Skip to main content

SPRÁVA

Personalizované cesty, globálne zisky: Úspešný príbeh spoločnosti Electrolux na 21 trhoch

Pozrite sa, ako druhý najväčší predajca domácich spotrebičov na svete využil personalizáciu na škálovanie lokalizovaných skúseností v 63 doménach a 21 trhoch pre svoje 3 hlavné značky: Electrolux, AEG a Zanussi.

Odvetvie

Finančné služby

Použitá schopnosť

Personalization Breeze

16 % nárast tržieb v oblasti D2C

generované kampaňami s dynamickým výnosom

21 trhov, 16 jazykov

3 značky: Electrolux, AEG a Zanussi

63 domén

zobrazovanie personalizovaného obsahu, pričom každý z nich je realizovaný z jednej globálnej kampane

+16 % príjmy

postupne od používateľov, ktorí sú vystavení skúsenostiam s dynamickým výnosom

Úvod

Spoločnosť Electrolux, jeden z najväčších a najznámejších výrobcov domácich spotrebičov na svete, predáva spotrebiče, náhradné diely a príslušenstvo na samostatných miestach pre 6 celosvetovo uznávaných značiek vrátane AEG, Zanussi, Frigidaire, Westinghouse a Anova. Cesta spoločnosti k personalizácii sa začala v roku 2020 obmedzeným spustením na troch miestach v Taliansku, Švédsku a Nemecku. Tím si však čoskoro uvedomil obrovský potenciál škálovateľnosti s Experience OS od Dynamic Yield, ktorý bol možný aj s malým centrálnym tímom. 

Tento centrálny tím spustil globálny program na personalizáciu 63 domén, zobrazovanie produktov na základe regionálnej popularity a dostupnosti a bezproblémovú správu lokálnych zliav, mien a obrázkov pre 3 značky spoločnosti Electrolux na 21 trhoch a v 6 jazykoch. Vďaka vynaliezavosti tímovej štruktúry spoločnosti Electrolux môže značka riadiť jedinečné regionálne kampane, ktoré riešia podrobnejšie potreby zákazníkov špecifické pre daný trh, a tým zvyšujú príjmy. 

„Dynamic Yield umožnil nášmu tímu dosiahnuť škálovateľnosť v optimalizácii zákazníckej skúsenosti, akú sme si predtým nedokázali ani predstaviť.“ Dokážeme prevádzkovať personalizované, lokalizované zážitky v 63 doménach a pre viacero značiek, a to všetko bez pridania zdrojov.“

Marienza Benedetti, eCommerce Personalization and Growth Manager

Výzva

Udržiavanie autentických vzťahov so zákazníkmi

Vzhľadom na veľkosť podnikania spoločnosti Electrolux je náročné zostať relevantný pre zákazníkov bez straty efektivity a komunikácie naprieč celosvetovými tímami a značkami. Až do zavedenia personalizačného programu bola schopnosť spoločnosti Electrolux nasadiť zmysluplné personalizované a lokalizované online zážitky obmedzená na základy, manuálnu správu odporúčaní produktov a ich rozdielov v jazyku, mene a lokálnom inventári. 

Ale aby firma skutočne oslovila zákazníka, potrebuje viac než len základy. Cenová citlivosť, tendencie v správaní, ktoré súvisia s kultúrnymi faktormi, a dokonca aj úroveň služieb, ktorú používateľ na stránke očakáva, možno vysledovať späť k regionálnym rozdielom – rozdielom, ktoré sú kritické, ale ťažko riešiteľné vo veľkom meradle. 

Spoločnosť Electrolux využila systém Experience OS na poskytovanie rôznych zážitkov pre 63 domén, 21 trhov a 3 značky v rámci jednej kampane, čím vytvorila škálovateľný systém, ktorý dokáže spravovať centrálny personalizačný tím pozostávajúci iba z dvoch ľudí. Vďaka tomu sa regionálne tímy môžu podrobnejšie zaoberať problémami lokálnych zákazníkov, a to všetko pomocou toho istého nástroja. Nižšie uvádzame niekoľko príkladov, ako spoločnosť Electrolux úspešne lokalizovala prostredníctvom svojho personalizačného programu. 

