Skip to main content

RAPORT

Leroy Merlin South Africa își consolidează credibilitatea și încrederea brandului pe o piață nouă prin vânzări asistate și recomandări bazate pe învățare profundă

Leroy Merlin este o afacere internațională de mari dimensiuni, însă strategiile sale de comerț electronic, deși verificate și testate, nu au funcționat eficient pe o piață nouă. Leroy Merlin Africa de Sud s-a confruntat cu provocarea de a crește credibilitatea mărcii și încrederea în oferta de produse Leroy Merlin în rândul publicului local. Folosind sistemul de învățare profundă AdaptML de la Dynamic Yield, aceștia au transformat vizitatorii noi cu intenții reduse în clienți satisfăcuți.

Domeniu

Servicii financiare

Capabilitate utilizată

Personalizare ușoară

32%

din totalul achizițiilor din recomandări

17%

venituri totale din recomandări

1 din 3

Articolele achiziționate sunt recomandate

Introducere

Leroy Merlin este un retailer de îmbunătățiri pentru locuințe și grădinărit, cu sediul în Franța, care operează în mai multe țări din Europa, Asia, America de Sud și Africa. Este al treilea cel mai mare retailer de îmbunătățiri pentru locuințe din lume, având o prezență globală fără egal, cu 300 de milioane de clienți. Afacerea sa se concentrează pe șase sectoare principale: bricolaj, construcții, grădinărit, echipamente sanitare, energie regenerabilă și decorațiuni interioare, oferind tot ce ar putea avea nevoie o persoană pentru orice proiect de îmbunătățire a locuinței.

Leroy Merlin se străduiește să împuternicească clienții să realizeze proiecte de bricolaj prin oferirea unei game variate de produse și unelte, precum și tutoriale, ateliere și personal bine informat. Era important să ofere o gamă variată de produse la diverse niveluri de preț pentru a face bricolajul accesibil clienților cu bugete diferite. În călătoria lor de personalizare, au dorit să ofere același nivel de consiliere personalizată pentru clienți pentru care sunt recunoscuți în magazin, pentru a face proiectele de îmbunătățire a locuinței mai convenabile și fără stres pentru clienții lor.

Cu toate acestea, când a pătruns pentru prima dată pe piața sud-africană, compania a realizat rapid că trebuie să-și ajusteze strategia pentru a stabili legături autentice cu clienți noi. Ei au început călătoria cu Dynamic Yield în 2021 pentru a maximiza impactul experiențelor lor de e-commerce. Cu ajutorul recomandărilor de deep learning ale Dynamic Yield și a șabloanelor atractive gata de utilizare, au reușit să crească notorietatea brandului și să obțină conversii pe măsură ce își extindeau reputația pe această piață.

Algoritmii de învățare profundă ai Dynamic Yield ne-au ajutat să înțelegem și să ne conectăm cu noii noștri clienți și să ne facem un nume în această regiune.

Francis Baloyi, eCommerce Leader, Leroy Merlin

Implementare

Leroy Merlin Africa de Sud știa că pagina lor principală era încărcată cu produse și destul de lungă. Au observat că un grup de vizitatori ai site-ului lor derulau fără oprire, ceea ce indica faptul că nu aveau în minte o achiziție, dar aveau o intenție relativă de a cumpăra. Echipa a dorit să atragă acești utilizatori și să îi încurajeze să acceseze pagini noi, în loc să navigheze aleatoriu pe pagina de start.

Au implementat o abordare de vânzare ghidată, plasând un banner de bun venit sub partea inferioară a paginii. Acest banner oferă o selecție de opțiuni pentru a ghida utilizatorii către zone de interes potențial. Bannerul a ajutat utilizatorii să identifice mai rapid ceea ce căutau, ceea ce a dus la sesiuni de navigare mai direcționate, care au generat achiziții mai mari și rate mai mari de adăugare în coș.

Bine ați venit la Leroy Merlin, cum vă putem ajuta astăzi? Bannerul oferă opțiuni pentru a vizualiza promoțiile curente, catalogul de produse, recomandări personalizate și pentru a vă conecta la profil.

Prin adăugarea unui banner de navigare în partea inferioară a paginii de pornire, după secțiunea vizibilă inițial, s-a înregistrat o creștere de 3,62% a achizițiilor și o creștere de 2,35% a ratei de adăugare la coș, comparativ cu situația în care nu exista niciun banner.

