Os consumidores entram na época de compras festivas de 2026 continuando a desafiar as expectativas, impulsionados por um mercado de trabalho saudável e fortes ganhos de riqueza. Com base nos dados do SpendingPulse, que representam as despesas em lojas físicas e online em todas as formas de pagamento, o Mastercard Economics Institute (MEI) prevê que as vendas festivas — medidas como vendas a retalho, excluindo combustível e automóveis, entre 1 de novembro e 24 de dezembro — aumentem 5,5% em termos homólogos em 2026. A previsão reflete várias dinâmicas:

1. Channel performance: While we expect online sales excluding gas & autos to continue outperforming at 11% YoY growth, we forecast in-store sales growth of 3.6%, its strongest pace since 2022, underscoring the importance of an omnichannel approach for the U.S. consumer.
2. Contribuição da inflação: como sempre, os preços importam. Nas vendas a retalho, excluindo combustível e automóveis, 2,8 pp da taxa de crescimento de 5,5% refletem a inflação. Quase metade do aumento nas despesas de férias pode ser explicada por preços mais altos, tal como no ano passado, mas por motivos diferentes – uma função de custos mais elevados devido a preços da energia elevados e à implementação da IA este ano, em comparação com a pressão tarifária no ano passado. Os preços persistentemente elevados do gasóleo merecem atenção, dado o seu potencial para aumentar os custos de transporte dos retalhistas e exercer pressão ascendente sobre os preços gerais ao consumidor até ao final do ano.
3. Efeito de calendário: tal como no ano passado, o Dia de Ação de Graças ocorrerá relativamente tarde, resultando num período comprimido entre o Dia de Ação de Graças e o Natal e levando potencialmente os retalhistas a lançar promoções mais cedo. Ao contrário do ano passado, a Cyber Monday calhará em novembro, transferindo uma parte significativa das vendas online para esse mês.

O título diz apenas o essencial — há muito mais por trás das previsões. A nossa expectativa para os gastos de férias baseia-se fortemente na tendência que se avizinha para a época. Os consumidores começaram 2026 a um ritmo sólido, mantendo o dinamismo de uma forte época de compras natalícias de 2025, e aceleraram ainda mais na primavera, apoiados pela recuperação do mercado de trabalho e por reembolsos de impostos superiores ao normal. A MEI estima que os reembolsos de impostos ficaram 18% acima do ano passado, acrescentando no total 50 mil milhões de dólares adicionais aos orçamentos familiares.

Os consumidores também enfrentaram preços dos combustíveis mais elevados, que absorveram uma maior parte dos orçamentos. O crescimento nominal do PCE registou uma média de 5,8% em termos homólogos no 1.º semestre, 0,3 p.p. acima do ritmo verificado no mesmo período do ano passado, enquanto o crescimento real do PCE (ajustado à inflação) registou uma média de 2,2% em termos homólogos, menos 0,7 p.p. do que um ano antes.

Uma questão-chave é o papel que os agregados de maior rendimento desempenham no impulso dos gastos. Têm sido um importante contribuidor para o crescimento dos gastos nos últimos anos, beneficiando do aumento da riqueza das famílias que tem apoiado a despesa discricionária. Ao mesmo tempo, a narrativa do consumidor continua a ser mais ampla do que os agregados familiares afluentes. Continuamos a observar uma atividade de gastos estável e contributos significativos em todos os escalões de rendimento, apoiados pelo mercado de trabalho e aumentos salariais, juntamente com balanços familiares globalmente saudáveis. Por outras palavras, os consumidores de rendimentos mais elevados podem estar a definir um ritmo mais rápido de crescimento dos gastos, mas o consumo continua a ser apoiado por uma base ampla de agregados familiares.

E depois há a IA. A economia do retalho está no centro de uma vaga de inovação. Nos últimos anos, isso tem acontecido principalmente através da expansão contínua do comércio eletrónico, proporcionando aos consumidores uma maior descoberta de preços e mais opções. As ferramentas de IA aceleraram essa vaga, capacitando ainda mais os consumidores. A nossa análise abaixo compara o comportamento de gastos entre os consumidores com subscrições pagas de serviços de IA e aqueles sem subscrição.

