Fungujú viacstupňové vernostné programy?

„Ste členom nášho vernostného programu?“

Je to jedna z najčastejších otázok, ktoré v dnešnej dobe dostávame pri nákupe. Štandardným krokom v procese nákupu sa stalo naskenovanie QR kódu alebo poskytnutie e-mailovej adresy či telefónneho čísla, aby ste mohli začať zbierať body a odmeny u svojich obľúbených značiek.

Člen poskytne značke svoje základné informácie a uskutoční nákup. Na oplátku značka poskytuje odmeny, ako sú body na zľavy, exkluzívne výhody alebo bezplatné produkty. Môžu ich dokonca odmeňovať za nákupy a iné aktivity na rôznych úrovniach ocenenia (úrovniach) počas celej zákazníckej cesty.

Úrovne sú funkciou v rámci vernostných programov, ktorá poskytuje dodatočné úrovne hodnoty na základe správania zákazníkov a vytvára hlbšie prepojenie so značkou.

Úrovne vernostného programu riešia niekoľko kľúčových obchodných potrieb a cieľov. Prvou je schopnosť zvýšiť podiel na trhu tým, že pomáhajú značkám uzamknúť si budúce výdavky od verných zákazníkov, ktorí interagujú so značkou prostredníctvom svojich úrovní, čím vytvárajú trvalý impulz a zvyšujú výdavky.

Po druhé, úrovne vytvárajú exkluzivitu tým, že ponúkajú stupňovitý status zákazníkom, ktorí sú vysoko angažovaní v konkrétnych značkách. Umožňuje im využívať výhody a špeciálne benefity, čo potenciálne podnieti ostatných zákazníkov, aby tiež chceli tieto odmeny.

Úrovne nakoniec pomáhajú značkám efektívne alokovať svoje marketingové prostriedky na základe preferencií zákazníkov a segmentov, aby dosiahli vyššiu návratnosť investícií.

Viacúrovňové vernostné programy sa využívajú v rôznych odvetviach už desaťročia. Cestovný ruch a pohostinstvo boli jedným z priekopníkov viacúrovňového systému vernosti so spustením „programov pre častých letcov“ leteckých spoločností so statusovými úrovňami. Spoločnosť American Airlines zaviedla jeden z prvých programov s názvom AAdvantage v roku 1981.

Tieto programy teraz poskytujú zážitkové odmeny počas letu aj prostredníctvom iných partnerstiev mimo leteckých spoločností. Napríklad, ako súčasť vernostného programu vyšších úrovní statusu, spoločnosť American Airlines spolupracuje s inými značkami, ktoré umožňujú členom AAdvantage dosiahnuť alebo zabezpečiť si elitné úrovne statusu za ich angažovanosť v preferovaných značkách autopožičovní a hotelov.

Hotely majú podobnú štruktúru s využitím úrovní, ktoré členom poskytujú ďalšie mäkké výhody, ako je prioritný check-in, upgrady a zrýchlené sadzby za rezervácie hotelov po náraste počtu rezervovaných nocí.

V maloobchode sa mnohým odevným značkám podarilo úspešne zaviesť vernostné programy založené na úrovniach, ktoré odmeňujú postupné návštevy a poskytujú výhody len pre členov, keďže účastníci pokračujú v nákupoch a dosahujú vyšší status. Výhody v tomto sektore majú zvyčajne formu dopravy zdarma, skorého prístupu k novým produktom a špeciálnych zliav pre členov, pričom hodnota všetkých sa zvyšuje s dosiahnutím vyšších úrovní statusu člena.

V reštauráciách môžu značky ponúkať body za návštevu, ktoré sa sčítavajú a zabezpečujú určité odmeny, ako sú zľavy, nápoje zadarmo a darčeky z reštaurácie.

To nás privádza k zásadnej otázke, či tieto štruktúry lojality skutočne fungujú.

Viacúrovňové vernostné programy majú niekoľko kľúčových výsledkov vrátane zákazníckych skúseností, ktoré prospievajú nakupujúcemu a premietajú sa do dodatočných nákupov a v konečnom dôsledku do rastu tržieb. Z tohto dôvodu sú úrovne účinné, keď sa zákazníkovi zdajú byť dosiahnuteľné. V opačnom prípade značky riskujú, že sa členovia oddelia nielen od programu, ale aj od značky.

