Príručka k marketingu životného cyklu pre finančné inštitúcie

Marketing životného cyklu je stratégia na zapojenie zákazníka v každej fáze jeho vzťahu s vašou finančnou inštitúciou (FI). Dobre prepracovaná marketingová stratégia životného cyklu preniká každým krokom zákazníckej cesty s cieľom zvýšiť angažovanosť s kartou, zvýšiť ziskovosť zákazníkov a zabezpečiť si pozíciu na vrchole peňaženky.

Riadenie životného cyklu držiteľa karty pozostáva zo štyroch vzájomne prepojených fáz: Akvizícia, Zaškolenie, Používanie a Udržanie.

• Akvizícia je proces smerovania pútavých hodnotových ponúk k žiadaným zákazníkom s cieľom povzbudiť ich k registrácii na odber karty. Toto je fáza, v ktorej sa zákazníci dozvedia o vašej značke a o tom, čo ponúkate.
• Následne je potrebná komplexná stratégia adaptácie , aby sa vybudovalo včasné zapojenie držiteľov kariet. Účinná stratégia Early Month on Book (EMOB) pre nových držiteľov kariet je v tejto fáze kľúčová pre uľahčenie plynulého zaškolenia, zvýšenie miery aktivácie karty a povzbudenie k prvému používaniu.
• Tretia fáza sa zameriava na používanie, čo si vyžaduje vývoj cielených marketingových stratégií na stimuláciu výdavkov, podporu vyváženého rastu a budovanie lojality.
• S postupujúcim obdobím držby karty je proaktívne úsilie o udržanie si držiteľa karty nevyhnutné na zabezpečenie trvalej lojality voči karte, čím sa predchádza jeho nečinnosti alebo udržaniu.

Každá zo štyroch fáz riadenia životného cyklu predstavuje jedinečné nuansy a vyžaduje si stratégiu na mieru. Tu je niekoľko osvedčených postupov, ktoré je možné prispôsobiť pre finančné nástroje pre každú fázu životného cyklu:

1. Identifikujte problém, ktorý je v podnikaní najdôležitejší: Je nevyhnutné identifikovať konkrétny problém alebo problém, ktorý je potrebné riešiť, ako napríklad nízka akvizícia, nízka miera aktivácie karty alebo slabá angažovanosť zákazníkov s kartou. Jasné pochopenie problému je nevyhnutné pre vytvorenie cielenej stratégie. V tomto kroku preskúmajte problémové body, aby ste sformulovali hypotézy o základných príčinách.

2. Vypracujte jasnú stratégiu: Hoci identifikovaný problém možno vyriešiť rôznymi prístupmi, vykonanie kvalitatívnej analýzy na pochopenie osvedčených postupov v odvetví pomôže identifikovať medzery v existujúcej stratégii. V tomto bode preskúmajte spôsoby, ako vylepšiť existujúce systémy a procesy. To by mohlo zahŕňať modernizáciu procesu nástupu do zamestnania o digitálnu aktiváciu alebo zriadenie internej jednotky pre udržanie zamestnancov, ktorá by proaktívne bojovala proti odchodu zamestnancov.

3. Využite analytiku na identifikáciu príležitostí pre cielený marketing: Analytika je nevyhnutná na získanie prehľadu o správaní zákazníkov a identifikáciu príležitostí na zvýšenie angažovanosti. Vykonávanie analytických testov na vykonávanie porovnávacích testov pomáha analyzovať výkonnosť zákazníkov v porovnaní s priemyselnými štandardmi a identifikovať oblasti na zlepšenie. Segmentujte zákaznícke bázy a kategorizujte portfólio na základe faktorov, ako sú výdavkové správanie, typ produktu alebo demografické údaje. Potom je možné navrhnúť efektívne marketingové kampane zamerané na konkrétnych zákazníkov prostredníctvom poznatkov získaných z používania a správania.

