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RELATÓRIO

A Synchrony aumenta os pedidos de cartões de crédito com personalização

Uma importante organização financeira realiza testes A/B de personalização e experiência do utilizador (UX) e obtém um aumento de 7% nos pedidos de cartão de crédito.

Indústria

Serviços financeiros

Capacidade utilizada

Elemento de otimização do alvo

aumento de 7%

em pedidos de cartão de crédito entre não membros, personalizando e otimizando diferentes mensagens que comunicam o valor e os benefícios dos seus vários cartões de crédito nas suas páginas de localização de prestadores de cuidados de saúde, em vez de apresentar apenas botões de chamada para ação (CTA).

Introdução

Desde a sua criação, a Synchrony colocou os seus clientes no centro das suas operações, focando-se sempre em ajudá-los a atingir os seus objetivos financeiros. A Synchrony, que oferece diversos serviços financeiros para consumidores e empresas, incluindo, entre outros, serviços de crédito, financiamento, programas de fidelização e soluções de poupança, necessitava de facilitar o processo de descoberta das suas diversas ofertas. A equipa está empenhada em priorizar os seus colaboradores e começou a procurar uma solução que lhes permitisse orientar melhor os seus clientes – tanto os novos como os antigos – para os produtos e serviços que melhor se adequam às suas necessidades. A equipa recorreu ao Dynamic Yield, aproveitando as diversas funcionalidades de teste e recomendações da plataforma para começar com o pé direito, experimentando novas campanhas e estratégias digitais para se conectar melhor com os seus clientes. Esta parceria revelou-se bem-sucedida para a empresa líder no setor financeiro, resultando num aumento de 7% na taxa de conversão de pedidos de cartão entre novos clientes.

O Desafio

O crescimento e a adoção do sistema bancário digital proporcionaram aos consumidores de hoje um maior número de opções por onde escolher quando procuram um novo cartão de crédito, conta poupança, instituição financeira e muito mais. Como resultado, facilitar o processo de pesquisa e atualizar a infraestrutura tecnológica para melhor servir os consumidores tornou-se um diferencial fundamental entre as principais instituições financeiras. Com o objetivo de proporcionar a melhor experiência possível aos seus clientes, a Synchrony começou a procurar estratégias e tecnologias que lhe permitissem envolver-se melhor e aprofundar a relação com os mesmos. Isto significava encontrar uma solução que lhes permitisse avaliar e aproveitar a intenção do cliente e os dados comportamentais que os pudessem ajudar a encaminhar os utilizadores para serviços que atendessem às suas necessidades específicas. Mais concretamente, esta solução tecnológica precisava de lhes permitir:

  • Integrar com uma plataforma de conectividade de dados que lhes permita segmentar os clientes com base em informação conhecida.
  • Exiba as melhores recomendações de produtos para cada visitante diretamente na página inicial para melhorar a descoberta e o envolvimento.
  • Teste, personalize e otimize facilmente as interações digitais com os clientes em tempo real.

Execução

Recomendações personalizadas na página inicial, direcionadas para utilizadores novos e recorrentes, com base em dados de clientes enriquecidos pelo Liveramp, para aumentar o envolvimento do cliente.

Para exibir as ofertas mais relevantes e disponíveis, a Synchrony decidiu integrar os seus dados da Liveramp – uma plataforma de conectividade de dados que recolhe informações dos clientes para fins de marketing – no Dynamic Yield. A integração permitiu à empresa de serviços financeiros oferecer experiências altamente personalizadas com base em dados de CRM. Utilizando o Liveramp, conseguiram segmentar o público de acordo com vários critérios, incluindo (mas não se limitando a) o tipo de cartão de crédito, há quanto tempo o utilizador possui o cartão, se se registou para faturação eletrónica, se foi a primeira ou a última transação e o setor em que pertence o cartão específico da marca.

Estes dados permitem que a equipa chegue aos visitantes que acedem ao website pela primeira vez de forma mais personalizada, oferecendo experiências relevantes e envolventes, em vez de adotar uma abordagem simples e genérica. A Synchrony conseguiu então criar experiências relevantes com base no tipo de cartão de crédito que o visitante do site possuía no momento. Se um utilizador visitasse o site e não fosse um cliente existente, seriam apresentadas as ofertas mais populares do site e as ofertas locais. No entanto, se um visitante já fosse titular de um cartão – por exemplo, de uma cadeia nacional de lojas de mobiliário – recebia ofertas mais personalizadas com base no tipo de cartão de crédito que possuía.

A última tarefa da equipa foi decidir em que parte do website direcionar os visitantes. Sabendo que o ponto de entrada com maior tráfego para o website era a página inicial, selecionaram-na como ponto de partida para as recomendações, garantindo um elevado nível de engagement entre os utilizadores. Esta estratégia de segmentação revelou-se bem-sucedida, com a organização a registar um aumento de 12% na taxa de cliques entre os titulares dos cartões.

