Skip to main content

RAPORT

Agilitate înainte de toate: impulsionarea lumii sportului On cu puterea personalizării

Descoperiți cum brandul inovator de îmbrăcăminte sport își propulsează creșterea meteorică printr-un program robust de personalizare care oferă mai mult decât venituri, împuternicind echipa să dezvolte un sentiment sporit de comunitate și noi modalități de implicare a mărcii.

Domeniu

Atletism și activități în aer liber

Capabilitate utilizată

Recomandă Target Optimize Discover AdaptML

16%

din veniturile online generate de recomandările personalizate de produse

348x ROI

de la Dynamic Yield

+537%

creștere a CTR-ului din promovarea produselor non-încălțăminte pe paginile de detalii ale produselor de încălțăminte

Introducere

On, brandul inovator de îmbrăcăminte sport care a capturat lumea cu adidașii săi revoluționari, dar care de atunci s-a extins în îmbrăcăminte, accesorii, produse pentru copii și noi verticale de activitate, și-a susținut creșterea fulgerătoare prin personalizare.

Brandul a început cu Dynamic Yield în 2018, la doar patru ani după formarea echipei sale de eCommerce și vânzarea primului său pantof online, și de atunci a utilizat personalizarea pentru a inova în timpul pandemiei COVID-19, a unui IPO și a unei creșteri impresionante care a dus compania la aproape 2 miliarde în venituri.

Echipa utilizează extensiv recomandări de produse între site-uri, conținut dinamic și testare pentru a livra experiențe hiper-personalizate printr-o combinație de API-uri server-side și scripturi client-side.

Odată cu lansarea recentă a unui nou site web — considerat „casa emblematică digitală 24/7” a On — echipa a creat o foaie de parcurs impresionantă, gândind inovativ în ceea ce privește KPI-urile pentru a utiliza experiențele personalizate ca un instrument de creare a unei comunități, extindere a imaginii brandului și stimulare a creșterii continue a On.

Dynamic Yield este integrat în aproape fiecare etapă a experienței clientului pentru aplicația noastră web și aplicația nativă, oferindu-ne capabilități de ultimă generație. Am rămas flexibili chiar și după tranziția noastră recentă la server-side și continuăm să observăm rezultate excelente și transformatoare datorită personalizării. "348x ROI vorbește de la sine.”

Lena Hauck, Digital Personalization Specialist, On

Provocarea

Utilizatori cu vechime ai Dynamic Yield, echipa de eCommerce a On a obținut rezultate remarcabile din personalizare de ani de zile, desfășurând campanii în 11 regiuni diferite la nivel mondial.

Când vine vorba de optimizarea experienței și creșterea veniturilor, acestea sunt metode testate și de încredere. Dar recent, echipa a început să considere personalizarea un instrument puternic pentru a construi o comunitate prin intermediul site-urilor web și aplicațiilor native ale On. Acest nou accent este aliniat cu obiectivele de afaceri extinse recente ale On, care prevăd ca marca să depășească faimoșii săi pantofi de alergare de elită și să ofere îmbrăcăminte de stil de viață pentru toate tipurile de mișcători și activități.

Prin reconfigurarea noului site web On printr-o abordare narativă, introducerea unor strategii noi de recomandare a produselor și conținutului, opțiuni de navigare personalizate și un plan ambițios care include pagini de start personalizate și o aplicație nativă personalizată, On folosește Experience OS nu doar pentru a-și atinge obiectivele de afaceri, ci și pentru a construi o comunitate de entuziaști și profesioniști ai sportului.

Implementare timpurie

Cum a folosit On personalizarea pentru a construi o comunitate de brand

Obiectivul On pentru noul său site web emblematic este de a „inspira spiritul uman prin mișcare”. Pentru a atinge acest obiectiv, echipa a implementat anumite schimbări strategice prin Experience OS, care au vizat introducerea unei noi dimensiuni a povestirii, îmbunătățirea modului de afișare a produselor pe site, livrarea unui conținut mai bine direcționat către indivizi și crearea de flexibilitate.