4. Vytvorte marketingové materiály na mieru s efektívnym posolstvom: Po identifikovaní príležitostí je ďalším krokom návrh marketingových materiálov na mieru pre cielené kampane. Pre maximalizáciu návratnosti investícií (ROI) zvážte nasledujúce faktory:

1. Jasne komunikujte cieľ kampane, ako napríklad motivovanie držiteľov kariet k používaniu ich kariet na automatizované opakované platby alebo na platformách elektronického obchodu.

2. Definujte cieľovú skupinu s cieľom identifikovať relevantných držiteľov kariet, ktorí preukázali nízke výdavky v cieľovej kategórii.

3. Určte prístup k zasielaniu správ. Bude to vzdelávacie, so zdôraznením výhod, ako je rýchlejšie platenie a zvýšená bezpečnosť, alebo motivačné a s ponukou odmien za používanie karty?

4. Identifikujte najefektívnejšie kanály na nasadenie kampane s cieľom maximalizovať dosah a angažovanosť zákazníkov.

5. Merajte a vyhodnocujte vplyv svojich iniciatív s cieľom optimalizovať stratégiu komunikácie počas celého životného cyklu: Zmerajte úspešnosť svojich iniciatív vrátane kampaní a systémových zmien a potom spresnite svoj prístup. Neustále zlepšujte svoje marketingové aktivity počas celého životného cyklu pravidelnou kontrolou portfólia s cieľom posúdiť zmeny v kľúčových metrikách výkonnosti, určiť, či kampane generujú požadované výsledky, a identifikovať príležitosti na optimalizáciu kampaní.

• Cena za kliknutie (CPC): Meria sumu zaplatenú za každé kliknutie na reklamu. Toto označuje okamžité náklady na prilákanie návštevnosti na vašu stránku alebo vstupnú stránku.
• Cena za potenciálneho zákazníka (CPL): Odráža náklady spojené so získaním potenciálneho zákazníka, ktorý prejavil záujem o váš produkt alebo službu poskytnutím svojich kontaktných údajov.
• Cena za akvizíciu (CPA): Celkové náklady vynaložené na premenu potenciálneho zákazníka na platiaceho, ktoré zahŕňajú všetky výdavky od prvého kliknutia až po konečný nákup.
• Miera konverzie: Predstavuje, koľko potenciálnych zákazníkov, ktorí sa zapoja do vašich aktivít na generovanie potenciálnych zákazníkov, sa stanú zákazníkmi.

Dáta a kľúčové ukazovatele výkonnosti (KPI) sú nevyhnutné pre zlepšenie zákazníckej cesty a nastavenie spoľahlivých nástrojov vám umožní efektívne monitorovať KPI.

Rôzne fázy životného cyklu zákazníka vyžadujú rôzne kľúčové ukazovatele výkonnosti (KPI) na meranie úspechu. Tieto kľúčové ukazovatele výkonnosti (KPI) je možné sledovať mesačne, ročne alebo dokonca porovnávať medziročne, aby ste videli, ako si vaše stratégie počínajú.

Tu sú dôležité kľúčové ukazovatele výkonnosti (KPI), ktoré finančné inštitúcie kontrolujú v každej fáze životného cyklu:

• Pre efektívne meranie výkonnosti EMOB je nevyhnutné pochopiť špecifickú definíciu EMOB zákazníka. EMOB sa zvyčajne pohybuje od 6 do 12 mesiacov v závislosti od zákazníka, regiónu a krajiny.
• Miera aktivácie: Na určenie miery aktivácie, ktorá predstavuje podiel nových zákazníkov, ktorí sa zapojili do transakcií počas prvých mesiacov, by sa mali analyzovať mesačné metriky EMOB.  Vaším hlavným cieľom je zvýšiť túto mieru aktivácie prijatím mesačnej perspektívy zlepšovania.
• Priemerná hodnota transakcie (ATV): Pochopenie ATV je kľúčové pre posúdenie správania zákazníkov pri výdavkoch počas obdobia EMOB. To pomáha posúdiť hodnotu transakcií, ktoré noví zákazníci vykonávajú.
• Celkové výdavky: Analýza výdavkov zákazníkov, rozdelená mesačne, poskytne prehľad o tom, ako zvýšiť angažovanosť a hodnotu počas týchto kľúčových prvých mesiacov.

