Odmeňovanie lojality v ére možností

Tvrdiť, že dnešní spotrebitelia majú nekonečný výber, je skôr fakt než hyperbola. V konkurenčnom a rýchlo sa meniacom obchodnom prostredí plnom možností musia značky nielen prilákať spotrebiteľov, ale aj získať si ich lojalitu. 

V posledných rokoch sa lojalita presunula k zameraniu na vytváranie zmysluplných vzťahov, pochopenie správania spotrebiteľov a prispôsobenie sa meniacej sa vernostnej krajine. Aby to podniky dosiahli, musia vybudovať, inovovať alebo dokonca reštartovať svoje vernostné stratégie.

Či už ide o spojenie technológie a tradície, využitie dát alebo zdôraznenie hodnoty ich odmien, značky interagujú so spotrebiteľmi rôznymi spôsobmi a kladú lojalitu do centra diskusie. Nižšie uvádzame niekoľko krokov, ktoré môžu maloobchodníci podniknúť na získanie vernosti zákazníkov:

Digitálne prijatie sa medzi podnikmi rýchlo zrýchlilo. Väčšina kamenných obchodov má teraz aj e-shop a v mnohých prípadoch aj aplikáciu špecifickú pre ich značku. Keďže sa používanie presúva viac do online prostredia, firmy majú teraz lepšie spôsoby, ako porozumieť svojim spotrebiteľom, a pozorujú rýchlu konvergenciu digitálnych technológií a vernostných programov.

Napríklad veľká nadnárodná spoločnosť v oblasti pohostinstva sa začala zameriavať na doplnenie zážitku z rezervácie hotelov tým, že ponúka aj možnosti rezervácií v závislosti od času a lokality. Okrem získavania tradičných bodových bonusov sú spotrebitelia ďalej oslovení balíčkami okolo sviatkov, ako je Silvester alebo miestne športové podujatia, kde členovia dostávajú ceny exkluzívne len pre digitálnu aplikáciu.

Okrem toho značky prechádzajú z tradičných vernostných programov na sociálne orientované programy. Mnohí investujú viac do sociálnych kanálov, spolupracujú s influencermi a oslovujú mladších spotrebiteľov. Ako firmy chápu a spoznávajú svojich spotrebiteľov prostredníctvom rôznych kanálov, vyvíja sa spolu s nimi aj nie až tak tradičný vernostný program.

Marketing založený na dátach prináša dodatočnú hodnotu. S nárastom digitálnej prítomnosti prichádza aj väčšia dostupnosť údajov, ale všetky tieto údaje sa môžu rýchlo stať úzkym hrdlom, ak nie sú zodpovedne zhromažďované a spravované, zjednotené a optimalizované. 

Pri správnej aktivácii môžu dáta poháňať personalizačné kampane, ktoré prinášajú relevantnejšie ponuky a interakciu so spotrebiteľom, ktorý čoraz viac hľadá práve toto. Značka môže spúšťať tisíce propagačných akcií naraz, ale keď má spotrebiteľ pocit, že je komunikovaný priamo spôsobom, ktorý má pod kontrolou, je so značkou viac prepojený a cíti skutočnú hodnotu, ktorú značka poskytuje. Vernostný program, ktorý poskytuje personalizovaný zážitok, premieňa dáta na relevantné činy, slová a prepojenie. 

Napríklad globálna skupina maloobchodníkov s luxusným tovarom používa údaje poskytnuté spotrebiteľmi so súhlasom na priame oslovenie nakupujúcich, pričom prispôsobuje obsah a ponuku produktov tak, aby boli kultúrne relevantné a atraktívne pre každého jednotlivca. Títo spotrebitelia sú potom prepojení s rovnakým globálnym vernostným programom, čo umožňuje bezproblémovejšie získavanie a uplatňovanie.

Značky môžu poskytnúť významnú hodnotu prostredníctvom personalizácie, uľahčiť cestu spotrebiteľa a podporiť tak lojalitu. 

Vernosť prichádza s veľkými očakávaniami. Spotrebitelia očakávajú flexibilitu, výber a hodnotu. Vernostné programy pomáhajú firmám splniť tieto požiadavky. 