Din punct de vedere tactic, aceasta a însemnat diversificarea și testarea experienței de descoperire a produselor pentru a prezenta mai bine gama extinsă de produse On, dincolo de pantofi. Și echipa a dorit să asigure viitorul acestor schimbări, implementându-le printr-o serie de componente modulare care rulează complet pe partea de server cu Dynamic Yield — deschizând calea pentru o localizare ulterioară la scară, pagini complet personalizate „doar pentru tine” și introducerea unei aplicații mobile. Această secțiune va prezenta exemple ale acestor cazuri de utilizare esențiale și va demonstra de ce personalizarea este un instrument crucial pentru creșterea brandului.

Depășind limitele pantofilor prin schimbări strategice de navigare

În ultimul an, descoperirea produsului a fost unul dintre indicatorii cheie de performanță critici ai On. Deși echipa a stăpânit în general acest aspect în ceea ce privește recomandările de produse pentru încălțăminte — recomandările de pe paginile de detalii ale produselor (PDP) pentru pantofi generează constant un impresionant 16% din veniturile online ale On — obiectivul specific al echipei a fost să crească descoperirea produselor pentru articolele care nu sunt încălțăminte.

Acest lucru a mers mână în mână cu un alt KPI critic al On: extinderea notorietății mărcii și dezvoltarea unei reputații ca o comunitate pasionată de mișcare, nu doar ca un producător de echipamente de calitate. Așadar, echipa a experimentat cu integrarea povestirii și a experiențelor bazate pe comunitate în campaniile sale de descoperire a produselor deja de succes, care ar ghida strategic spectatorii să descopere produse care nu sunt încălțăminte.

De exemplu, s-a testat navigarea cu accent pe produs față de navigarea cu accent pe comunitate. Navigarea produselor era organizată pe categorii (precum Femei, Bărbați și Accesorii), iar navigarea comunității era organizată pe activități (precum Alergare pe șosea sau Drumeții și Activități în aer liber). Echipa a descoperit că, deși aceste opțiuni funcționau destul de bine individual, combinarea lor oferea mai multă putere. Plasarea opțiunii de navigare pentru Activitate chiar lângă opțiunea pentru Categorie a crescut semnificativ șansa ca vizitatorii să descopere produse care nu sunt încălțăminte.

On a descoperit că, prin plasarea opțiunilor de navigare fie după Categorie, fie după Activitate pe pagina principală, utilizatorii aveau mai multe șanse să descopere produse care nu sunt încălțăminte.

Având ambele opțiuni de navigare disponibile, clienții erau mai predispuși să acceseze o categorie de activitate. Acest lucru garantează că vizitatorul va descoperi un produs care nu este încălțăminte, deoarece opțiunea de navigare Activitate direcționează utilizatorii către un PLP narativ, care include un banner principal și o gamă de haine, încălțăminte și accesorii potrivite pentru activitatea aleasă. Această opțiune de navigare pe site a crescut implicarea vizitatorilor în general și a ajutat On să-și dezvolte reputația dincolo de a fi doar o marcă de încălțăminte.

De asemenea, a încurajat descoperirea produselor non-încălțăminte prin schimbarea abordării de recomandare pe paginile de detalii ale produselor de încălțăminte. Istoric, On a afișat alte recomandări de pantofi pe paginile de detalii ale produselor de pantofi, care au generat conversii ridicate. Prin modificarea acestei strategii pentru a afișa exclusiv produse care nu sunt încălțăminte, On a sperat să crească gradul de conștientizare și vânzările în categorii noi.

Inițial, On a prezentat alte recomandări de pantofi pe paginile de produs pentru pantofi, folosind strategii precum popularitatea, afinitatea și Viewed Together, generând venituri semnificative din acest widget.

Într-un test, On a afișat doar produse care nu sunt încălțăminte pe paginile de produs pentru încălțăminte. Echipa a descoperit că clienții care au făcut clic pe articole care nu sunt încălțăminte aveau o probabilitate mai mare să achiziționeze produse de lifestyle.

Echipa a aflat că promovarea altor articole de îmbrăcăminte pe pagina de detalii a produsului pentru pantofi a dus la o creștere de +537,46% a ratei de clic pentru produsele care nu sunt încălțăminte, atingând obiectivul echipei de a crește gradul de conștientizare a produselor în noile categorii.