Predčasné vykonanie

Dosiahnutie lokalizovaných zážitkov z jednej globálnej kampane

Centrálny personalizačný tím spoločnosti Electrolux používa globálne kľúčové ukazovatele výkonnosti (KPI) na identifikáciu webových skúseností, ktoré sú cenné na nasadenie vo všetkých ich značkách. Patria sem odporúčania na domovskej stránke, časovo obmedzené vyskakovacie okná s ponukami, odporúčania vernostného programu a ďalšie. Aby tím nasadil tieto kľúčové webové zážitky vo všetkých regiónoch a pre všetky značky, začína s jednou kampaňou v systéme Experience OS a potom vytvára viacjazyčné variácie pre rôzne lokality, pričom každú variáciu prispôsobuje regionálne špecifickým menám a podmienkam zacielenia.

Výsledkom sú desiatky jedinečných zážitkov na viacerých doménach a značkách, ktoré prebiehajú v rámci jednej zastrešujúcej kampane. Toto sa ľahko udržiava a zároveň umožňuje tímu optimalizovať pre centrálne definované kľúčové ukazovatele výkonnosti (KPI) bez toho, aby obetoval povedomie o nuansách každej značky a regiónu. 

Tieto kampane sú možné vďaka tomu, že spoločnosť Electrolux do systému Experience OS vložila obrovský viacjazyčný produktový kanál s viacerými vlastnosťami, ktorý obsahuje tisíce položiek s viac ako stovkou dátových atribútov pre každý produkt. Schopnosť Dynamic Yield prijímať produktové kanály tohto rozsahu a komplexnosti umožňuje spoločnosti Electrolux zabezpečovať konzistentné a premyslené zážitky na všetkých miestach, pričom zohľadňuje dostupnosť produktov, ceny, propagačné ponuky a ďalšie informácie pre 21 rôznych trhov.

Časovo obmedzené propagačné akcie s regionálnou personalizáciou

Spoločnosť Electrolux má v každom regióne jedinečnú akciu „Produkt mesiaca“. Hoci pred personalizáciou bola propagácia náročná, teraz tím každý mesiac strieda propagačné akcie v rámci jednej, ľahko spravovateľnej kampane. Tu je príklad, ako vyzerala propagácia „Produkt mesiaca“ v Taliansku oproti Nórsku:

Hoci tieto vyskakovacie okná boli vytvorené z tej istej kampane, výsledkom sú dva úplne odlišné zážitky založené na regióne, ktoré sa vyznačujú variáciami v produkte, texte, jazyku, mene a výške zľavy. 

Takmer každý prvok v kontextovom okne je upravený pre daný región, vrátane zobrazeného produktu, textu, jazyka, meny a výšky zľavy. Táto jednotná kampaň predstavuje udržateľný spôsob, akým môže centrálny personalizačný tím riešiť rôzne potreby trhu a presadzovať kľúčové produkty v správnom čase, v správnom regióne a s menšou námahou. 

Kontextové okná vernostných programov podľa regiónu

Ďalším kľúčovým ukazovateľom výkonnosti (KPI) pre centrálny tím bolo povzbudzovanie registrácií do vernostných programov naprieč všetkými značkami a regiónmi. Historicky to bolo náročné, pretože webové výzvy obsahovali rôzne výrazy a jazykovú lokalizáciu a vyžadovali si časté manuálne aktualizácie. 

Tím pre personalizáciu teraz optimalizuje registrácie do vernostného programu z jednej kampane s výzvou na akciu. Takto vyzeral konečný výsledok pre nečlenov na pracovisku Electrolux v Taliansku v porovnaní s nečlenmi na pracovisku AEG v Poľsku: 

Tieto odporúčania na domovskej stránke pre nových návštevníkov boli vytvorené z tej istej kampane, nasadené s rovnakým algoritmom (Najobľúbenejšie) a nasadené v rovnaký dátum a čas. Konečný výsledok však odráža rôzne miestne propagačné politiky, jazyk, ceny, menu a produkty.

