenej televízie s miliónmi predplatiteľov po celom kontinente. Spoločnosť prevádzkuje samostatné stránky, jednu pre streamovaný obsah, na ktorej sa nachádzajú programy, a druhú pre stránky členských účtov, kde sa milióny ľudí môžu zaregistrovať alebo upraviť svoje preferencie a plány predplatného.

Tím Sky začal svoju cestu personalizácie so starším riešením a v roku 2021 prešiel na Experience OS od Dynamic Yield, aby mohol škálovať svoje testovanie, poskytovať cielenejšie upsellingy, opätovné oslovenie zákazníkov s hlbšou segmentáciou a cielením pomocou umelej inteligencie a rýchlejšie poskytovať časovo citlivejšie správy potenciálnym a existujúcim zákazníkom.

Tím 117 multifunkčných používateľov vrátane marketérov, analytikov, vývojárov a produktových manažérov každoročne vykonáva viac ako 150 A/B testov a stovky ďalších kampaní na optimalizáciu používateľského zážitku, koordinovaných v rámci troch služieb (Sky X, WOW a NowTV) v piatich regiónoch: Spojené kráľovstvo, Írsko, Taliansko, Nemecko a Rakúsko.

„Dynamic Yield umožňuje nášmu tímu riskovať a rýchlo a efektívne spúšťať personalizačné a optimalizačné kampane zamerané na používateľský zážitok s využitím umelej inteligencie, a to aj bez veľkých vývojárskych zdrojov.“ Takto sme sa rozšírili a zaznamenali úspech v piatich regiónoch s tromi službami.“

Vedúci oddelenia optimalizácie a personalizácie elektronického obchodu, Sky

Výzva

Vo svete streamovania mediálne spoločnosti víťazia nad konkurenciou tým, že vytvárajú naliehavosť pre potenciálnych zákazníkov a dôsledne s nimi komunikujú, čo sú dve najúspešnejšie skúsenosti, keď používateľ vidí relevantný a personalizovaný obsah.

Predplatné programy Sky sú rozdelené podľa typu obsahu, aby oslovili rôznych divákov, čo spotrebiteľom umožňuje vybrať si cestu, ktorá je pre nich najrelevantnejšia: Šport (kanály), Kino (filmy) alebo Zábava (televízne seriály). Na konverziu nových používateľov a boj proti odchodu zákazníkov spoločnosť Sky využíva personalizáciu na poskytovanie optimalizovanej stránky správy účtov, ktorá je navrhnutá tak, aby neustále opätovne zapájala zákazníkov a vytvárala pocit naliehavosti. Toto je kľúčové pre zabezpečenie nových obchodov a pre udržanie si a predaj ďalších služieb existujúcim používateľom.

Vďaka možnostiam operačného systému Experience OS, ako je možnosť spustiť jeden test vo viacerých regiónoch a vo viacerých jazykoch (pomocou viacjazyčných kampaní), okamžite nasaditeľné šablóny pripravené na použitie a hybridnej kombinácii kampaní na strane klienta a servera, je Dynamic Yield pre spoločnosť Sky tým správnym riešením na poskytovanie týchto skúseností a dosiahnutie pôsobivých výsledkov.

Predčasné vykonanie

Pochopenie cieľov spoločnosti Sky prostredníctvom jej publika

Na makroúrovni tím Sky chápe svoje úsilie v oblasti A/B/n testovania a personalizácie cez optiku troch hlavných cieľových skupín: potenciálnych zákazníkov, súčasných predplatiteľov a vracajúcich sa zákazníkov bez predplatného (ktoré nedávno skončilo).

Kampane a testy sú organizované s cieľom riešiť rôzne potreby týchto skupín. Pre potenciálnych zákazníkov zníženie trenia buduje dôveru a zlepšuje mieru konverzie. Pre súčasných zákazníkov zvyšuje počet príležitostí na zapojenie a vzdelávacie posolstvá pre krížový predaj a predaj doplnkových produktov pravdepodobnosť odchodu. A pre nedávno odchádzajúcich zákazníkov stratégie opätovného získania zvyšujú pravdepodobnosť návratu. Táto časť ukáže príklady toho, ako tím Sky úspešne riešil tieto rôzne potreby pomocou personalizácie a A/B testovania v 3 službách v 5 regiónoch.

