P: A ideia de voltar a envolver o público não é nova. Como diz o velho ditado, "os melhores clientes novos são os clientes antigos". Mas como é que este conceito mudou nos últimos cinco anos? Que avanços recentes estão a transformar o jogo?
R: Algumas mudanças e avanços importantes incluem:
- Personalização e análise de dados: as marcas podem agora oferecer experiências de conteúdo personalizadas utilizando insights baseados em IA em diversos pontos de contacto digitais.
- Marketing omnicanal: As empresas podem agora integrar dados de diferentes fontes para criar experiências de marketing omnicanal perfeitas e coesas.
- Automação (IA): As empresas podem utilizar a personalização por IA para automatizar campanhas de reengajamento e utilizar análises preditivas baseadas em aprendizagem automática para garantir uma maior eficiência.
- Remarketing comportamental: agora as marcas podem rastrear as ações dos utilizadores, determinar com precisão os seus interesses e afinidades de consumo e implementar remarketing relevante.
- Redes sociais e marketing de influência: As empresas utilizam agora influenciadores e os seus públicos para alcançar os seus clientes-alvo.
- Plataformas de mensagens e chatbots: Os chatbots com inteligência artificial generativa podem fornecer assistência personalizada, suporte e até recomendações numa interface conversacional.
- Gestão de dados e confiança: As empresas devem agora dar prioridade à construção de confiança e à conformidade com as normas de privacidade.
Há cinco anos, estes fatores ou não existiam ou não estavam tão desenvolvidos como estão hoje. Estas ideias contribuíram para o comportamento do consumidor atual, em que a maioria está disposta a seguir as últimas tendências em vez de demonstrar lealdade à marca, ou a trocar a compra direta de artigos por modelos de assinatura. Em conjunto, todos estes aspetos levaram as empresas a procurar estratégias de reengajamento mais eficazes, personalizadas e integradas.
P: Com todos estes avanços a favor da marca, qual é o maior desafio que esta enfrenta hoje em relação ao reengajamento?
R: A maioria das empresas tem dificuldades em captar e manter a atenção do público num cenário digital saturado, marcado pela fadiga de conteúdos, bloqueadores de anúncios e preocupações com a privacidade. Para ultrapassar isto, as empresas devem testar e adaptar continuamente as suas estratégias de envolvimento para fornecer conteúdo relevante para cada cliente, como recomendações de produtos personalizadas ou uma oferta por tempo limitado de um produto visualizado recentemente – e não apenas o que é relevante para a empresa.
P: Se esta é a chave, e as empresas têm acesso a mecanismos tão avançados de rastreio, acionamento e relatórios, porque é que o excesso de comunicação ainda é um problema tão persistente?
R: Hoje em dia, os utilizadores estão mais envolvidos com as marcas do que nunca. Passamos os nossos dias a olhar para uma lista cada vez maior de plataformas de mensagens nos nossos telemóveis, computadores e tablets, e quando não estamos a olhar para ecrãs, estamos a desviar-nos de anúncios dinâmicos em tudo, desde outdoors a bancos de jardim. Os utilizadores acabam por ser bombardeados com mensagens de marketing vindas de todas as direções.
Pesquisas recentes da Litmus indicam que o excesso de comunicação tem um impacto negativo direto em dois dos três principais KPIs de e-mail monitorizados pelos profissionais de marketing: taxas de abertura e de cancelamento de subscrição. De facto, o excesso de comunicação faz com que 50% dos consumidores ignorem ou percam comunicações por telefone, e-mail, SMS e redes sociais, e um em cada quatro inquiridos mudou de marca ou não renovou uma subscrição porque recebeu demasiados e-mails ou mensagens SMS.
Em última análise, este problema persiste porque muitas marcas não têm uma estratégia de priorização de canais que adapte a mensagem certa ao utilizador certo no canal certo. Infelizmente, muitas marcas no panorama atual ainda priorizam a quantidade em detrimento da qualidade. Preferem enviar dezenas de mensagens diárias para todos e para ninguém ao mesmo tempo. Mas, ao comunicar com utilizadores que podem estar sobrecarregados com mensagens de marketing, menos é mais.
P: Qual a importância da personalização para um reengajamento eficaz? Será que as empresas estão a dar-lhe a devida atenção?
R: Concentrar-se no conteúdo da mensagem, em vez da sua escala, pode ajudar a torná-la mais eficaz.
