Skip to main content

RAPORT

Signet Jewelers utilizează Mastercard Predictive Spend Insights pentru a personaliza experiența vizitatorilor anonimi

Signet Jewelers utilizează Mastercard Predictive Spend Insights pentru a personaliza experiența vizitatorilor anonimi

Domeniu

Modă și Îmbrăcăminte

Capabilitate utilizată

Element de Optimizare Țintă

+67%

creștere a AOV pentru utilizatorii țintiți cu conținut de lux personalizat

+88%

creștere a ratei de conversie pentru utilizatorii țintiți cu conținut personalizat și sustenabil

+229%

creștere a veniturilor per vizitator pentru utilizatorii vizați cu conținut de lux personalizat

Introducere

Cel mai mare retailer de bijuterii cu diamante din lume, Signet Jewelers, operează mai multe mărci cunoscute, inclusiv Kay Jewelers, Zales, Jared și altele. Din 2021, brandul a utilizat Dynamic Yield în cadrul acestor mărci pentru a oferi o experiență de navigare premium pentru milioane de cumpărători, folosind conținut personalizat pentru a educa, încuraja și stimula vânzările de bijuterii fine și articole de lux. Recent, Signet Jewelers a obținut o hiper-personalizare eficientă pentru vizitatorii complet anonimi care vizitează pentru prima dată, determinând creșteri impresionante în valoarea medie a comenzii, rata de conversie și veniturile per vizitator. Ei au realizat acest lucru prin valorificarea targetării predictive bazate pe geolocație, parte din oferta Element a Dynamic Yield. Această ofertă exclusivă permite brandurilor să vizeze vizitatorii anonimi, care vin pentru prima dată, pe baza tiparelor de cheltuieli ale consumatorilor din codul lor poștal, deschizând calea pentru un nivel fără precedent de personalizare la primul contact.

Provocarea

Signet Jewelers vinde totul, de la bijuterii semiprețioase accesibile la piese de patrimoniu remarcabile. Cu o gamă extinsă de produse și intervale de preț, personalizarea este un instrument crucial pentru a ajuta Signet să optimizeze navigarea pentru vizitatori și să prezinte bijuteriile dorite în intervalul de preț corect, tipul și materialul potrivit.

Bijuteriile de calitate sunt un produs de lux, ceea ce înseamnă că, adesea, clienții nu fac achiziția la prima vizită. Prin urmare, primele impresii memorabile, chiar și pentru vizitatorii anonimi, sunt esențiale pentru a asigura vizite repetate și conversii. Cu toate acestea, această provocare semnificativă nu este întâmpinată doar de Signet, ci și de marketerii din toate industriile: cum personalizezi eficient pentru un vizitator anonim, aflat la prima vizită? Signet a utilizat informațiile și modelele de predicție proprietare Mastercard privind cheltuielile, împreună cu personalizarea, oferind echipei posibilitatea de a livra conținut personalizat încă de la primul contact — obținând rezultate semnificative în ceea ce privește indicatorii de performanță critici.

Implementare

Alegerea unei direcții pentru vizitatorii anonimi

Element este o ofertă exclusivă în Experience OS care activează modelele de inteligență artificială ale Mastercard pentru o targetare fără egal, chiar și pentru vizitatorii anonimi care accesează pentru prima dată. Element utilizează informații agregate și anonimizate de la Mastercard din 175 de miliarde de tranzacții pentru a prezice comportamentul de cheltuieli al consumatorilor, bazându-se pe cheltuielile istorice și preconizate ale clienților în cadrul codului poștal.

La început, prima sarcină a echipei Signet a fost simplă: să decidă, pe baza informațiilor disponibile, care public ar fi cel mai bun punct de plecare pentru o campanie de personalizare.

Sunt disponibile mai multe opțiuni de direcționare, ceea ce înseamnă că Signet ar putea adapta conținutul și ofertele pentru vizitatorii anonimi din coduri poștale asociate cu cheltuieli mari în categorii precum Îmbrăcăminte și Accesorii, Produse de înfrumusețare și îngrijire personală, Produse de lux și altele. Anii de dezvoltare a unui program solid de personalizare au pregătit echipa Signet să analizeze critic această oportunitate și să o abordeze din perspectiva mentalităților și valorilor clienților lor. Ei și-au ancorat primele campanii pe ipoteze solide bazate pe cunoștințe contextuale, așa cum sunt prezentate mai jos.

Personalizarea paginii de start pentru utilizatorii de călătorii de lux

Ca prim test, echipa Signet a decis să vizeze utilizatorii care ar fi predispuși să cheltuiască pe experiențe de călătorie de lux. Echipa a emis ipoteza că vizitatorii deja dispuși să cheltuiască sume mari de bani pentru călătorii ar fi deschiși la ideea de a achiziționa un suvenir de moștenire ca o amintire a acelei experiențe. Alternativ, acești clienți ar putea avea un eveniment important în viață, cum ar fi o aniversare sau o lună de miere, legate de călătorie și, prin urmare, ar putea dori o bijuterie de impact ca un cadou.

Echipa Signet a creat conținut și imagini pentru a susține această ipoteză, promovând acest tip de mesaj. Experiența a fost lansată pe pagina principală pentru utilizatorii identificați de modelele de cheltuieli ale Mastercard care se încadrează în acest segment de călătorii de lux.

Pagina de start implicită (stânga) versus pagina de start pentru vizitatorii identificați ca fiind predispuși să cheltuiască pe experiențe de călătorie de lux (dreapta). Variația arată mesaje și imagini care conectează colecția de bijuterii de lux cu vacanțele de lux. Notă: imaginile de aici sunt machete utilizate exclusiv în scopuri ilustrative.