• Táto fáza má dva kľúčové aspekty: obchodné kampane a portfóliové kampane. V oboch prípadoch je dôležité analyzovať:
• Celkové výdavky, počet transakcií, SPAC (výdavky na aktívnu kartu) a TPAC (transakcie na aktívnu kartu).

Okrem toho je dôležité pochopiť rozdiel medzi aktívnym a neaktívnym publikom. Mali by sme tiež preskúmať, kde používatelia míňajú peniaze, a to z hľadiska obchodníkov aj odvetvia. Okrem toho, pochopenie výdavkov v rôznych kanáloch, ako sú elektronické obchodovanie CNP (karta bez prítomnosti) a opakované platobné transakcie; transakcie CP (karta s prítomnosťou) POS a cezhraničné transakcie; a ATV (priemerná hodnota transakcie), poskytne komplexné pochopenie správania používateľov a ich výdavkových vzorcov.

Pri udržiavaní zákazníkov je nevyhnutné vyhodnotiť ich výdavky a transakčné správanie.

• Miera úbytku: Počet dobrovoľne uzavretých účtov vydelený celkovým počtom otvorených účtov v dobrom stave
• Miera udržania: Počet uložených účtov vydelený počtom účtov, ktoré boli požiadané o zatvorenie
• Miera úbytku podľa dôvodov pripisovania: Počet uložených účtov vydelený počtom účtov, ktoré boli vyzvané na zatvorenie podľa dôvodu  
• Počet revolverov: Zákazníci, ktorí neuhradia všetky platby v rámci jedného cyklu. Sledovanie počtu revolverov pomáha finančným inštitúciám odhadnúť príjem a ziskovosť. Pomáha vidieť vzorce správania zákazníkov.
• Celkové metriky: Patria sem celkové výdavky, počet transakcií, SPAC (výdavky na aktívnu kartu) a TPAC (transakcie na aktívnu kartu)
• Priemerná hodnota transakcie (ATV): Pochopenie ATV je kľúčové pre sledovanie výdavkov zákazníkov. Vyššia ATV môže naznačovať, že zákazníci sú viac angažovaní. K vyššej celkovej hodnote prispievajú aj opakovaní zákazníci.
• Počet transakcií v odvetviach: Toto ukazuje dosah finančných inštitúcií. Ukazuje to rozmanitosť zákazníckej základne.

Sledovanie výkonnosti týchto metrík pomôže finančným inštitúciám zistiť, ako dobre komunikujú so svojimi zákazníkmi. Môžu hľadať stratégie na ďalšie zlepšenie svojho vzťahu s nimi.

Sledovaním týchto kľúčových ukazovateľov výkonnosti (KPI) môžu finančné inštitúcie doladiť svoje marketingové úsilie v každej fáze životného cyklu zákazníka, čím zabezpečia, že prilákajú a udržia si najziskovejších zákazníkov.

Marketing životného cyklu je kľúčový pre firmy, ktoré sa snažia osloviť zákazníkov počas celej ich cesty. Prispôsobené stratégie v každej fáze životného cyklu podporujú hlboké väzby, čím zvyšujú celkovú spokojnosť a lojalitu zákazníkov. Úspešná implementácia si vyžaduje komplexný prístup, integráciu ľudí, nástrojov, údajov a zefektívnených procesov pre bezproblémovú realizáciu. Ak sa chcete dozvedieť viac o tom, ako vám Mastercard môže pomôcť zvýšiť akvizíciu a angažovanosť zákazníkov pomocou komplexného súboru overených marketingových riešení, požiadajte o ukážku.