Acest lucru a demonstrat echipei că pot adăuga mai multe funcționalități de vânzare asistată la planul lor, deoarece unii vizitatori au cel puțin o intenție medie, dar nu știu exact ce doresc să achiziționeze din catalogul extins de produse al Leroy Merlin.

Furnizarea unei experiențe „Personalizată pentru tine”

Leroy Merlin a dorit să ofere o experiență personalizată utilizatorilor care accesau site-ul lor din e-mail sau din profilul contului. Acesta a fost un punct de plecare bun pentru programul de personalizare al Leroy Merlin Africa de Sud, deoarece a folosit contextul din istoricul de navigare al utilizatorilor cunoscuți. Concentrându-se pe utilizatorii care sunt deja implicați și s-au înscris pentru un cont, aceștia ar putea obține succes timpuriu înainte de a-și îndrepta atenția către utilizatorii cu intenție scăzută și utilizatorii noi.

Utilizând stive de blocuri de recomandări și conținut dinamic, au reușit să creeze pagini personalizate care afișează utilizatorilor recomandări bazate pe afinitate. Aceste recomandări sunt oferite pe baza datelor clienților privind preferințele anterioare, istoricul achizițiilor offline și interacțiunile în timp real cu brandul. Scorurile de afinitate sunt calculate folosind atribute selectate, cum ar fi categoria, afinitatea mărcii, gama de prețuri, subiectul, culoarea și altele. 

Utilizatorii noi pot accesa și pagina „Doar pentru tine”, inclusiv navigând de la bannerul de bun venit din partea de jos a paginii menționat anterior. Acestor utilizatori li se arată produse de tendință actuale, precum și recomandări de învățare profundă bazate pe algoritmul NextML.

NextML este un algoritm din cadrul AdaptML, un sistem AI centralizat care automatizează procesul de luare a deciziilor și adaptează experiențele în funcție de comportamentul utilizatorului în timp real pe diverse canale, prezicând următoarea acțiune cu o precizie de neegalat.

NextML este un sistem AI de auto-învățare profundă care adaptează experiența digitală fiecărui utilizator în mod individual, extrapolând intenția de cumpărare din datele utilizatorului și prezicând produsele de care ar putea fi interesat. NextML recomandă următoarea cea mai bună serie de produse, adaptată comportamentului utilizatorilor pe măsură ce navighează pe site. Ca model de auto-învățare, NextML optimizează continuu recomandările pe parcursul sesiunii, bazându-se pe tiparele de cumpărare, comportamentul vizitatorilor, locația și alți factori.

Echipa a utilizat NextML pentru a promova în mod specific produsele proprii acolo unde este posibil, consolidând reputația mărcii lor pentru produse de cea mai înaltă calitate în regiune.

Pagina Just for You este bazată pe o serie de widget-uri de recomandare.

Creșterea vânzărilor de produse de primă parte cu recomandări filtrate

Leroy Merlin Africa de Sud vinde direct mii de produse de primă parte; cu toate acestea, au și un marketplace online pe site-ul lor unde sunt vândute produse de la terți. Aproape 70% dintre produsele disponibile pe site-ul lor provin de la terți. Deoarece aceste produse erau uneori mai competitive din punct de vedere al prețului decât produsele de primă parte, Dynamic Yield a ajutat Leroy Merlin să sporească vizibilitatea produselor de primă parte prin algoritmi de recomandare filtrați.

Pe lângă concentrarea pop-up-ului cu carduri răzuibile doar pe produse proprii, Leroy Merlin a dorit să se asigure că recomandările de produse de pe site-ul său promovează produsele proprii de calitate pe care le oferă. Acest aspect a fost esențial pentru ei în vederea creării conștientizării mărcii și a încrederii într-o piață nouă, mai degrabă decât să devină o platformă pentru furnizori terți mai mici.

Pe pagina principală a Leroy Merlin Africa de Sud, widget-urile pentru cele mai vândute și recomandările în tendințe promovează produsele de marcă proprie ale companiei.

Deținătorii de carduri cu o tendință mare de a cheltui pe călătorii au primit comunicări și oferte specifice pentru această categorie.