Zníženie trenia pre potenciálnych zákazníkov zvýšením sebavedomia

Spoločnosť Sky sa snaží premeniť viac potenciálnych zákazníkov na platiacich zvýšením pocitu naliehavosti a opiera sa o „strach z premeškania príležitosti“ – taktiky, ktoré celkovo znižujú trenie, pretože potenciálny zákazník získava väčšiu dôveru v rozhodnutie predplatiť si odber. Tím neustále vykonáva rôzne experimenty, aby otestoval účinné metódy na dosiahnutie tohto cieľa. Jednou obzvlášť úspešnou kampaňou bolo použitie šablóny Dynamic Yield na spustenie časovo obmedzených správ na stránke Šport, ktoré informovali návštevníkov o blížiacich sa športových podujatiach naživo.

Napríklad potenciálnym zákazníkom na rakúskom trhu, ktorí navštívili stránku s predplatným športových ponúk, bol zobrazený nasledujúci prípad použitia na webe a mobilných zariadeniach, propagujúci populárny nadchádzajúci futbalový zápas:

Toto časovo obmedzené upozornenie sa zobrazovalo na mobilných zariadeniach a webe v Rakúsku zákazníkom, ktorí navštívili stránku predplatného športu, a vyzývalo ich, aby si vybrali predplatné na sledovanie nadchádzajúceho futbalového zápasu.

Regionálne špecifické, personalizované upozornenia na živé udalosti vytvárajú u nerozhodných potenciálnych zákazníkov pocit potvrdenia a zohrávajú úlohu v boji proti strate vedomia (FOMO). Táto skúsenosť v Rakúsku priniesla celkovú mieru konverzie 6 %, čo predstavuje nárast o 3,1 % v porovnaní s kontrolnou skupinou, ktorá nezobrazovala žiadne upozornenia ani časovo obmedzené správy o živých športových udalostiach. Vďaka tomuto úspechu boli podobné kampane nasadené na trhoch v Spojenom kráľovstve a Taliansku, v rôznych jazykoch a s rôznymi podujatiami, s pozitívnymi výsledkami. 

Testovacie skúsenosti na zvýšenie zapojenia zákazníkov a zníženie ich odchodu

Tím Sky každoročne vykonáva stovky testov s cieľom optimalizovať súčasnú skúsenosť predplatiteľov a zlepšiť kľúčové ukazovatele výkonnosti podniku. Jednou z kľúčových ukazovateľov výkonnosti tímu bolo zníženie odchodu najnovších predplatiteľov. Táto cieľová skupina s najväčšou pravdepodobnosťou zruší odber, niekedy dokonca do 24 hodín od registrácie, ale Sky predpokladala, že by mohla znížiť okamžitý odchod z tejto skupiny zvýšením zapojenia používateľov do obsahu. 

Aby to tím dosiahol, spustil testy, aby zistil, ako by mohol rýchlo povzbudiť úplne nových používateľov k interakcii s reláciami, filmami a športovými podujatiami. Spoločnosť Sky najprv testovala rôzne presmerovacie stránky pre nových používateľov, ktorí klikli na odkaz na overenie ich e-mailu. Tím chcel identifikovať vstupné stránky, ktoré by v krátkom čase vygenerovali najväčšiu mieru zapojenia a znížili odchod zákazníkov. Spoločnosť Sky zistila, že noví predplatitelia s väčšou pravdepodobnosťou konzumujú obsah a zostávajú zapojení, keď sú presmerovaní na stránku Web Watch:

Regionálne špecifické, personalizované upozornenia na živé udalosti vytvárajú u nerozhodných potenciálnych zákazníkov pocit potvrdenia a zohrávajú úlohu v boji proti strate vedomia (FOMO). Táto skúsenosť v Rakúsku priniesla celkovú mieru konverzie 6 %, čo predstavuje nárast o 3,1 % v porovnaní s kontrolnou skupinou, ktorá nezobrazovala žiadne upozornenia ani časovo obmedzené správy o živých športových udalostiach. Vďaka tomuto úspechu boli podobné kampane nasadené na trhoch v Spojenom kráľovstve a Taliansku, v rôznych jazykoch a s rôznymi podujatiami, s pozitívnymi výsledkami. 

