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RELATÓRIO

Viagens personalizadas, conquistas globais: a história de sucesso da Electrolux em 21 mercados.

Veja como o segundo maior retalhista de eletrodomésticos do mundo utilizou a personalização para ampliar experiências localizadas em 63 domínios e 21 mercados para as suas 3 marcas principais: Electrolux, AEG e Zanussi.

Indústria

Serviços financeiros

Capacidade utilizada

Brisa da Personalização

Aumento de 16% da receita de venda direta ao consumidor (D2C)

gerado por campanhas de rendimento dinâmico

21 mercados, 16 idiomas

3 marcas: Electrolux, AEG e Zanussi.

63 domínios

exibindo conteúdo personalizado, cada um executado a partir de uma única campanha global.

+16% de receita

incrementalmente a partir dos utilizadores que são expostos a experiências de Rendimento Dinâmico

Introdução

A Electrolux, um dos maiores e mais reconhecidos fabricantes de eletrodomésticos do mundo, vende eletrodomésticos, peças de substituição e acessórios em sites separados para 6 marcas reconhecidas a nível global, incluindo a AEG, Zanussi, Frigidaire, Westinghouse e Anova. A jornada de personalização da empresa começou em 2020 com uma implementação limitada em três locais em Itália, Suécia e Alemanha. No entanto, a equipa cedo percebeu o enorme potencial de escalabilidade do Experience OS da Dynamic Yield, possível mesmo com a sua pequena equipa central. 

Esta equipa central implementou um programa global para personalizar 63 domínios, exibindo produtos com base na popularidade e disponibilidade regional e gerindo de forma integrada descontos, moedas e imagens locais para 3 das marcas da Electrolux em 21 mercados e 6 idiomas. O engenho da estrutura de equipa da Electrolux também permite à marca gerir campanhas regionais exclusivas que atendem às necessidades mais específicas e subtis dos clientes em cada mercado, impulsionando o aumento da receita. 

“O Dynamic Yield permitiu à nossa equipa alcançar uma escalabilidade na otimização da experiência do cliente que nunca poderíamos ter imaginado antes.” Conseguimos oferecer experiências personalizadas e localizadas em 63 domínios e várias marcas, tudo isto sem acrescentar funcionalidades.”

Marienza Benedetti, eCommerce Personalization and Growth Manager

O Desafio

Manter ligações autênticas com os clientes.

Considerando a dimensão do negócio da Electrolux, manter-se relevante para os clientes sem perder a eficiência e a comunicação entre as equipas e as marcas de todo o mundo é um desafio. Até à adoção do seu programa de personalização, a capacidade da Electrolux de implementar experiências online personalizadas e localizadas relevantes limitava-se ao básico, gerindo manualmente as recomendações de produtos e as suas diferenças de idioma, moeda e stock local. 

Mas para realmente comunicar com o cliente, uma empresa precisa de mais do que o básico. A sensibilidade aos preços, as tendências comportamentais relacionadas com factores culturais e até o nível de serviço que um utilizador espera numa página podem ser atribuídos a diferenças regionais — diferenças que são cruciais, mas difíceis de abordar em larga escala. 

A Electrolux utilizou o Experience OS para oferecer experiências diferenciadas a 63 domínios, 21 mercados e 3 marcas com uma única campanha, criando um sistema escalável que pode ser mantido por uma equipa central de personalização composta por apenas duas pessoas. Isto permite que as equipas regionais se concentrem em aspetos mais específicos e abordem as dificuldades dos clientes locais, tudo com a mesma ferramenta. Abaixo, apresentamos alguns exemplos de como a Electrolux obteve sucesso na localização através do seu programa de personalização. 

Execução antecipada

Alcançar experiências localizadas a partir de uma única campanha global

A equipa central de personalização da Electrolux utiliza KPIs globais para identificar quais as experiências web que são valiosas para serem implementadas em todas as suas marcas. Isto inclui recomendações na página inicial, pop-ups com ofertas por tempo limitado, lembretes de programas de fidelização e muito mais. Para implementar estas experiências web essenciais em todas as regiões e marcas, a equipa começa com uma única campanha no Experience OS e, em seguida, cria variações multilingues para atingir as diferentes localizações, ajustando cada variação à moeda e às condições de segmentação específicas de cada região.

O resultado são dezenas de experiências únicas, em múltiplos domínios e marcas, que partem de uma única campanha abrangente. Isto facilita a manutenção e permite à equipa otimizar os KPIs definidos centralmente, sem sacrificar o conhecimento das nuances de cada marca e região. 