Cu acest succes pe paginile de detalii ale produselor (PDP-uri), On și-a extins strategia de recomandări pentru produse non-încălțăminte la mai multe pagini de site, asigurându-se că clienții văd întotdeauna un mix de produse, indiferent de ceea ce navighează.  Echipa a folosit o combinație de strategii de recomandare bazate pe învățare automată, inclusiv învățare profundă și strategii hibride, și a plasat recomandări de produse centrate pe client pe pagina principală, pe paginile de listare a produselor de încălțăminte și pe pagina coșului de cumpărături pentru a încuraja descoperirea și vânzările încrucișate pe parcursul călătoriei clientului.

S-a experimentat cu recomandări de produse direct pe bannerul de pe pagina principală pentru a crește gradul de conștientizare, în special pentru potențialii clienți care ar putea ajunge pe site căutând pantofi.

Au fost incluse recomandări pentru alte categorii pe PLP-ul de încălțăminte, sporind gradul de conștientizare a categoriilor de produse. Peste 55% dintre vizitatorii PLP au interacționat cu cardurile de cross-selling. 

Per ansamblu, vânzarea încrucișată în diverse categorii și tipuri de pagini a îmbunătățit implicarea cu produsele non-încălțăminte și a crescut conversiile. De exemplu, On a descoperit că peste 55% dintre vizitatorii paginii PLP pentru pantofi au dat clic pe cardul de vânzare încrucișată de pe acea pagină, ceea ce a dus la o creștere a conversiilor din acest grup de audiență.

Creșterea ratei de conversie și a valorii medii a comenzii cu conținut personalizat

Pe lângă recomandările de produse special concepute pentru a crește gradul de conștientizare a categoriilor de produse non-încălțăminte ale On, echipa implementează și recomandări sofisticate bazate pe segmentarea avansată a audienței și pe comportamentul de navigare al utilizatorilor. Aceste experiențe personalizate încurajează conversia și măresc valoarea medie a comenzii.

De exemplu, recomandările personalizate apar în coșul de cumpărături suprapus și pot fi vizualizate oricând, de pe orice pagină:

On afișează recomandări de produse bazate pe starea coșului unui vizitator, care pot fi vizualizate de pe orice pagină a site-ului în acest format de suprapunere.

Performanța pozitivă a acestui widget se datorează parțial segmentării și țintirii avansate a publicului de către On. Se folosește o strategie Vizualizate Recent dacă un vizitator are cel puțin două vizualizări PDP; dacă vizitatorul nu are vizualizări, strategia revine la Popularitate. Dacă vizitatorul are un produs de încălțăminte în coș, strategia de recomandare este Cumpărate Împreună cu un produs de îmbrăcăminte fixat să apară în primul slot (așa cum se arată în imaginea de aici). Dacă vizitatorul are un articol în coș, dar nu se încadrează în nicio altă logică, strategia de recomandare afișează Cumpărate Împreună, filtrat doar pentru accesorii. 

Widgetul de recomandare a coșului de cumpărături este cea mai performantă experiență de personalizare a On bazată pe venitul direct per clic. Cu toate acestea, On testează în mod continuu această logică de recomandare pe tot parcursul anului pentru a optimiza performanța. Recent, echipa a efectuat un test A/B pentru a evalua afinitatea de gen față de lipsa acesteia în toate articolele sugerate. Într-o variantă, popularitatea fallback filtrată pentru bărbați a generat o creștere de 30% a ratei de clicuri, ducând la o creștere de 1,86% a achizițiilor.

On utilizează recomandările AI ca un instrument eficient pentru reangajare. De exemplu, dacă un client caută un anumit articol și nu primește rezultate, un widget de recomandare apare în fereastra de căutare pentru a încuraja vizitatorul să continue navigarea.

On oferă recomandări pe pagina de căutare dacă interogarea nu returnează rezultate. Imaginea din stânga prezintă o strategie de popularitate, destinată vizitatorilor cu mai puțin de 2 vizualizări PDP. Imaginea din dreapta arată o strategie 'Vizualizate Recent', livrată vizitatorilor cu mai mult de 5 vizualizări PDP.