Os consumidores de hoje esperam conteúdo e mensagens que lhes sejam personalizadas. Recebem conteúdo e recomendações personalizadas em locais como a página inicial da conta Amazon ou as playlists Discover Weekly do Spotify e esperam essa experiência personalizada em todos os canais. Para serem eficazes, as campanhas de reengajamento precisam de ser personalizadas, caso contrário não conseguirão captar a atenção do destinatário.
Felizmente, a tecnologia de personalização para e-mail e mensagens permite finalmente às marcas atingir os seguintes objetivos de forma estruturada, simplificada e escalável:
- Defina estratégias de priorização multicanal para determinar quais os canais que funcionam melhor para casos de utilização e públicos específicos.
- Enviar mensagens acionadas num único canal priorizado
- Limitar a quantidade de comunicações com um utilizador num período de tempo específico.
- Defina a prioridade das campanhas de modo a que as campanhas importantes tenham precedência sobre as menos importantes.
P: O profissional de marketing moderno tem acesso a inúmeros canais de comunicação – e se não estivermos ativos em todas as plataformas de redes sociais, enviando e-mails, acionando notificações push e alugando outdoors, sentimos que estamos a perder oportunidades de alcançar resultados. Como aconselharia estrategicamente as equipas a encontrar o equilíbrio certo?
R: As equipas de marketing precisam de ter os dados e as informações adequadas para tomar as decisões corretas. Por exemplo, ao elaborar a estratégia de uma única campanha, é necessário decidir:
“Em que casos de utilização de mensagens nos devemos concentrar?”
- Os casos de utilização mais comuns incluem carrinhos abandonados, descidas de preço, baixo stock de produtos visualizados anteriormente ou promoções por tempo limitado.
“Qual o canal que devemos utilizar?”
- Os canais disponíveis incluem e-mail personalizado, notificações push, SMS, notificações na aplicação, mensagens nas redes sociais e chatbots nos websites.
Qual a estratégia de recomendação mais adequada para esta mensagem?
A melhor forma de abordar o assunto acima é:
- teste
- teste
- TESTE!!!
Necessita de uma solução técnica que lhe permita testar não só diferentes variações de conteúdo entre si, mas também diferentes canais ou combinações de canais dentro da mesma campanha, para determinar a melhor estratégia para cada caso de utilização e público-alvo.
P: O que devem as equipas ter em mente ao desenvolver uma estratégia de priorização e testar estas variações de conteúdo e combinações de canais?
R: Deve começar por analisar quais os métodos de comunicação que os seus segmentos de público preferem e, em seguida, perguntar se o canal é o mais eficaz para transmitir a mensagem num caso de utilização específico.
Por exemplo, alguns casos de utilização comuns ajustam-se naturalmente a características específicas de determinados canais de mensagens.
- Carrinho abandonado → E-mail: Os e-mails de carrinho abandonado não são urgentes. O conteúdo rico dos e-mails permite exibir mais dados sobre os produtos (classificações, selos) e recomendar produtos semelhantes, algo que as notificações push e os SMS não conseguem fazer.
- Alerta de descida de preço → Notificações push: As descidas de preço são muito atrativas e podem não ser relevantes durante muito tempo. Tanto o SMS como o Push são canais instantâneos, nos quais as mensagens aparecem no dispositivo do utilizador, enquanto o e-mail é mais lento. As notificações push são também mais baratas do que as mensagens SMS, sendo o canal preferido para este caso de utilização.
- Venda relâmpago → SMS/Push: Os utilizadores são menos sensíveis ao excesso de mensagens para ofertas de campanhas muito atrativas. Embora o ideal fosse que estas mensagens fossem enviadas através de todos os canais disponíveis, as notificações SMS e push são mais imediatas e urgentes, tornando-as mais adequadas para este caso de utilização.
Para otimizar ainda mais a sua estratégia, considere também as seguintes questões:
- As nossas mensagens são consistentes em todos os novos canais?
- Que outros canais podemos integrar na nossa campanha?
- Qual o custo ou a quantidade de recursos que cada canal exige?
- Como medimos o sucesso?
Para obter a máxima eficiência, as equipas devem sempre testar o desempenho para compreender o que está a funcionar e ser capazes de identificar e ajustar as campanhas que já não apresentam bons resultados.
Em resumo: como as estratégias variam entre marcas, a melhor abordagem é testar canais e estratégias em diferentes públicos e casos de utilização. Isto ajudará a determinar a melhor estratégia de priorização de canais para cada campanha.