Značky úspešne využívajú viacúrovňový vernostný program tým, že ho používajú na inšpirovanie členov k dosiahnutiu „ďalšieho vrcholu hory“ a získaniu dôvery svojich najspoľahlivejších členov. Zároveň sú úrovne nástrojom na rozdeľovanie odmien a hodnoty spôsobom, ktorý je pre značku a člena programu výhodný. Pre značky nie je finančne uskutočniteľné poskytovať rovnaké výhody všetkým členom. Toto je kľúčový dôvod, prečo môžu značky strategicky meniť hodnotové ponuky stupňovitých vernostných programov, aby zabezpečili efektívne riadenie zdrojov a zároveň zachovali hodnotu pre člena.

Povedzme napríklad, že predajca tvrdí, že na dosiahnutie prvej úrovne je potrebných 50 dolárov pri nákupoch od člena. V rámci tejto prvej úrovne získa člen prístup k limitovanej edícii tovaru. Na základe priemerných cien v obchode nie je po prvom nákupe ťažké dosiahnuť hranicu 50 dolárov. Preto by väčšina zákazníkov, ktorí sa do programu prihlásili, automaticky mala prístup k limitovanej edícii tovaru po dokončení priemernej transakcie, čo by už neznamenalo, že by táto výhoda bola exkluzívna. Značky by mali zaviesť úrovne, ktoré sú pre zákazníkov hmatateľné, ale zároveň dostatočne náročné na vytvorenie strategického rozdelenia výhod, aby sa nezaťažovali obmedzené zdroje a zákazníci si udržali záujem o výhody, ktoré zostávajú exkluzívne pre ich úroveň alebo úroveň výdavkov.

A fungujú pre členov? Keď boli prvýkrát zavedené viacúrovňové vernostné programy, bolo pre členov novinkou dostávať „bezplatné“ produkty, zľavy alebo odmeny za to, že boli vernými členmi. Dnešní zákazníci však očakávajú jednoduchý, hodnotne orientovaný viacúrovňový vernostný program, ktorý im prináša odmeny a status pri nakupovaní u ich obľúbených značiek.

Kľúčové výhody viacúrovňových vernostných programov pre značky sú trojaké.

Zvýšenie príjmov: Mechaniky programu, ako napríklad úrovne, pomáhajú podnikom povzbudzovať opakované nákupy a vyššie výdavky na dosiahnutie cieľov v oblasti príjmov. Dobre navrhnuté vernostné programy s efektívnymi mechanizmami nielen prospievajú podnikaniu, ale tiež podporujú dlhodobú vernosť značke tým, že zákazníkom poskytujú atraktívne odmeny za ich transakcie.

Personalizovaná zákaznícka skúsenosť: Tiers ponúkajú spôsob, ako poďakovať členom za ich priazeň a ďalej prehlbovať vzťah. Úrovne sa najčastejšie vytvárajú na základe správania spotrebiteľov, pričom sa využíva výskum a fokusové skupiny na pochopenie toho, čo si zákazníci najviac cenia, a následne sa na základe ich preferencií vytvára rebríček stimulov na povzbudenie ich opakovaného nákupu.

Lepšie udržanie zákazníkov: Viacúrovňové programy pomáhajú členom stanoviť si ciele a ambície, čo vedie k udržaniu zákazníkov a spokojnejším zákazníkom, ktorí budú reprezentovať a obhajovať značku.

Dostatočná diferenciácia zákazníkov: Úrovne nie vždy fungujú pre značky s malou diferenciáciou v segmentoch zákazníkov. Bez diferenciácie je náročné presúvať skupiny zákazníkov z jednej úrovne do druhej, čo zaťažuje zdroje. To by mohlo viesť k tomu, že všetci zákazníci by dostávali rovnaké výhody a spoločnosť by nemohla fungovať na poskytovaní bezplatných produktov alebo služieb bez rastu zisku.

Čo najjednoduchšie: Keďže viacúrovňové vernostné programy neustále zavádzajú nové odmeny, typy mien a nové úrovne, pravidlá pre získavanie a uplatňovanie odmien môžu byť pre členov mätúce. Spotrebitelia oceňujú jednoduchosť, čo znamená, že pravidlá a úrovne programu musia byť zrozumiteľné. Členovia chcú vedieť, aké odmeny dostávajú a ako ich získať. Ak je program príliš zložitý a úrovne a navigácia sú príliš ťažko pochopiteľné, značka riskuje nízky odchod a mieru zapojenia svojich členov.

