Skip to main content

SPRÁVA

Spoločnosť Leroy Merlin South Africa buduje dôveryhodnosť a dôveru značky na novom trhu pomocou riadeného predaja a odporúčaní v oblasti hlbokého učenia.

Leroy Merlin je veľká medzinárodná spoločnosť, ale jej osvedčené stratégie elektronického obchodu nefungovali efektívne na novom trhu. Spoločnosť Leroy Merlin South Africa mala za úlohu zvýšiť dôveryhodnosť značky a dôveru v ponuku produktov Leroy Merlin medzi miestnym publikom. Pomocou systému hlbokého učenia AdaptML od spoločnosti Dynamic Yield premenili návštevníkov s nízkym zámerom pri prvej návšteve na spokojných zákazníkov.

Odvetvie

Finančné služby

Použitá schopnosť

Personalization Breeze

32 %

z celkového počtu nákupov z odporúčaní

17 %

celkové príjmy z odporúčaní

1 z 3

zakúpené položky sú odporúčania

Úvod

Leroy Merlin je francúzsky maloobchodný predajca produktov pre domácich majstrov a záhradkárov, ktorý pôsobí v niekoľkých krajinách Európy, Ázie, Južnej Ameriky a Afriky. Je tretím najväčším predajcom tovaru pre domácnosť na svete s bezkonkurenčnou globálnou prítomnosťou 300 miliónov zákazníkov. Jeho podnikanie sa sústreďuje na šesť hlavných sektorov: domáci kutilstvo, stavebníctvo, záhradníctvo, sanitárne vybavenie, obnoviteľné zdroje energie a interiérové dekorácie, pričom poskytuje všetko, čo človek môže potrebovať pre akýkoľvek projekt vylepšenia domácnosti.

Spoločnosť Leroy Merlin sa snaží umožniť zákazníkom realizovať projekty svojpomocne tým, že im ponúka širokú škálu produktov a nástrojov, ako aj návody, workshopy a skúsený personál. Bolo dôležité, aby ponúkali širokú škálu produktov v rôznych cenových reláciách, aby boli DIY produkty dostupné zákazníkom s rôznym rozpočtom. Na svojej ceste za personalizáciou chceli ponúknuť rovnakú úroveň personalizovaného poradenstva pre zákazníkov, akým sú známi v predajniach, aby boli projekty na vylepšenie domácnosti pre ich zákazníkov pohodlné a bez stresu.

Keď však spoločnosť prvýkrát vstúpila na juhoafrický trh, rýchlo si uvedomila, že bude musieť prispôsobiť svoj prístup, aby si vybudovala autentické vzťahy s novými zákazníkmi. Svoju cestu s Dynamic Yield začali v roku 2021, aby maximalizovali vplyv svojich skúseností s elektronickým obchodom. Vďaka odporúčaniam Dynamic Yield pre hlboké učenie a pútavým šablónam pripraveným na použitie sa im podarilo zvýšiť povedomie o značke a konverzie, čím si rozšírili reputáciu na tomto trhu.

„Algoritmy hlbokého učenia spoločnosti Dynamic Yield nám pomohli pochopiť a spojiť sa s našimi novými zákazníkmi a urobiť si meno v tomto regióne.“

Francis Baloyi, eCommerce Leader, Leroy Merlin

Realizácia

Leroy Merlin South Africa vedel, že ich domovská stránka je zameraná na produkty a je dosť dlhá. Všimli si skupinu návštevníkov ich stránky, ktorí sa donekonečna posúvali nadol, čo naznačovalo, že nemali v úmysle uskutočniť nákup, ale že mali relatívny zámer ho uskutočniť. Tím chcel zaujať týchto používateľov a prinútiť ich klikať na nové stránky, namiesto náhodného rolovania po domovskej stránke.

Zaviedli prístup riadeného predaja a umiestnili uvítací banner pod záhyb stránky. Tento banner ponúka výber možností, ako nasmerovať používateľov na potenciálne oblasti záujmu. Banner pomohol používateľom rýchlejšie identifikovať, čo hľadajú, čo viedlo k cielenejším prehliadaniam, ktoré viedli k vyšším nákupom a miere pridania tovaru do košíka.

„Vitajte v Leroy Merlin, ako vám dnes môžeme pomôcť?“ banner s možnosťami zobrazenia aktuálnych akcií, katalógu produktov, personalizovaných odporúčaní a prihlásenia sa do profilu.

Pridaním navigačného bannera do spodnej časti domovskej stránky za záhybom došlo k nárastu nákupov o 3,62 % a nárastu miery pridania do košíka o 2,35 % v porovnaní so stavom bez bannera.