Widget de recomendação na página inicial apresentado para os titulares de cartões de crédito de marcas de mobiliário.

Widget de recomendação na página inicial, exibindo ofertas locais para os visitantes que acedem ao site pela primeira vez.

Realizamos testes A/B com alterações no design da experiência do utilizador em todo o website para aumentar os pedidos de cartão.

Um dos maiores serviços oferecidos pela Synchrony é o seu cartão de crédito para a saúde, que proporciona aos utilizadores opções de financiamento vantajosas para tratamentos e procedimentos médicos. A organização percebeu que os visitantes do website que chegavam através de pesquisa orgânica acedem frequentemente à página de localização de profissionais de saúde, uma página que permite aos utilizadores pesquisar médicos e aceder às suas informações de contacto. Embora os utilizadores que navegam nesta página estejam frequentemente à procura de um profissional de saúde, a Synchrony ainda viu uma oportunidade de capitalizar estas interações e aumentar o conhecimento sobre o seu cartão de crédito para serviços de saúde.

Para promover esta oferta, a instituição testou a inclusão de vários botões ou mensagens de chamada à ação (CTA) na página de localização. Todas as três variações testadas apresentaram um melhor desempenho do que a versão de controlo (a página com os botões de chamada para ação localizados no canto direito, em vez de abaixo das informações de contacto) e aumentaram o número de pedidos de cartão. Além disso, o layout UX que exibia apenas botões de chamada para ação (CTA) levou aos melhores resultados da equipa, um aumento de 7% nos pedidos de cartão entre os não titulares de cartão.

Controlo: Botões CTA localizados por cima do mapa, no canto superior direito da página.

Apenas botões:

Botões e proposta de valor:

Proposta de valor:

Além disso, a Synchrony colocou a hipótese de que o banner da página inicial do seu site de financiamento de cuidados de saúde estava a distrair os utilizadores, impedindo-os de realmente aprender mais sobre os seus diversos serviços. Para testar a teoria, a equipa testou a remoção de botões de chamada à ação desnecessários do banner. Após análise, a empresa percebeu que uma mudança específica na experiência do utilizador – a remoção do botão de chamada para ação "Reproduzir vídeo" do banner – aumentou a taxa de envio de inscrições em 4,5% para utilizadores com elevada intenção de compra.

Controlo

Variação sem o botão “Reproduzir vídeo”

Aproveitar a personalização na página de pré-login para aumentar as métricas principais.

Para a Synchrony, que gere programas de cartões de crédito de marca própria para alguns dos maiores retalhistas do mundo, a página de pré-login funciona como porta de entrada e página inicial para que os titulares dos cartões possam gerir as suas contas, fazer pagamentos de faturas e muito mais. Ao intensificar os seus esforços de personalização através do enriquecimento dos perfis de clientes através do LiveRamp e de testes significativos de mensagens, ofertas, design, CTAs, cores e muito mais, a equipa aumentou as principais métricas para os utilizadores de crédito autorizados.

Para atrair mais titulares de cartões autorizados, a Synchrony experimentou diferentes mensagens de proposta de valor, imagens de fundo e cores na página de login, o que resultou num aumento de 0,34% no número de novos utilizadores autorizados, com um valor potencial incremental estimado em 27,1 milhões de dólares se implementado em 100% dos casos.

Implementaram a matrícula sem papel com base num evento de código personalizado e num ficheiro de dados LiveRamp, testando variações no posicionamento das mensagens (por ex. acima da dobra) e cores em desktops e dispositivos móveis, com as experiências vencedoras a gerarem um aumento de +1,20% na taxa de inscrições.

Utilizaram cronómetros de contagem decrescente para gerar urgência, testando diferentes valores de desconto, bem como mensagens de marketing e textos de divulgação, aumentando a taxa de cliques (CTR) da oferta com maior desconto em 3,38%.

A Synchrony testou o envio de mensagens na página de login do titular do cartão, oferecendo descontos exclusivos por tempo limitado, combinados com um cronómetro de contagem decrescente, o que resultou num aumento de 3,38% na taxa de cliques (CTR).

A principal conclusão é...

A Synchrony oferece uma vasta gama de produtos e serviços aos seus clientes, e garantir que cada interação é uma experiência de excelência é uma prioridade para a organização, tanto para conquistar novos membros como para fidelizar os já existentes. Após estabelecer uma parceria com a Dynamic Yield, a grande empresa financeira conseguiu criar campanhas altamente segmentadas para testar recomendações e alterações na experiência do utilizador que incentivassem a solicitação de cartões de crédito, resultando num aumento de 7% nas solicitações de cartões entre não-membros.