Clicuri și navete

Acest raport este o colaborare între Mastercard Economics Institute, Joel Alcedo (Mastercard Economics Institute), Scott Baker (Universitatea Northwestern), Nick Bloom (Universitatea Stanford) și Ethan Harris (consilier senior la Mastercard Economics Institute)

Pandemia a generat o creștere de 500% a lucrului de acasă. Analiza datelor Mastercard SpendingPulse™, care estimează vânzările totale cu amănuntul pentru toate tipurile de plată, indică faptul că această tranziție a contribuit la creșterea cumpărăturilor online din SUA. Autorii estimează că această creștere a muncii de acasă a contribuit la creșterea cumpărăturilor online cu amănuntul din SUA. Începând cu martie 2024, cumpărăturile online cu amănuntul se desfășoară la o rată anuală de 375 de miliarde de dolari peste tendința din perioada 2015-2019. Cea mai mare creștere a cumpărăturilor online a avut loc în regiunile cu cea mai mare proporție de angajați hibrizi și la distanță, sugerând impacturi atât la nivel național, cât și local. Privind spre viitor, având în vedere că munca hibridă de acasă este probabil să devină permanentă, autorii se așteaptă să observe o creștere continuă a cumpărăturilor online, determinată de schimbarea obiceiurilor consumatorilor.

Înainte de pandemie, puține companii luau în considerare munca de la distanță, fiind preocupate de efectele asupra productivității și angajamentului angajaților. Cu toate acestea, pandemia a declanșat un experiment social de amploare. Spre surprinderea multora, munca de acasă – fie în regim hibrid, fie complet de la distanță – a fost un succes pentru o varietate largă de posturi. Dovezile privind impactul asupra productivității angajaților sunt mixte, dar există un impact pozitiv clar asupra satisfacției în muncă pentru acești angajați.

Munca de acasă, impulsionată de pandemie, a devenit de atunci o trăsătură permanentă a afacerilor din SUA. Înainte de pandemie, 7% din zilele lucrătoare erau de acasă, crescând la un vârf de aproximativ 60% în mai 2020 și s-au stabilizat la aproximativ 28% până la începutul anului 2024, conform datelor de la Harta WFH.

Până când pandemia a lovit, cumpărăturile online erau deja un model de afaceri relativ matur, cu 18,3% din vânzări având loc online în decembrie 20192. Conform datelor de la Biroul de Recensământ, raportul dintre „cumpărăturile electronice și vânzările prin corespondență” și vânzările cu amănuntul, excluzând automobilele și benzina, a sărit la 25,5% în timpul vârfului pandemiei din aprilie 2020. Începând cu martie 2024, cota este de 26,3% - cu aproximativ trei puncte procentuale mai mare decât tendința din perioada 2015-2019 de 23%, adică aproximativ 375 de miliarde de dolari pe bază anualizată.

Hotelurile și motelurile mici care s-au format în a doua jumătate a anului 2020 au avut rate de supraviețuire mai mari decât cele formate în alte perioade.

• Analiza anterioară a MEI arată că hotelurile și motelurile mici au crescut între 2019 și 2023. Acest lucru ar fi putut reflecta o preferință pentru călătoriile locale imediat după pandemie, înainte ca consumatorii să devină mai confortabil călătorind pe distanțe mai mari cu avionul. Ratele mai mari de supraviețuire pentru hotelurile și motelurile mici formate în a doua jumătate a anului 2020 indică faptul că au beneficiat de o cerere inițială puternică. Acestea au rezistat mai mult timp, evidențiind importanța unui flux de numerar solid în etapele incipiente ale ciclurilor de viață ale afacerilor.
• În ansamblu, pentru alte sectoare, observăm că ratele de supraviețuire tind să fie mai ridicate pentru întreprinderile mici înființate în 2021 și 2022, după încheierea pandemiei.

Ratele de supraviețuire ale afacerilor tind să fie sezoniere, scăzând în jurul toamnei pentru diverse industrii.