Pentru vizitatorii care au mai puțin de două vizualizări PDP, strategia de recomandare este bazată pe popularitate. Pentru vizitatorii cu peste două vizualizări PDP, dar mai puțin de cinci, strategia este 'Recent Vizualizate' combinată cu algoritmii de învățare profundă NextML de ultimă generație de la Dynamic Yield. Dacă vizitatorul are mai mult de cinci vizualizări PDP, strategia este Vizualizate recent. Chiar dacă această experiență a fost lansată spre sfârșitul anului, slider-ul a generat totuși 1% din veniturile directe totale ale anului din recomandări.

În cele din urmă, deoarece o mare parte din echipamentul On este utilizat în aer liber de sportivi în diverse condiții meteorologice, echipa experimentează cu experiențe bazate pe locație și condiții meteorologice care reflectă vremea din regiunea vizitatorului. Această mesagerie în timp real capitalizează pe cea mai probabilă nevoie actuală a unui client și generează implicare și conversie.

Echipa a experimentat intermitent cu difuzarea unui banner de homepage bazat pe vreme în mai multe piețe. Dacă plouă în locația vizitatorului, acesta va vedea un banner care se referă la vremea ploioasă, în locul experienței implicite, care nu menționează vremea.

Această variantă, care afișează conținut pentru zile ploioase, apare dacă plouă în prezent în zona vizitatorului.

Această experiență implicită apare dacă nu plouă în zona vizitatorului în momentul navigării.

În general, echipa On observă un impact pozitiv asupra CTR dacă bannerul de pe pagina principală afișează conținut despre vreme ploioasă atunci când plouă în regiune. 

Viitorul personalizării la On

Odată cu lansarea noului site web, care funcționează bine, și echipa fiind complet convertită la rularea experiențelor modulare prin API, următorul obiectiv al On este să adune toate punctele de date ale unui client pentru a oferi o experiență și mai personalizată. Echipa plănuiește să realizeze acest lucru prin pagini de start personalizate, pagini de cumpărături individualizate și lansarea unei aplicații noi.

În prezent, pagina principală a On conține conținut axat pe campanii, dar echipa crede că poate crea o experiență de brand mai coerentă și poate obține rezultate mai bune cu conținut axat pe comunitate, așa cum se arată aici:

Pagina de start implicită a On conține module de conținut orientat pe campanie, dar echipa intenționează să dezvolte această experiență și să creeze pagini de start bazate pe comunitate și afinitatea vizitatorilor.

În această variantă, modulele de pe pagina principală reflectă o comunitate de alergători, afișând un banner ajustat, navigare și postări de blog recomandate. Vizitatorii interesați de alergare vor primi această experiență.

On plănuiește să creeze variante ale paginii de start care să vizeze toate activitățile sale principale, inclusiv alergare, tenis, mișcare, stil de viață și călătorii.

Extinzând această idee, On plănuiește să lanseze o pagină de cumpărături personalizată pentru utilizatorii autentificați pe site. Această experiență este coordonată pentru a completa lansarea primei aplicații a mărcii, care va fi personalizată cu Dynamic Yield și va include un chestionar de onboarding pentru a viza mai bine interesele clienților.

Noua aplicație mobilă On include componente personalizate alimentate de Dynamic Yield. Conturile noi și cele existente vor fi invitate să completeze un scurt chestionar pentru a-și indica interesele.

Se intenționează lansarea de pagini de cumpărături personalizate pentru utilizatorii autentificați, care conțin widget-uri Dynamic Yield cu strategii recomandate pentru dvs., cele mai populare și recent vizualizate.

După lansarea acestor experiențe captivante și a noului său canal pe aplicația mobilă, On intenționează să continue să depășească limitele personalizării, concentrându-se pe localizare în piețele prioritare și dezvoltând grupuri de audiență mai nuanțate.

Concluzia principală

Personalizarea este un pilon esențial al strategiei de eCommerce a lui On, care a permis echipei să depășească simpla furnizare de experiențe optimizate și venituri suplimentare. Echipa a valorificat Dynamic Yield în fiecare parte a site-ului său și în aplicația mobilă viitoare pentru a crea experiențe orientate spre comunitate care sporesc notorietatea și loialitatea față de brand - factori care au condus la și au susținut creșterea meteorică a On. Cu un nou site web complet tranziționat pe partea serverului și cu instrumentele și datele potrivite la dispoziție, On poate depăși limitele personalizării prin interacțiunea directă cu clienții, combinând recomandările de produse cu conținut narativ pentru un viitor sustenabil și captivant.