A IA também está a ter impacto nos preços, uma vez que a expansão das infraestruturas de IA impulsiona os preços da eletrónica de consumo. A forte procura por chips de memória e outros componentes eletrónicos contribuiu para um aumento anual de 12,2% no índice de preços PCE de equipamentos de processamento de vídeo, áudio, fotografia e informação. Isto marca um afastamento notável da tendência de longo prazo da categoria, uma vez que os preços nesta categoria têm registado historicamente declínios. Neste contexto, esperamos que a eletrónica de consumo e o software registem um crescimento nominal de vendas expressivo na época de compras natalícia, com a métrica de eletrónica da SpendingPulse a crescer 10,7% em termos anuais até ao momento em 2026.

Por fim, os nossos dados de cartões agregados e anonimizados de alta frequência oferecem uma perspetiva sobre tendências comportamentais únicas. Aviso à navegação: os compradores de última hora estão a comprar mais presencialmente, num conjunto mais restrito de categorias e a gastar mais por transação.

O crescimento do comércio eletrónico deu aos consumidores maior escolha e flexibilidade sobre como, onde e quando gastam, permitindo-lhes identificar e aceder às melhores ofertas a nível global. À medida que a IA se propaga pela economia, acelera ainda mais estas mudanças ao aumentar a visibilidade dos produtos e ao expor os consumidores a um conjunto mais amplo de comerciantes, incluindo marcas mais pequenas e de tipo boutique.

A MEI analisou dados de transações agregados e anonimizados para comparar os padrões de gastos entre consumidores com subscrições de IA pagas (“utilizadores avançados de IA”) e aqueles sem (“utilizadores não avançados de IA”) durante a época festiva de 2025. A análise revelou diferenças claras nos padrões de despesa por intensidade de utilização de IA.

Os utilizadores avançados de IA distribuem os seus gastos por um conjunto mais amplo de comerciantes do que os utilizadores não avançados de IA e são especialmente ativos em categorias competitivas, como serviços de beleza, lojas de alimentos especializados, floristas e restaurantes (ver gráfico abaixo). Em contrapartida, as diferenças na dispersão de comerciantes são menos pronunciadas nas categorias relacionadas com viagens e tecnologia.

Estes resultados sugerem que os utilizadores intensivos de IA têm maior probabilidade de serem compradores orientados para a otimização, distribuindo os seus gastos discricionários por uma gama mais ampla de comerciantes, incluindo retalhistas mais pequenos e de boutique que oferecem produtos especializados. As ferramentas de IA estão bem posicionadas para apoiar este comportamento, melhorando a descoberta e comparação de produtos.

Os utilizadores avançados de IA gastaram uma maior fatia do seu orçamento festivo mais cedo do que os utilizadores sem IA em 2025. Isto foi especialmente verdade antes do Thanksgiving, altura em que gastaram mais em categorias focadas no planeamento, tais como viagens, vestuário e joalharia.

Os padrões de despesa dos utilizadores intensivos de IA diferiram dos dos utilizadores não intensivos de IA de várias formas notáveis ao longo da época de compras festivas de 2025. Estes resultados devem ser interpretados como diferenças no comportamento observado entre as duas coortes, e não como evidência de que a utilização de serviços de IA está a impulsionar essas diferenças.

• A categoria de vestuário exibe um dos exemplos mais claros de despesas antecipadas, com os utilizadores avançados de IA a afetarem uma maior quota de compras ao período que antecede e inclui o Dia de Ação de Graças (ver gráfico abaixo).
• Os utilizadores avançados de IA estão mais ativos durante o fim de semana do Dia de Ação de Graças, especialmente em categorias orientadas para promoções e descontos, como artigos desportivos, artes e ofícios, brinquedos e vestuário. Isto sugere que podem ser mais propensos a tirar partido de promoções de época e de oportunidades de compras focadas no valor.
• Do início de dezembro até ao Natal, os gastos dos utilizadores avançados de IA tornam-se mais concentrados em serviços de hotelaria, diversão e recreação, bem como em categorias discricionárias e relacionadas com presentes. Isto sugere uma transição de compras focadas em promoções para a preparação de festas e gastos orientados para experiências.
• Embora as compras planeadas pelos utilizadores avançados de IA tendam a inclinar-se para o canal online antes do Thanksgiving, o padrão difere em categorias como joalharia e artigos de presente. Nestes setores, a quota de despesa total em todos os canais está mais fortemente concentrada antes do Thanksgiving do que apenas a despesa online, sugerindo que algumas compras de preparação para as festividades e de presentes continuam a realizar-se em lojas físicas, enquanto uma parte das compras online é adiada para mais perto do Natal.