Creșterea ratelor de conversie printre vizitatorii cu intenție scăzută

Echipa Leroy Merlin din Africa de Sud a dorit, de asemenea, să încurajeze vizitatorii să efectueze o achiziție, mai degrabă decât să navigheze fără un scop clar. Au utilizat șabloane Dynamic Yield creative și captivante, gata de utilizare, pentru a implementa un pop-up de tip scratch card cu oferte de reduceri la produse de primă parte pentru vizitatorii site-ului.

Pop-up-ul cu oferta de carduri răzuibile a vizat toți utilizatorii care au manifestat intenția de a părăsi site-ul fără a face o achiziție. Oferta a fost limitată la produsele de primă parte, astfel încât echipa să poată încuraja vizitatorii să vadă mai multe dintre propriile produse și să crească conștientizarea mărcii și a produselor în regiune.

La doar o săptămână după introducerea acestei funcționalități, vânzările produselor proprii au crescut cu 30%. Ca una dintre cele mai de succes campanii ale lor de pe site-ul web, Leroy Merlin va analiza în continuare o ofertă mai bine direcționată către segmente specifice de public, bazată pe nivelurile de intenție, folosind personalizarea empatică.

Personalizarea empatică permite mărcilor să rafineze și să adapteze conținutul și campaniile specifice în funcție de stadiul în care se află utilizatorul în parcursul lor de conversie. Aceste audiențe se concentrează mai mult pe starea mentală a utilizatorului și pe locurile unde ar putea întâmpina ezitări în pâlnia de conversie, în loc de alte metode de segmentare a audienței.

Promovarea produselor și serviciilor gratuite

NextML a fost utilizat și după ce clienții au adăugat un produs în coșul lor. Leroy Merlin ar oferi, de asemenea, servicii complementare acelui produs. De exemplu, dacă un client adaugă o nouă ușă de garaj în coșul său, Leroy Merlin ar promova servicii relevante de instalare a ușilor de garaj pe pagina coșului.

Acest lucru a fost esențial pentru companie pentru a spori conștientizarea ofertei lor complete de servicii pe o piață nouă, deoarece mulți vizitatori altfel nu ar realiza că au opțiunea de a rezerva servicii, precum și de a achiziționa produse prin intermediul retailerului.

Vânzări asistate cu campanii Shop the Look

Având în vedere gama extinsă de produse din catalogul Leroy Merlin, echipa a dorit să introducă funcționalități „Shop the Look” pentru diverse zone ale locuinței. Această nouă funcționalitate de vânzare ghidată este, de asemenea, orientată către vizitatorii web cu intenție medie care navighează pentru a face o achiziție, dar nu sunt concentrați pe un produs specific. Vizitatorii care accesează categoria, în acest caz amenajarea teritoriului, dar navighează la pagina categoriei în loc de o secțiune specifică de produs, vor vedea modulul interactiv „Shop the Look” de mai jos dacă derulează în jos pagina categoriei.

Cumpărătorii pot trece cu mouse-ul peste produsele de pe această pagină pentru a obține inspirație pentru diferite idei de casă. Modulul este plasat sub partea vizibilă a paginii categoriei, vizând vizitatorii cu intenție medie care au ales o categorie specifică, dar „vizualizează toate” din categorie, în loc să meargă la o secțiune specifică.

Concluzia principală

Călătoria de personalizare a Leroy Merlin Africa de Sud subliniază importanța testării și învățării a ceea ce funcționează cu un public nou și că succesul pe o piață nouă ar putea necesita o abordare adaptată. Înțelegerea intenției și mentalității publicului în călătoria de cumpărare este esențială pentru a oferi o experiență de cumpărături care să ghideze vizitatorii de-a lungul pâlniei de conversie.

Succesul Leroy Merlin Africa de Sud este demonstrat de faptul că majoritatea vizitatorilor site-ului au o intenție scăzută (așa cum se întâmplă cu multe site-uri de comerț electronic), și totuși acest segment de public are cea mai mare valoare medie a comenzii dintre toți vizitatorii site-ului.

Cu ajutorul algoritmilor de învățare profundă, echipa Leroy Merlin a reușit să atragă imediat atenția clienților cu intenții scăzute prin recomandări extrem de relevante, oferite prin șabloane inovatoare Dynamic Yield.