Estas campanhas são possíveis porque a Electrolux incorporou no Experience OS um enorme fluxo de produtos multilingue e com múltiplas propriedades, um fluxo que contém milhares de artigos com mais de cem atributos de dados para cada produto. A capacidade do Dynamic Yield de processar dados de produtos desta escala e complexidade permite à Electrolux oferecer experiências consistentes e orquestradas em todas as localizações, tendo em conta a disponibilidade de produtos, preços, ofertas promocionais e muito mais em 21 mercados diferentes.

Promoções por tempo limitado com personalização regional.

A Electrolux tem uma promoção exclusiva de "Produto do Mês" em cada região. Embora promover isto fosse um desafio antes da personalização, agora a equipa substitui as promoções mensalmente por uma única campanha, fácil de gerir. Eis um exemplo de como era a promoção "Produto do Mês" em Itália e na Noruega:

Embora estes pop-ups tenham sido criados a partir da mesma campanha, o resultado são duas experiências completamente diferentes, baseadas na região, apresentando variações no produto, texto, idioma, moeda e tamanho do desconto. 

Quase todos os elementos da janela de pop-up são ajustados para a região, incluindo o produto em destaque, o texto, o idioma, a moeda e o tamanho do desconto. Esta campanha única representa uma forma sustentável para a equipa central de personalização satisfazer as diferentes necessidades do mercado, promovendo produtos-chave no momento certo, na região certa e com menos esforço. 

Eventos pop-up do programa de fidelização por região

Outro indicador-chave de desempenho (KPI) para a equipa central era incentivar as inscrições no programa de fidelização em todas as marcas e regiões. Historicamente, isto representava um desafio porque as instruções do website envolviam termos diferentes e localização do idioma, e exigiam atualizações manuais frequentes para serem geridas. 

Agora, a equipa de personalização otimiza as inscrições no programa de fidelização a partir de uma única campanha de chamada à ação. Eis como ficou o resultado final para os não membros no site da Electrolux em Itália em comparação com os não membros no site da AEG na Polónia: 

Estas recomendações da página inicial para os visitantes de primeira viagem foram criadas a partir da mesma campanha, implementadas com o mesmo algoritmo (Mais Populares) e na mesma data e hora. No entanto, o resultado final reflete diferentes políticas promocionais locais, idioma, preços, moeda e produtos.

As experiências explicam as diferenças regionais, mostrando um aparelho de ar condicionado em França (onde era mais relevante para a época do ano) em contraste com uma fritadeira a ar na Suécia. Além disso, aplicam-se diferentes moedas, idiomas e gamas de preços. No geral, esta campanha de recomendações forneceu sugestões personalizadas, adaptadas a 63 regiões diferentes, tendo em conta as preferências locais, em 63 domínios de websites — automaticamente. 

Embora o exemplo acima demonstre a capacidade da Electrolux de escalar uma única campanha de recomendação em 21 mercados, é de salientar que a equipa de personalização executa dezenas de campanhas de recomendação em todos os seus 63 domínios. As recomendações são apresentadas nas páginas do carrinho, nas páginas de produtos e nas páginas de categorias, e podem ser dimensionadas para diferentes mercados ou restritas a um contexto local, conforme a equipa desejar. A equipa também utiliza diferentes estratégias prontas a usar, incluindo recomendações de aprendizagem profunda e alguma lógica personalizada única para o seu negócio. Por exemplo, a Electrolux utiliza a funcionalidade "Bring Your Own Logic " da Dynamic Yield para recomendar acessórios para artigos no carrinho do utilizador, à escala para a maioria dos mercados. 

A Electrolux aplicou a lógica personalizada aos algoritmos do Dynamic Yield para recomendar acessórios com base nos artigos no carrinho do utilizador. Na primeira imagem, uma máquina de lavar roupa no carrinho gera recomendações para almofadas de lavagem e um filtro de microplásticos. Ao adicionar um aspirador ao carrinho (2ª imagem), surgem recomendações de sacos para aspirador.

A Electrolux adicionou a sua lógica aos algoritmos existentes do Dynamic Yield para exibir apenas os acessórios relacionados com os artigos no carrinho do utilizador. Isto foi possível graças ao complexo sistema de registo de produtos da Electrolux, que contém mais de uma centena de pontos de dados por item e permite à equipa combinar acessórios com produtos. Ao aproveitar este feed no Experience OS com lógica única aplicada aos algoritmos de ponta do Dynamic Yield, a Electrolux consegue fornecer recomendações precisas de acessórios em grande escala. 

Com as ferramentas e a estrutura de equipa certas, a escalabilidade não conhece limites.