Skúsenosti zohľadňujú regionálne rozdiely, pričom ukazujú klimatizáciu vo Francúzsku (kde bola relevantnejšia pre dané ročné obdobie) oproti fritéze vo Švédsku. Okrem toho sa uplatňujú rôzne meny, jazyky a cenové rozpätia. Celkovo táto odporúčacia kampaň automaticky priniesla personalizované návrhy prispôsobené 63 rôznym regiónom s ohľadom na miestne preferencie na 63 webových doménach. 

Hoci uvedený príklad demonštruje schopnosť spoločnosti Electrolux škálovať jednu odporúčaciu kampaň na 21 trhoch, stojí za zmienku, že tím pre personalizáciu prevádzkuje desiatky odporúčacích kampaní vo všetkých 63 svojich doménach. Odporúčania sa nasadzujú na stránkach košíka, stránkach produktov a stránkach kategórií a je možné ich škálovať naprieč trhmi alebo ich podľa potreby tímu umiestniť lokálne. Tím tiež používa rôzne stratégie OOTB vrátane odporúčaní pre hlboké učenie a niektorých prispôsobených logiky jedinečných pre ich podnikanie. Napríklad spoločnosť Electrolux využíva funkciu Bring Your Own Logic od spoločnosti Dynamic Yield na odporúčanie príslušenstva k položkám v košíku používateľa, a to na väčšine trhov. 

Spoločnosť Electrolux aplikovala na algoritmy Dynamic Yield vlastnú logiku, aby odporúčala príslušenstvo na základe položiek v košíku používateľa. Na prvom obrázku práčka v koši poskytuje odporúčania týkajúce sa podložiek do práčky a mikroplastového filtra. Keď do košíka pridáte vysávač (2. obrázok), zobrazia sa odporúčania pre vákuové vrecká.

Spoločnosť Electrolux pridala svoju logiku do existujúcich algoritmov Dynamic Yield, aby zobrazovala iba príslušenstvo súvisiace s položkami v košíku používateľa. Toto bolo možné vďaka prepracovanému systému údajov o produktoch spoločnosti Electrolux, ktorý obsahuje viac ako sto údajových bodov na položku a umožňuje tímu priradiť príslušenstvo k produktom. Vďaka využitiu tohto kanála v systéme Experience OS s jedinečnou logikou aplikovanou na špičkové algoritmy Dynamic Yield môže spoločnosť Electrolux poskytovať presné odporúčania príslušenstva vo veľkom rozsahu. 

So správnym nástrojom a štruktúrou tímu škálovateľnosť nepozná hraníc

Hoci zavedenie Dynamic Yield posilnilo spoločnosť Electrolux so správnym nástrojom na vykonávanie lokalizácie vo veľkom rozsahu, nebolo by to úspešné bez vynaliezavosti tímovej štruktúry značky. Spoločnosť Electrolux rozdeľuje prácu medzi dvojčlenný centrálny personalizačný tím, ktorý dohliada na globálne kľúčové ukazovatele výkonnosti (KPI) a kampane, a malé regionálne tímy, ktoré brainstormujú, prezentujú a optimalizujú pre detailné regionálne nuansy.

Spoločnosť Electrolux má malý centrálny personalizačný tím, ktorý prevádzkuje kampane na optimalizáciu globálnych kľúčových ukazovateľov výkonnosti (KPI) naprieč značkami, a regionálne tímy, ktoré monitorujú jedinečné problémy zákazníkov podľa regiónu a nasadzujú personalizačné kampane v určitých doménach na ich riešenie.

Táto štruktúra umožnila spoločnosti Electrolux rýchlu optimalizáciu napriek svojej veľkosti, a to nielen pre univerzálne kampane, ako sú odporúčania na domovskej stránke, ale až po regionálne špecifické zážitky, ktoré demonštrujú pochopenie značky pre problematické body a očakávania, ktoré sa líšia pre zákazníkov na celom svete.