Testovacie skúsenosti na zvýšenie zapojenia zákazníkov a zníženie ich odchodu

Tím Sky každoročne vykonáva stovky testov s cieľom optimalizovať súčasnú skúsenosť predplatiteľov a zlepšiť kľúčové ukazovatele výkonnosti podniku. Jednou z kľúčových ukazovateľov výkonnosti tímu bolo zníženie odchodu najnovších predplatiteľov. Táto cieľová skupina s najväčšou pravdepodobnosťou zruší odber, niekedy dokonca do 24 hodín od registrácie, ale Sky predpokladala, že by mohla znížiť okamžitý odchod z tejto skupiny zvýšením zapojenia používateľov do obsahu. 

Aby to tím dosiahol, spustil testy, aby zistil, ako by mohol rýchlo povzbudiť úplne nových používateľov k interakcii s reláciami, filmami a športovými podujatiami. Spoločnosť Sky najprv testovala rôzne presmerovacie stránky pre nových používateľov, ktorí klikli na odkaz na overenie ich e-mailu. Tím chcel identifikovať vstupné stránky, ktoré by v krátkom čase vygenerovali najväčšiu mieru zapojenia a znížili odchod zákazníkov. Spoločnosť Sky zistila, že noví predplatitelia s väčšou pravdepodobnosťou konzumujú obsah a zostávajú zapojení, keď sú presmerovaní na stránku Web Watch:

V teste spoločnosť Sky presmerovala nových odberateľov z overenia ich e-mailu priamo na stránku Watch, kde používatelia s väčšou pravdepodobnosťou okamžite interagovali s obsahom.

Spoločnosť Sky nasadila túto platformu v štyroch regiónoch a testovala výkon presmerovacej stránky pre nových používateľov z overenia e-mailom. Zistili, že presmerovanie na stránku Web Watch viedlo k 39 % poklesu zrušení v tom istom mesiaci pre nových používateľov, ktorí interagovali so stránkou počas testovacieho obdobia.

Po tomto úspechu tím Sky testoval ďalšie spôsoby, ako povzbudiť nových predplatiteľov k zaujatiu obsahu. Napríklad experimentovali s odstránením tlačidla „Preskočiť“ z registračnej stránky. Táto zmena vyžadovala, aby si noví používatelia vybrali preferencie obsahu pre svoj zoznam sledovaných programov a strávili čas prehliadaním dostupných relácií, čo ich informovalo o dostupnom obsahu a vzbudilo záujem, čo v konečnom dôsledku znížilo mieru odchodu.

V tomto pôvodnom rozhraní sa zobrazuje tlačidlo „Preskočiť“, ktoré umožňuje používateľovi prejsť za túto stránku bez výberu obsahu pre svoj zoznam sledovaných položiek.

V tejto variácii je tlačidlo „Preskočiť“ odstránené, čo vyžaduje, aby používateľ prechádzal titulmi a vybral aspoň jeden program, ktorý ho zaujíma.

Na všetkých trhoch EÚ prebiehalo celkovo šesť testov zameraných na tri rôzne typy predplatného, ktoré používateľov nútili vybrať si obsah, ktorý si po zakúpení pridajú do zoznamu sledovaných položiek. Kampaň priniesla výrazný nárast miery preklikov na sledovanie, najmä o 33 % v Spojenom kráľovstve a o 138 % v Írsku. V priemere táto kampaň priniesla -63,3 % zníženie návštevnosti stránky správy predplatného pre nových predplatiteľov na všetkých trhoch, čo je silný faktor pri znižovaní odchodu zákazníkov. 