• Sectoarele serviciilor de agrement și restaurante & baruri prezintă o sezonalitate puternică, cu numărul de afaceri active în scădere înainte de iarnă.
• Numărul de magazine de îmbrăcăminte active scade după sezonul de cumpărături de sărbători. O tendință similară este observată pentru magazinele de amenajări interioare, deoarece vânzările de construcții și locuințe încetinesc semnificativ în lunile reci de iarnă.

Ratele de supraviețuire ale afacerilor tind să fie sezoniere, scăzând în jurul toamnei pentru diverse industrii.

• MEI constată că ratele de supraviețuire pentru întreprinderile mici omnichannel au fost în medie de 98,6% între ianuarie 2023 și august 2023. Afaceriile omnichannel beneficiază de capacitatea de a interacționa cu consumatorul împuternicit - care apreciază opțiunile - în diverse moduri, oricând.

• Ratele de supraviețuire ale întreprinderilor mici care operează exclusiv online sunt sub cele ale întreprinderilor omnichannel, la 97,1%, reflectând probabil bariere mai mici la intrare și ieșire.

• Afaceri mici cu prezență fizică au rate de supraviețuire mai mici decât cele omnichannel, dar mai mari decât cele online, reflectând obstacole mai mari în calea închiderii operațiunilor în magazinele fizice.

Întrebările evidente sunt: Ce a determinat o schimbare atât de bruscă în ambele activități din SUA și vor continua acestea? Explorăm cinci explicații potențiale care ajută la înțelegerea unei corelații între munca de acasă și cumpărăturile online:

• Schimbări geografice (efectul „donut”): Munca de acasă a părut să determine angajații să se mute în zone suburbane, departe de centrele orașelor. Munca de acasă poate duce la o creștere a cumpărăturilor online, deoarece le permite oamenilor să lucreze în zone mai puțin dens populate, unde cumpărăturile în magazin sunt mai puțin convenabile. Lucrătorii hibrizi vor tinde să petreacă mai mult timp în zonele suburbane din apropierea casei, cu mai puține opțiuni de cumpărături. Lucrătorii care lucrează complet de la distanță sunt probabil și mai afectați, deoarece se pot muta și mai departe de zonele urbane.

• Comoditate: Lucrul de acasă probabil face mai ușoară cumpărarea online în timpul orelor de lucru. Acest lucru este valabil în special în industrii precum serviciile financiare, unde există restricții stricte privind utilizarea internetului la birou.

• Impactul venitului: Atât angajații care lucrează de la distanță, cât și cumpărătorii online tind să aibă venituri mai mari. Literatura despre munca de acasă arată că aceasta s-a extins cel mai mult pentru joburile de birou și cele relativ bine plătite. Lucrătorii cu venituri mai mari ar putea cumpăra mai mult online, deoarece acordă o valoare mai mare timpului și, prin urmare, apreciază comoditatea cumpărăturilor online.

• Progrese tehnologice: Creșterea ambelor acțiuni este probabil determinată de progrese tehnologice similare. Tehnologia îmbunătățită a permis o experiență mai fluidă de cumpărături online și de lucru de acasă.

• Efecte de învățare: Atât munca de acasă, cât și cumpărăturile online ar fi putut beneficia de „învățarea prin practică” în timpul lockdown-urilor COVID. Angajatorii, angajații, comercianții cu amănuntul și consumatorii s-au adaptat la restricții, ceea ce a dus la noi modalități de organizare a activităților online și la creșterea gradului de conștientizare și încredere a consumatorilor în opțiunile online.

Pentru a analiza cum se manifestă aceste schimbări de-a lungul timpului și în diferite județe din SUA, combinăm două seturi de date unice la nivel de județ din SUA. În primul rând, baza de date Work from Home (WFH) include date la nivel de țară și județ din SUA despre ponderea anunțurilor de locuri de muncă ce oferă muncă hibridă sau complet la distanță. Al doilea set de date, de la Mastercard SpendingPulse, oferă o estimare a vânzărilor cu amănuntul pentru toate tipurile de plată la nivel de județ din SUA, inclusiv cheltuielile online.