Napríklad regionálny tím pre Spojené kráľovstvo zaznamenal, že zákazníci v tomto regióne boli obzvlášť frustrovaní nejasnými expresnými dodacími lehotami. Tím preto spustil kampaň na britských doménach s cieľom poskytnúť personalizovaný odhad dátumu doručenia na základe polohy zákazníka, dátumu a času nákupu.

Pôvodná skúsenosť (vľavo) bola v Spojenom kráľovstve problémom, pretože chýbala jasná informácia o dodacích lehotách. Personalizovaná kampaň (vpravo) zobrazovala odhadovaný čas doručenia na základe polohy jednotlivca, dátumu a času nákupu, čo viedlo k nárastu tržieb o 8 % oproti originálu.

Personalizovaný odhad doručenia vyriešil tento problém a vytvoril lepšiu zákaznícku skúsenosť, čo bolo na britskom trhu vysoko cenené. Táto kampaň priniesla nárast tržieb o 8 % v porovnaní s pôvodnou kampaňou.

V inom príklade regionálny tím v Taliansku zistil, že živá zákaznícka podpora je na talianskom trhu dôležitá, najmä pre spotrebiče s vysokou cenovou hladinou. Preto vytvorili kampaň propagujúcu službu telefonických objednávok od spoločnosti Electrolux, ktorá sa mala objaviť na prezentáciách drahších položiek. 

Táto kampaň propagovala službu telefonických objednávok od spoločnosti Electrolux na predajných miestach pre drahé položky, konkrétne pre taliansky trh, kde tím zistil, že živá podpora bola kľúčová pre uzavretie drahého nákupu. Výsledkom bol nárast predaja cez telefón o 70 % v porovnaní so situáciou, keď sa služba vôbec nepropagovala.

Táto kampaň bola obzvlášť účinná pre platenú návštevnosť a doplnila reklamné kampane so zvýšenou podporou pre produkty s vysokou cenovou hladinou. V dôsledku toho zaznamenal taliansky región nárast predaja prostredníctvom telefónu o 70 % v porovnaní s predchádzajúcimi mesiacmi, keď kampaň nebola spustená na PDP. 

Posúvanie hraníc personalizácie

Okrem sofistikovaného lokalizačného programu spoločnosti Electrolux tím naďalej posúva hranice personalizácie zavádzaním nových kanálov. Spoločnosť Electrolux nedávno využila aktivované e-maily na opätovné zapojenie návštevníkov, ktorí opustili nákupný košík, a to jednoducho naprieč značkami, regiónmi a jazykmi.

Spoločnosť Electrolux používa aktivované e-maily na opätovné oslovenie návštevníkov, ktorí opustili svoje nákupné košíky, a to naprieč značkami, regiónmi a jazykmi pomocou jedného nástroja.

Vďaka platforme Experience OS dokáže spoločnosť Electrolux bezproblémovo doručovať personalizované e-maily v kľúčových časoch, čím zlepšuje opätovné zapojenie zákazníkov a znižuje ich odchod.

Po spustení týchto vzrušujúcich zážitkov a nového kanála v mobilnej aplikácii plánuje spoločnosť On naďalej posúvať hranice personalizácie so zameraním na lokalizáciu naprieč prioritnými trhmi a rozvojom špecifickejších cieľových skupín.

Kľúčové ponaučenie

Cieľom personalizácie je preukázať jasné pochopenie zákazníka a odstrániť trenie v procese nakupovania. Pre globálnu značku veľkosti Electroluxu je lokalizácia kľúčovou súčasťou personalizácie. Správne zohľadnenie regionálnych nuáns vrátane detailov v jazyku, cenách, ponukách, odporúčaných produktoch a obsahu odráža pochopenie zákazníka a jeho potrieb zo strany značky.

Až do prijatia Dynamic Yield bola lokalizácia vo veľkom rozsahu manuálna a jej rozsah bol obmedzený. Teraz je možné, aby spoločnosť Electrolux udržiavala lokalizované skúsenosti a optimalizovala a zrýchľovala dosahovanie kľúčových ukazovateľov výkonnosti (KPI), a to všetko s rovnakým počtom dostupných zdrojov.