To tímu ukázalo, že by mohli do svojho plánu pridať viac funkcií s riadeným predajom, keďže niektorí návštevníci majú aspoň stredný záujem, ale presne nevedia, čo si chcú kúpiť z rozsiahleho katalógu produktov Leroy Merlin.

Poskytovanie zážitku „len pre vás“

Spoločnosť Leroy Merlin chcela poskytnúť používateľom, ktorí vstupovali na ich stránku prostredníctvom e-mailu alebo profilu účtu, prispôsobený zážitok. Toto bol dobrý východiskový bod pre personalizačný program spoločnosti Leroy Merlin South Africa, pretože využíval kontext z histórie prehliadania známych používateľov. Zameraním sa na používateľov, ktorí už sú aktívni a zaregistrovali si účet, by mohli vidieť skorý úspech skôr, ako by obrátili svoju pozornosť na používateľov s nízkym zámerom a nových používateľov.

Pomocou hromady blokov odporúčaní a dynamického obsahu dokázali zostaviť personalizované stránky, ktoré používateľom zobrazujú odporúčania založené na afinite. Tieto odporúčania sa poskytujú na základe údajov o zákazníkoch, ako sú minulé preferencie, história offline nákupov a interakcie so značkou v reálnom čase. Skóre afinity sa vypočítava pomocou vybraných atribútov, ako je kategória, afinita k značke, cenové rozpätie, téma, farba a ďalšie. 

Noví používatelia môžu tiež navštíviť stránku „Len pre vás“, a to aj prechodom z uvítacieho bannera na spodnej strane, ktorý bol spomenutý vyššie. Týmto používateľom sa zobrazujú aktuálne trendové produkty, ako aj odporúčania pre hlboké učenie založené na algoritme NextML.

NextML je algoritmus v rámci AdaptML, centralizovaného systému umelej inteligencie, ktorý automatizuje rozhodovanie a prispôsobuje používateľské skúsenosti správaniu používateľov v reálnom čase naprieč kanálmi, pričom s bezkonkurenčnou presnosťou predpovedá ich ďalší krok.

NextML je samoučiaci systém hlbokého učenia s umelou inteligenciou, ktorý prispôsobuje digitálny zážitok každému používateľovi individuálne extrapoláciou nákupného zámeru z údajov o používateľoch a predpovedaním, o ktoré produkty by mohol mať záujem. NextML odporúča ďalšiu najlepšiu sériu produktov prispôsobených správaniu používateľov pri navigácii na webe. Ako samoučiaci sa model NextML priebežne optimalizuje odporúčania počas relácie na základe nákupných vzorcov, správania návštevníkov, lokality a ďalších faktorov.

Tím použil NextML na cielenú propagáciu produktov prvej strany, kdekoľvek je to možné, a tým posilnil reputáciu svojej značky v oblasti produktov najvyššej kvality v regióne.

Stránka Len pre vás je postavená na sérii odporúčacích widgetov.

Zvyšovanie predaja produktov prvej strany pomocou filtrovaných odporúčaní

Spoločnosť Leroy Merlin South Africa predáva priamo tisíce produktov vlastných výrobcov; na svojej webovej stránke však majú aj online trhovisko, kde predávajú produkty tretích strán. Takmer 70 % produktov dostupných na ich webovej stránke pochádza od tretích strán. Keďže tieto produkty boli niekedy cenovo konkurencieschopnejšie ako produkty prvej strany, Dynamic Yield pomohol spoločnosti Leroy Merlin zvýšiť viditeľnosť produktov prvej strany prostredníctvom filtrovaných odporúčacích algoritmov.

Okrem zamerania kontextového okna so stieracím žrebom iba na produkty prvej strany chcela spoločnosť Leroy Merlin zabezpečiť, aby odporúčania produktov na jej stránke propagovali kvalitné produkty prvej strany, ktoré ponúkajú. Toto bolo pre nich dôležité z hľadiska budovania povedomia o značke a dôvery na novom trhu, a nie z toho, aby sa stali hostiteľom pre menších dodávateľov tretích strán.

Na domovskej stránke spoločnosti Leroy Merlin South Africa propagujú widgety s najpredávanejšími a trendovými odporúčaniami produkty vlastnej značky.

Držiteľom kariet, ktorí majú vysoký sklon míňať peniaze na cestovanie, boli zaslané špecifické oznámenia a ponuky pre túto kategóriu.