Această campanie a fost extrem de reușită, generând o creștere generală a site-ului în AOV (+3,20%), conversie (+2,43%) și venituri per utilizator (+5,71%). Performanța metrică a crescut de peste două ori în rândul utilizatorilor de variante care au interacționat cu destinațiile afișate. Comparativ cu experiența implicită, variația a determinat o creștere de +67.65% a AOV, o creștere de +96.72% a conversiei și o creștere de +229.80% a veniturilor per utilizator.

Prezentarea obiectelor de patrimoniu pentru cumpărătorii de lux

După succesul cazului de utilizare a călătoriilor de lux, echipa Signet a dorit să descopere noi modalități de a-și promova produsele de moștenire către utilizatorii care sunt mai predispuși să cheltuiască pe produse de lux. Scopul următoarei iterații a fost să evalueze impactul mai mare al direcționării cumpărătorilor de lux și să înțeleagă cum să prezinte cel mai bine colecțiile de moștenire acestor vizitatori.

Echipa a implementat un test pe paginile de listare a produselor (PLP) care promovează designeri specifici de bijuterii de lux în partea de sus a paginii.

PLP-ul implicit (stânga) nu conține elemente de lux, în timp ce variația (dreapta) evidențiază liniile de bijuterii de lux din partea de sus a PLP. Variația a fost prezentată la două audiențe țintă: vizitatori cunoscuți cu un istoric de cheltuieli ridicate și vizitatori anonimi care au venit pentru prima dată, identificați de modelele predictive ale Mastercard ca fiind cheltuitori de lux. Notă: imaginile de aici sunt machete utilizate exclusiv în scopuri ilustrative.

Vizitatorii vizați de informațiile predictive privind cheltuielile Mastercard au înregistrat cel mai mare succes din această campanie, rezultând o creștere de +49,6% a AOV, o creștere de +51,2% a veniturilor per utilizator și o rată de respingere de -5,0%. Deși numărul total de clicuri pe produsele de lux a rămas constant între grupul de control și variație, aceste date încurajatoare au indicat echipei Signet că ar fi valoros să continue să itereze această campanie.

Ca urmare, echipa a creat un alt test PLP, de data aceasta incluzând videoclipuri pe PLP care prezintă articole din diverse categorii, cum ar fi inele, coliere și brățări. Ei au țintit această variație către audiențe predictive care sunt probabil să cheltuiască pe produse de lux.

PLP implicită (stânga) versus PLP de variație (dreapta). Variația a prezentat videoclipuri cu articole de lux din categorie, cum ar fi inele, coliere și brățări. Aceasta a fost direcționată către audiențe predictive care sunt predispuse să cheltuiască pe produse de lux. Notă: imaginile de aici sunt machete utilizate exclusiv în scopuri ilustrative.

Prezentarea videoclipurilor cu bijuterii de lux pe PLP a avut cel mai mare impact asupra ratelor de implicare a paginilor, cu rata de clic a colecției de lux crescând de la 1% la 47% în toate categoriile. Deși această campanie nu s-a tradus neapărat în câștiguri semnificative în AOV sau conversie, impactul pozitiv asupra ratelor de implicare a sugerat că vizitatorii au fost atrași de conținut selectat specific intereselor lor – informații pe care echipa le-a folosit pentru a le încorpora în planul lor de acțiune.

Extinderea dincolo de segmentul de lux cu audiențe predictive

După mai multe teste care au vizat consumatorii de lux previzionați, echipa Signet a dorit să-și extindă strategia prin diversificarea în diferite categorii. Echipa a analizat modelele Mastercard și a emis ipoteza că vizitatorii cu un istoric de cheltuieli pentru produse sustenabile ar putea răspunde bine la mesaje direcționate despre bijuterii ecologice și practici de bijuterii ecologice.

Echipa a testat acest lucru printr-o campanie de promovare a diamantelor create în laborator pe pagina PLP a inelului de logodnă, vizând audiențe predictive cu un istoric de cheltuieli pentru produse sustenabile.

Pagina de listare a produselor (PLP) implicită pentru inelul de logodnă (stânga), comparativ cu PLP pentru inelul de logodnă pentru vizitatorii cu un istoric de achiziții de produse durabile (dreapta). Variația subliniază aspectul prietenos cu mediul al unui inel cu diamant creat în laborator. Notă: imaginile de aici sunt machete utilizate exclusiv în scopuri ilustrative.

Variația care include eroul sustenabilității a avut un impact pozitiv asupra indicatorilor cheie, inclusiv o creștere de +88,6% a ratei de conversie, o creștere de +147,2% a veniturilor per vizitator și o creștere de +18,2% a valorii medii a comenzii (AOV). Rata de clicuri cu eroul sustenabilității a fost, de asemenea, ridicată, la 11,4%.

Concluzia principală

Succesul excepțional în personalizare necesită atât date solide, cât și creativitate; performanța Signet poate fi atribuită atât preciziei informațiilor predictive privind cheltuielile oferite de Mastercard, cât și ingeniozității echipei de personalizare și experimentare a Signet. Folosindu-și cunoștințele despre afaceri, industrie și punctele unice de dificultate ale clienților, echipa Signet a formulat ipoteze despre mentalitatea și valorile clienților. Informațiile predictive geo-spațiale ale Mastercard privind cheltuielile au permis echipei să acționeze pe baza acestor ipoteze și să ofere experiențe excepționale vizitatorilor anonimi pentru prima dată, demonstrând încă o dată angajamentul Signet față de inovație și o experiență de client remarcabilă.