Údržba a komunikácia: Nakoniec je dôležité zvážiť údržbu úrovní a spôsob, akým je program komunikovaný členom. Ak značka pravidelne aktualizuje úrovne programu, ktoré by mohli mať negatívny vplyv na člena, musí zvážiť, že je oveľa jednoduchšie členovi niečo dať, ako mu niečo vziať. Preto je pre značky nevyhnutné kriticky sledovať, ako by ich zmeny v programoch mohli vystaviť riziku straty verných členov.

Hoci neexistuje žiadne magické číslo, je bežné vidieť programy s 3 až 4 úrovňami. V prípade lojality úspech pramení z určitého počtu úrovní programu, ale skôr zo spôsobu, akým značka dokáže riadiť postup na úrovni a postupnosť.

Najvyššia úroveň by mala byť dostatočne malá, aby sa jej členovia cítili exkluzívni. Ak sa táto najvyššia úroveň príliš zaplní novými členmi, pridanie ďalšej nižšej úrovne pomôže vyhnúť sa vnímaniu oslabovania prémiového statusu. Značky nakoniec dosahujú 3 až 4 úrovne kontrolou veľkosti vernostného portfólia a zachovávaním exkluzivity.

Je však tiež dôležité mať správny počet úrovní, aby zákazník zostal motivovaný odmenami a prahovými hodnotami, ktoré povedú k dodatočným výdavkom, ovplyvnia opakované nákupy a posilnia vernosť značke.

Úrovne sú budované nad rámec vernostného programu. Často sa používajú dve meny: jedna na získavanie odmien a druhá na dosiahnutie statusu. To môže zákazníkov zmiasť, takže značky musia objasniť, ako sa každý zostatok vypočítava z aktivity členov. Napríklad, keď zákazníci míňajú peniaze u značky s viacúrovňovým vernostným programom, ich výdavky sa premieňajú na body alebo menu značky, čo im pomáha postúpiť na vyššie úrovne. Značky teraz skúmajú kreatívne spôsoby, ako zapojiť členov vernostného programu, pričom niekedy prechádzajú od bodových systémov k novým typom odmien.

Musia byť premyslené a dobre navrhnuté, aby zabezpečili správny prístup pre značku a jej zákazníkov. Okrem modelovania a vedenia fokusových skupín na vývoj odmien a dosiahnuteľných prahov musia značky testovať rôzne štruktúry, aby sa naučili najlepší prístup. Úspech pramení z načúvania zákazníkom, prijímania rozhodnutí na základe údajov a neustáleho vylepšovania programu na základe výkonnosti.

Viacúrovňové vernostné programy aktualizujú pravidlá alebo logistiku svojho programu, zvyčajne každoročne. Toto sa deje po vykonaní testov na pochopenie správania spotrebiteľov, použití prediktívneho modelovania na pochopenie vplyvu na zisk a sledovaní toho, ako zákazníci reagujú alebo odmietajú vernostný program.

Aby značky zosúladili priemyselné štandardy, musia zvážiť tri kľúčové veci:

1. Ako úrovne zodpovedajú hodnotám zákazníkov
2. Ako úrovne logicky fungujú v mysli člena
3. Ako udržať úrovne a celkový program ľahko pochopiteľné pomocou efektívnych komunikačných stratégií

Aby bol program úspešný, musia nájsť spôsob, ako prospieť značke zvýšením tržieb a zároveň zákazníkovi poskytnúť správne odmeny a výhody.

Existujú dve významné metriky na meranie efektívnosti viacúrovňového vernostného programu: stav a vplyv.

Metriky zdravia pomáhajú značkám identifikovať a merať rozsah, v akom existuje rozdiel medzi ich úrovňovými a neúrovňovými členmi, najmä pokiaľ ide o ich výdavky a správanie v oblasti interakcie.

Metriky vplyvu pomáhajú značkám posúdiť celkové posuny v počte členov smerom k vyšším prahovým hodnotám statusu, čo im pomáha pochopiť, či daná úroveň slúži zamýšľanému účelu.

Viacúrovňové vernostné programy zostávajú kľúčovým faktorom príjmov pre firmy, ale nie všetky značky majú vernostné programy založené na úrovniach. Podpora lojality zákazníkov bude vždy v popredí obchodných operačných modelov, takže značky sa musia vyzvať, aby spravodlivo rozdeľovali odmeny, zážitky, výhody a výnimočné služby medzi svojich zákazníkov. Vernostné programy nie sú univerzálnym riešením; musia byť prispôsobené tak, aby slúžili značke, a zákazníckym segmentom, aby sa dosiahol ich postupný rast.

Ak sa chcete dozvedieť viac o vernostných programoch Mastercard, požiadajte o stretnutie s našimi odborníkmi.