Mnoho značiek odmeňuje bodmi. Samotné body sú ľahko pochopiteľné a odmeňujú malé aj veľké správanie, ale spotrebitelia si ich hodnotu niekedy neuvedomujú okamžite. Niektorí získajú kopu bodov a nikdy si ich nevyužijú. Toto je v skutočnosti znak zle fungujúceho programu a je na podniku, aby uplatnenie uľahčil, spríjemnil a predovšetkým zhodnotil. 

Zvyšovanie frekvencie uplatnenia bodov závisí od dizajnu, uľahčenia uplatnenia, častej komunikácie tam, kde je to relevantné, a transparentnosti s hodnotou bodov. Značky, ktoré majú premyslene navrhnutý program:

• Podporujte aktívne uplatňovanie bodov – Namiesto automatického uplatňovania zliav a automatického odpočítavania bodov pri platbe zabezpečte účelné „klepnutie“ s následným upozornením v reálnom čase alebo e-mailom s potvrdením uplatnenia. Ak ste premeškali príležitosť, premyslená správa „Chcete si ju aj naďalej uplatniť?“ má veľký význam. 
  
  V skutočnosti rastie záujem o umožnenie možnosti uplatnenia „Platby bodmi“. Pre emitentov a programy spoločnej značky je to jednoduchý a priamočiary spôsob, ako využiť uplatnenie a spáliť malé vrecúška bodov. Časté uplatňovanie, často za odmeny nižšej hodnoty, vedie k angažovanejšiemu – a teda ziskovejšiemu – spotrebiteľovi.
   
• Poskytnite partnerom väčší výber a hodnotu – Či už prostredníctvom kariet spoločnej značky, vernostných programov koalície alebo inými prostriedkami, partnerstvo rozširuje možnosti uplatnenia. Čoraz viac spoločností sa snaží presunúť svoje meny mimo ich vlastného ekosystému, aby spotrebiteľom poskytli možnosť a možnosť umiestniť svoje body tam, kde chcú. Toto neuberá lojalitu pôvodnej značke, kde boli body získané, ale skôr poskytuje väčšiu flexibilitu – najmä pre tie programy, kde sú príležitosti na získanie bodov menej časté.

Úspešné firmy si túto lekciu berú k srdcu. Významný ázijský program umožňuje svojim vernostným členom získavať a používať svoje body u viac ako stoviek partnerov s možnosťou ich konverzie do bodov iných značiek a cestovania za míle. Ich spotrebitelia to môžu urobiť priamo v mobilnej aplikácii. Konverzné kurzy sú jasne uvedené a proces prevodu je plynulý, bezproblémový a obohacujúci. 

Ľahko použiteľné a transparentné uplatnenie môže byť základom výmeny hodnôt medzi značkou a spotrebiteľom, čo umožňuje vernostný program, ktorý urýchľuje výdavky a zvyšuje odmeny.  Platí to najmä pre značky, ktoré nakupujú často, ako napríklad potraviny a módne obchody. Spotrebitelia profitujú z niečoho, čo nakupujú pravidelne, čím sa posilňuje zvyk a posilňuje lojalita.

Pre firmy je vernostný program cenným prínosom. Nedokáže opraviť zaniknutý produkt alebo službu, ale môže vylepšiť tie, ktoré sú už veľmi komoditizované. Predovšetkým to dáva značke nástroj na pravidelnú komunikáciu so spotrebiteľmi a využívanie ich súhlasných informácií – ktoré sú ochotní vymeniť za odmeny a uznanie – na zlepšenie svojej ponuky.

S rozširovaním dát a objavovaním sa príležitostí na partnerstvo s rôznymi značkami budú stratégie a programy vernosti naďalej zahŕňať širšie ekosystémy s cieľom extrahovať hodnotu a výber pre svojich verných spotrebiteľov, a tým prilákať nových spotrebiteľov, ktorí opäť začnú cyklus vernosti.

Máte záujem o zlepšenie vašich interakcií so spotrebiteľmi v rámci vernostného programu? Kliknite sem a požiadajte o stretnutie s našimi odborníkmi, aby ste zistili, ako spoločnosť Mastercard spolupracuje s organizáciami v rámci vernostných programov.