Embora a adoção do Dynamic Yield tenha fornecido à Electrolux a ferramenta certa para executar a localização em grande escala, não teria sido bem-sucedida sem a engenhosidade da estrutura da equipa da marca. A Electrolux divide o trabalho entre uma equipa central de personalização de duas pessoas, que supervisiona os KPI e as campanhas globais, e pequenas equipas regionais, que fazem brainstorming, apresentam propostas e otimizam as nuances regionais específicas.

A Electrolux tem uma pequena equipa central de personalização, que executa campanhas para otimizar os KPIs globais em todas as marcas, e equipas regionais, que monitorizam as dificuldades específicas dos clientes em cada região e implementam campanhas de personalização em determinados domínios para as resolver.

Esta estrutura permitiu à Electrolux otimizar rapidamente, apesar da sua dimensão, não só campanhas universais, como recomendações na página inicial, mas também experiências com nuances regionais que demonstram a compreensão da marca sobre as dificuldades e expectativas que variam entre os clientes em todo o mundo.

Por exemplo, a equipa regional do Reino Unido observou que os clientes desta região estavam particularmente frustrados com os prazos de entrega expresso pouco claros. Assim, a equipa implementou uma campanha nos domínios do Reino Unido para fornecer uma estimativa personalizada da data de entrega com base na localização, data e hora da compra do cliente.

A experiência original (à esquerda) foi problemática no Reino Unido devido à falta de clareza nos prazos de entrega. A campanha personalizada (à direita) exibia uma estimativa de entrega com base na localização, data e hora da compra do indivíduo, resultando num aumento de receitas de 8% em relação à campanha original.

A estimativa de entrega personalizada resolveu este problema e criou uma experiência melhorada para o cliente, algo muito valorizado no mercado do Reino Unido. Esta campanha gerou um aumento de receitas de 8% em comparação com a experiência original.

Noutro exemplo, a equipa regional em Itália observou que o apoio ao cliente ao vivo era importante no mercado italiano, especialmente para eletrodomésticos com preços elevados. Assim, criaram uma campanha que promove o serviço de encomendas telefónicas da Electrolux para aparecer nas páginas de detalhes do produto (PDPs) de artigos de alto valor. 

Esta campanha promoveu o serviço de encomendas telefónicas da Electrolux nas páginas de detalhes do produto (PDPs) de artigos de alto valor, especificamente para o mercado italiano, onde a equipa observou que o apoio ao vivo era crucial para concluir uma compra dispendiosa. O resultado foi um aumento de 70% nas vendas por telefone em comparação com a ausência de promoção do serviço.

Esta campanha foi particularmente eficaz para o tráfego pago e complementou as campanhas publicitárias com maior cobertura de suporte para produtos de elevado valor acrescentado. Como resultado, a região italiana registou um aumento de 70% nas vendas por telefone em comparação com os meses anteriores, quando a campanha não estava ativa nas páginas de detalhes do produto (PDPs). 

Expandindo os limites da personalização

Além do sofisticado programa de localização da Electrolux, a equipa continua a expandir os limites da personalização, introduzindo novos canais. Recentemente, a Electrolux utilizou e-mails automatizados para reconquistar os visitantes que tinham abandonado o carrinho de compras, escalando esta estratégia facilmente para diferentes marcas, regiões e idiomas.

A Electrolux utiliza e-mails automatizados para se reconectar com os visitantes que abandonaram os seus carrinhos de compras, com uma ferramenta que permite escalar a estratégia para diferentes marcas, regiões e idiomas.

Com o Experience OS, a Electrolux consegue entregar emails personalizados de forma integrada em momentos estratégicos, melhorando o engagement e reduzindo a taxa de cancelamento.

Após o lançamento destas experiências entusiasmantes e do seu novo canal na aplicação móvel, a On planeia continuar a expandir os limites da personalização, concentrando-se na localização em mercados prioritários e desenvolvendo grupos de público mais segmentados.

A principal conclusão é...

A personalização visa demonstrar uma compreensão clara do cliente e eliminar a fricção no processo de compra. Para uma marca global da dimensão da Electrolux, uma componente crítica da personalização é a localização. Acertar nas nuances regionais, incluindo detalhes linguísticos, preços, ofertas, produtos em destaque e conteúdos, reflete a compreensão que a marca tem do cliente e das suas necessidades.

Até à adoção do Dynamic Yield, a localização em grande escala era manual e de âmbito limitado. Agora, a Electrolux consegue manter experiências localizadas, otimizar e acelerar os principais indicadores de desempenho (KPIs), tudo isto com a mesma quantidade de recursos disponíveis.