Combinarea acestor seturi de date dezvăluie tipare interesante. De exemplu, figura de mai jos arată cotele nominale detrendate pentru două grupuri de județe: vânzările online detrendate pentru județele cu cele mai mari 10% (portocaliu) și cele mai mici 10% (alb) pondere de anunțuri de locuri de muncă de acasă. În județele cu o prezență redusă a muncii de acasă, ponderea cumpărăturilor online a revenit în esență la tendința de dinainte de pandemie, în timp ce pentru județele cu cea mai mare prezență a muncii de acasă, aceasta este cu aproximativ 4% peste tendință.

Diagrama de bare de mai jos rezumă relația dintre cele două acțiuni în 3.195 de comitate din SUA. În mod specific, am grupat județele din SUA în 10 decile, de la cea mai mică prevalență a muncii de acasă (bara din extrema stângă a graficului de mai jos) până la cea mai mare. Graficul rezultat evidențiază clar relația. Județele care au o proporție mai mare de anunțuri de locuri de muncă la distanță sau hibride tind să aibă, de asemenea, o proporție mai mare de cumpărături online cu amănuntul.

Având în vedere că o parte mai mare a populației beneficiază de o flexibilitate mai mare a forței de muncă și de access la cumpărături online, consumatorii au capacitatea de a fi agili în privința momentului în care fac cumpărături. Consumatorii nu mai trebuie să se bazeze pe a trece pe la un magazin după muncă sau după comisioanele de weekend. Prin urmare, am examinat cheltuielile pentru alimente – atât pentru cumpărături alimentare, cât și pentru restaurante – pentru a vedea cum oamenii au schimbat momentul zilei în care se fac achizițiile online. Prin analizarea datelor agregate și anonimizate ale tranzacțiilor Mastercard, am identificat următoarele tendințe:

• Produse alimentare: Probabil din cauza unei varietăți de factori, inclusiv munca hibridă, schimbările de stil de viață, proliferarea serviciilor de livrare, constatăm că a avut loc o schimbare în cheltuieli către intervalul orar 11:00 - 17:00 în 2023 comparativ cu 2019 pentru magazinele alimentare. Schimbarea cheltuielilor în timpul orelor de prânz nu este doar o poveste pentru zilele lucrătoare de luni până vineri, ci este evidentă și în weekend, ceea ce sugerează că este determinată de mai mult decât doar câștigurile din munca de acasă și probabil access la serviciile de livrare.
• Restaurante: În contrast, cumpărăturile de mâncare online la restaurante s-au distribuit mai uniform pe parcursul zilei comparativ cu 2019. Acest lucru este cel mai bine observat în vârfurile și minimele intrazilnice ale cotelor de cheltuieli: linia bej de mai jos, care reprezintă 2019, are maxime mai înalte și minime mai joase pe parcursul zilei comparativ cu 2023. În timpul săptămânii, proporția cheltuielilor de prânz s-a mutat din intervalul obișnuit de prânz către alte momente ale zilei.

Aceste rezultate sugerează că, la nivel național, comportamentele de cumpărături online s-au schimbat fundamental pentru a se adapta stilului de viață modern și flexibil. Limitele dintre timpul de muncă și timpul personal s-au modificat, odată cu schimbările stilului de viață pe parcursul săptămânii, determinând o schimbare în distribuția cumpărăturilor online pe parcursul zilei.

Transformarea digitală este probabil departe de a se termina. Până în primul trimestru al anului 2024, mișcarea de reîntoarcere la birou în Statele Unite a stagnat. Nivelurile de lucru de acasă, după ce au scăzut în 2021 și 2022, au început să se stabilizeze în 2023. Privind spre viitor, factori precum noile tehnologii care facilitează munca la distanță ar putea indica o creștere a nivelului de muncă de acasă în următorii ani. Acest lucru poate modifica, de asemenea, preferințele de cumpărături, stilurile de viață și locațiile, toate acestea având potențialul de a stimula creșterea continuă a cumpărăturilor online. Tendința este, de asemenea, auto-susținută: pe măsură ce cota se modifică, se modifică și economiile de scară pentru o interfață online mai bună cu utilizatorul, precum și noi tipuri de gestionare și distribuție a inventarului. Liderii companiilor, în special din sectorul de retail, vor trebui să continue să se adapteze la noua lume, tot mai digitală.