Esta análise não estabelece que os serviços de IA causam estas diferenças nos padrões de gastos, mas identifica comportamentos mais comummente observados entre os utilizadores intensivos de IA. As conclusões sugerem que os consumidores com uma utilização de IA de alta intensidade podem inclinar-se para compras orientadas para a otimização: planear com antecedência, procurar promoções e evitar compras de última hora. A IA pode reforçar a respetiva tendência para comparar opções, descobrir novos comerciantes e planear as compras de forma estratégica. Para os retalhistas, estes padrões destacam o valor de adaptar as estratégias promocionais e o timing aos comportamentos de compra distintos que emergem em diferentes coortes de consumidores e setores.

Por muito que tentemos evitá-lo, há sempre uma corrida final para comprar presentes. Pode ser um convite de última hora para uma festa, ou um primo distante esquecido quando a lista de presentes foi elaborada pela primeira vez. Seja qual for o motivo, a corrida às compras de Natal de última hora cria um ambiente de compras distinto — e uma oportunidade para os retalhistas. Ao tirar partido dos dados de cartões agregados e anónimos da Mastercard relativos à época festiva de 2025, observamos o seguinte:

1. Disponível agora: os compradores que esperam até à semana antes do Natal têm maior probabilidade de fazer compras em pessoa de joias, malas, cosméticos ou em grandes armazéns. Mais de 35% dos gastos em loja nestas categorias entre 22 de novembro e 25 de dezembro ocorrem nessa última semana. Aqueles que esperam até à véspera de Natal normalmente optam por bebidas espirituosas, malas, joias ou videojogos. E, no próprio dia de Natal, os gastos online disparam em videojogos, aplicações digitais — especialmente de saúde e fitness — e cartões de oferta.
2. Taxas de atraso: concentrando-se num subconjunto de categorias orientadas para a oferta — brinquedos, eletrónica, artigos desportivos, vestuário, grandes armazéns, joalharia, marroquinaria e outros acessórios —, o MEI conclui que nas categorias infantis o valor médio das transações atinge o pico por altura da Black Friday e depois diminui à medida que o dia 25 de dezembro se aproxima. Nas categorias populares para presentes de topo, tais como joalharia, malas, grandes armazéns, cosméticos e perfumes, o padrão é o inverso: o valor médio das transações aumenta todos os dias a partir de 15 de dezembro e atinge o pico na véspera de Natal.
3. O atrativo do centro comercial: à medida que o tempo para as compras de Natal se esgota, os consumidores recorrem cada vez mais aos centros comerciais. Estimamos que mais de 6% das despesas anuais nos centros comerciais dos EUA ocorram durante a semana anterior ao Natal, sensivelmente o dobro da quota de retalhistas comparáveis focados em presentes em locais fora dos centros comerciais. No interior dos centros comerciais, os compradores de última hora podem riscar mais artigos das suas listas sem enfrentar as intempéries. Em consonância com esse tema, os residentes de climas mais quentes são mais propensos a fazer compras em lojas de última hora, liderados pela Florida, Nevada e Geórgia, enquanto os compradores no Maine, Vermont e New Hampshire são os menos propensos a efetuar compras em loja na véspera de Natal.

As conclusões estão em linha com as leis da oferta e da procura: à medida que o Natal se aproxima, os consumidores enfrentam menos opções e têm menos tempo, parecendo dispostos a aceitar preços mais elevados para concluir as suas listas. Por outras palavras, a procrastinação paga-se caro.

A época de compras natalícias é tão importante para os economistas como para os retalhistas, em grande parte devido à sua imensa escala. As tendências de gastos durante estes dois meses podem moldar significativamente as avaliações do dinamismo do consumidor e económico, informando também as expectativas para o ano que se avizinha.

Como as despesas festivas se concentram num período relativamente curto, oferecem uma perspetiva única sobre a forma como os consumidores reagem às condições económicas em mudança. Isso tem sido especialmente valioso nos últimos anos, à medida que os agregados familiares enfrentaram uma série de choques e alterações estruturais – desde a aceleração do comércio eletrónico impulsionada pela pandemia até às perturbações na cadeia de abastecimento, tarifas e novas pressões sobre os preços da energia.

É provável que esta época de compras festivas ofereça novos conhecimentos sobre a forma como os consumidores se adaptam a um mercado cada vez mais digital e potenciado pela IA. Munidos de mais ferramentas para comparar preços, descobrir produtos e procurar valor a nível global, os consumidores parecem bem posicionados para navegar na mais recente vaga de incerteza económica.

Como o principal motor da economia dos EUA, o consumidor continua a ser a história mais importante a acompanhar. Poucos períodos oferecem uma perspetiva mais clara sobre a evolução do comportamento do consumidor do que a época de compras festivas.