Využitie sprievodných zážitkov na predaj ďalších produktov existujúcim zákazníkom

WOW, služba spoločnosti Sky v Nemecku, bola nedávno použitá ako odrazový mostík na testovanie účinnosti techník riadeného predaja na zvýšenie predaja ďalších produktov existujúcim zákazníkom. Počas spustenia sa tím Sky zameral na predplatiteľov, ktorí mali iba balík Entertainment. Tento balík mal nižšiu hodnotu a kratšiu minimálnu viazanosť ako kombinovaný balík Film + Zábava a spoločnosť Sky chcela nasledujúcou kampaňou povzbudiť túto skupinu k predaju ďalších produktov.

Tím spustil úvodnú výzvu na akciu na domovskej stránke WOW a presmeroval používateľov, ktorí klikli na výzvy na akciu pre členov, na sprievodcu predajom, pričom propagoval ďalšie predaje zobrazením možnosti so zníženou cenou a dlhšou dobou viazanosti.

Krok 1: Sky umiestnila tri možnosti zábavných balíčkov na svoj hlavný banner a poskytla tak potenciálnym zákazníkom jasnú výzvu na akciu.

Krok 2: Z každej výzvy na akciu spoločnosť Sky presmerovala používateľov na stránku s ponukou doplnkových produktov namiesto kontrolnej stránky platby. Toto informovalo používateľov o úsporách dostupných pre každý typ predplatného a povzbudilo ich k dlhšiemu záväzku.

Presmerovaním návštevníkov na stránku s ponukou doplnkových služieb namiesto kontrolného procesu platby boli používatelia lepšie informovaní o úsporách dostupných pre každý typ predplatného. Z tohto testu riadeného predaja v nemeckom regióne tím zaznamenal nárast dĺžky používania produktu o 4,8 % a nárast predaja ďalších produktov v rámci kombinovaného predplatného o 13 %  .

Táto kampaň bola prvým testom, ktorý odštartoval širší prístup k riadenému predaju, ktorý spoločnosť Sky spustila na 3 trhoch EÚ a ktorý zahŕňal obsah, prepínače, formátovanie ponuky a produktový mix. Niekoľko príkladov z iných trhov si môžete pozrieť nižšie: 

V tomto riadenom zážitku v Taliansku bola použitá podobná logika z pôvodnej nemeckej kampane, ale Sky testoval rozdiely v dizajne pridaním prepínačov na stránku s upsellingom.

 V rámci tohto sprievodného zážitku v Spojenom kráľovstve spoločnosť Sky presmerovala všetkých používateľov, ktorí klikli na balíček Cinema, na túto stránku s možnosťou dodatočného predaja namiesto stránky platby.

Test prepínacích tlačidiel v Taliansku viedol k 6 % nárastu nákupov členstva s dlhším obdobím viazanosti. Test presmerovania v Spojenom kráľovstve viedol k 4 % nárastu miery preklikov potenciálnych zákazníkov a celkovému nárastu nákupov balíkového predplatného o 3 % .

Opätovné oslovenie zákazníkov, ktorí odišli, pomocou časovo obmedzenej ponuky

Spoločnosť Sky používa technológiu Dynamic Yield na segmentáciu svojich bývalých zákazníkov do podkategórií vrátane známych používateľov s nedávnym nákupom a známych používateľov, ktorí si nič nezakúpili za posledných 30 dní. Na základe každej skupiny spoločnosť Sky buď nasadí návštevníkovi personalizovanú, časovo obmedzenú ponuku (s cieľom získať späť zákazníkov, ktorí odišli), alebo nasadí kampane, ktoré predávajú členstvá existujúcej bývalej zákazníckej základni.

Napríklad v nasledujúcej kampani, ktorá prebiehala v Taliansku, spoločnosť Sky identifikovala bývalých zákazníkov s nedávno ukončenými predplatnými na zábavu alebo filmy, ako aj známych používateľov bez nedávnych predplatných a každej skupine zobrazila exkluzívne časovo obmedzené ponuky.