Zvyšovanie miery konverzie u návštevníkov s nízkym zámerom

Tím Leroy Merlin South Africa chcel tiež motivovať návštevníkov k nákupu, a nie k prezeraniu bez skutočného sústredenia. Použili kreatívne a pútavé šablóny dynamického výnosu, ktoré boli pripravené na použitie, na nasadenie vyskakovacieho okna so stieracím žrebom s ponukami zliav na produkty prvej strany pre návštevníkov webových stránok.

Vyskakovacie okno s ponukou stieracieho žrebu bolo zamerané na všetkých používateľov, ktorí prejavili úmysel ukončiť obchod bez toho, aby uskutočnili nákup. Ponuka bola obmedzená na produkty prvej strany, aby tím mohol povzbudiť návštevníkov, aby si pozreli viac ich vlastných produktov a budovali povedomie o značke a produktoch v regióne.

Len týždeň po zavedení tejto funkcie sa predaj produktov prvej strany zvýšil o 30 %. V rámci jednej zo svojich najúspešnejších webových kampaní sa Leroy Merlin ďalej zameria na cielenejšiu ponuku pre konkrétne segmenty publika na základe úrovne zámeru s využitím empatickej personalizácie.

Empatická personalizácia umožňuje značkám ďalej spresňovať a prispôsobovať konkrétny obsah a kampane podľa toho, v ktorej fáze konverznej cesty sa používateľ nachádza. Tieto publiká kladú väčší dôraz na to, aké je zmýšľanie používateľa a kde by mohli v konverznom lieviku čeliť váhaniu, než na iné prístupy k segmentácii publika.

Propagácia doplnkových produktov a služieb

NextML sa používal aj po tom, čo si zákazníci pridali produkt do košíka. Leroy Merlin by k tomuto produktu ponúkal aj bezplatné služby. Napríklad, ak si zákazník pridá do košíka novú garážovú bránu, Leroy Merlin bude na stránke košíka propagovať relevantné služby montáže garáže.

Pre spoločnosť to bolo dôležité na zvýšenie povedomia o ich kompletnej ponuke služieb na novom trhu, pretože mnohí návštevníci by si inak neuvedomili, že majú možnosť rezervovať si služby, ako aj nakupovať produkty prostredníctvom predajcu.

Riadený predaj s kampaňami Shop the Look

Keďže Leroy Merlin má vo svojom katalógu tak širokú škálu produktov, tím sa snažil pridať funkcie „Nakupujte podľa vzhľadu“ pre rôzne oblasti domácnosti. Táto nová funkcia riadeného predaja je zameraná aj na návštevníkov webu so stredným zámerom, ktorí prehliadajú web s cieľom uskutočniť nákup, ale nezameriavajú sa na konkrétny produkt. Návštevníci, ktorí vstúpia do kategórie, v tomto príklade terénne úpravy, ale prejdú na stránku kategórie namiesto sekcie konkrétneho produktu, uvidia nižšie uvedený interaktívny modul „Nakupujte podľa vzhľadu“, ak sa posunú nadol na stránke kategórie.

Nakupujúci si môžu na tejto stránke prezerať produkty a inšpirovať sa rôznymi nápadmi na bývanie. Modul je umiestnený pod záhybom stránky kategórie a je zameraný na návštevníkov so stredným zámerom, ktorí si vybrali konkrétnu kategóriu, ale „prezerajú si všetko“ v danej kategórii, namiesto toho, aby prešli na konkrétnu sekciu.

Kľúčové ponaučenie

Cesta personalizácie spoločnosti Leroy Merlin South Africa demonštruje dôležitosť testovania a učenia sa, čo funguje s novým publikom, a že úspech na novom trhu si môže vyžadovať individuálny prístup. Pochopenie zámeru a zmýšľania publika počas nákupného procesu je kľúčové pre poskytnutie nákupného zážitku, ktorý posúva návštevníkov pozdĺž konverzného lievika.

Úspech spoločnosti Leroy Merlin South Africa je ilustrovaný skutočnosťou, že väčšina návštevníkov ich stránok má nízky záujem (rovnako ako v prípade mnohých e-commerce stránok), a napriek tomu má tento segment publika najvyššiu priemernú hodnotu objednávky zo všetkých návštevníkov stránok.

Vďaka sile algoritmov hlbokého učenia dokázal tím Leroy Merlin okamžite upútať pozornosť svojich zákazníkov s nízkym zámerom prostredníctvom vysoko relevantných odporúčaní, ktoré im boli poskytované prostredníctvom inovatívnych šablón Dynamic Yield.