Táto časovo obmedzená ponuka sa zobrazila zákazníkom v Taliansku s nedávno ukončeným predplatným Cinema alebo Entertainment. Ponúka exkluzívnu zľavu na kino a zábavu. 

Pre vracajúcich sa zákazníkov bez nedávneho predplatného sa v Taliansku objavila táto časovo obmedzená ponuka, ktorá ponúka exkluzívne ceny pre všetky tri typy predplatného.

Vracajúci sa zákazníci, ktorí sa na stránku dostali priamo z mediálnych kampaní a pozreli si túto skúsenosť, mali najvyššiu mieru konverzie 23 %. Naproti tomu kontrolná ponuka pre tú istú skupinu mala mieru konverzie iba 4 %, čo znamená, že táto variácia priniesla približne +140 % nárast objednávok za štyri týždne v porovnaní s kontrolnou skupinou.

Rozšírenie obzorov personalizácie pomocou produktového feedu

Až donedávna dosahoval personalizačný program spoločnosti Sky výsledky v oblasti konverzie, krížového predaja a upsellingu prostredníctvom skúseností založených na kontexte, údajoch o profile a predplatnom a experimentoch s UX. Sky nespúšťal rozšírené odporúčania kvôli chýbajúcemu informačnému kanálu produktov. Tím však nedávno stanovil priority a dokončil prácu na úvodnom produktovom kanáli. Tento vzrušujúci úspech im umožňuje odporúčať obsah a vytvárať desiatky ďalších personalizovaných kontaktných bodov s návštevníkmi, čo je prvý krok v ambicióznom pláne.

Na otestovanie informačného kanála tím Sky nasadil skorý prípad použitia s využitím šablóny Dynamic Yield, ktorá je navrhnutá na opätovné zapojenie novo zrušených používateľov. Kampaň poskytuje týmto odchodeným používateľom prieskum, ktorý im pomáha zistiť ich problémové oblasti. Potom na základe odpovedí odporúča obsah, články a ďalšie, čím pridáva vrstvu personalizácie do zážitku a vytvára nový kontaktný bod s touto skupinou.

Tento prieskum, vytvorený pomocou vopred pripravenej šablóny, umožnil spoločnosti Sky otestovať jej nový MVP produktového kanála. Prieskum oslovuje nových odberateľov, aby zistil ich problémové oblasti, a potom na základe odpovedí odporúča obsah, články a ďalšie.

Tento testovací prípad použitia pomohol tímu Sky určiť osvedčené postupy pre podrobnejší produktový kanál, ktorý bude vyvinutý v nasledujúcich mesiacoch, čo im umožní zobrazovať odporúčania a personalizáciu v sekciách Pomocníka a vytvoriť bezproblémovejší a automatizovanejší zákaznícky servis.

Kľúčové ponaučenie

Pre Sky je personalizácia a optimalizácia A/B testovania kľúčová pre zníženie odchodu zákazníkov, zvýšenie lojality predplatiteľov a opätovné získanie zákazníkov, ktorí už nie sú k dispozícii. Ich doterajší úspech je však len začiatkom: zavedením produktového kanála tím položil základy pre vzrušujúci plán personalizácie, ktorý zahŕňa odporúčania obsahu a predplatného, čo je kľúč k vytvoreniu bezproblémovejšieho a automatizovanejšieho zákazníckeho servisu. V budúcom roku sa tím zameriava na viac odporúčaného obsahu a plánuje využiť nové analytické možnosti prostredníctvom natívnej integrácie s mParticle, kde budú kombinovať poznatky z Experience OS, ich analytickej platformy Contentsquare, streamovacích stránok a ďalších. Pridaním údajov zo streamovacích stránok získa tím možnosť vytvárať zážitky na základe histórie sledovania a preferovaných relácií predplatiteľa, čím sa odomkne ďalšia úroveň personalizácie pre členskú a účtovú stránku.