A inteligência artificial e a personalização podem reduzir o fosso da empatia.

Lembra-se do Teste de Turing, que talvez tenha aprendido em livros e filmes de ficção científica? Normalmente consiste em tarefas que determinam se uma máquina se comporta como um ser humano, como por exemplo jogos éticos e comportamentais. Durante décadas, foi o padrão de ouro para medir a capacidade de um computador igualar a inteligência humana, e muitos acreditavam que os computadores nunca seriam capazes de o ultrapassar. Bem, o ChatGPT-4 simplesmente fez o "impossível" silenciosamente no início de 2024.

O impacto é já impressionante e de longo alcance. Hoje em dia, as respostas geradas pela IA estão a revelar-se mais eficazes do que os próprios humanos na demonstração de traços humanos positivos, como a empatia. Agora, sabemos como pode ser difícil obter uma resposta atenciosa de um médico ocupado enquanto paciente — mas não deixam de ser humanos (obviamente). No entanto, um estudo recente publicado no JAMA Internal Medicine revelou uma nova e entusiasmante descoberta: o ChatGPT fornece respostas mais longas, informativas e empáticas do que os próprios médicos.

Sim, tem razão: os sistemas de IA — e não os humanos — elevaram drasticamente o nível de empatia nas interações digitais. Estas mudanças profundas vão além do setor da saúde e estão a começar a transformar as nossas interações diárias com as marcas de todos os setores. Por exemplo, os clientes podem agora interagir com assistentes com inteligência artificial, como o Shopping Muse, para encontrar o que desejam mais facilmente, utilizando linguagem do dia-a-dia. Tudo isto graças a modelos multifacetados de aprendizagem automática que não só aprendem com o tempo, como também se baseiam em PNL (processamento de linguagem natural), reconhecimento de imagem e algoritmos personalizados que utilizam dados comportamentais, contextuais e de afinidade. O resultado? Cada cliente recebe recomendações de produtos e pacotes personalizados que correspondem até aos seus pedidos mais peculiares.

Com o aumento de experiências avançadas baseadas em IA como estas, os clientes estão também a tornar-se cada vez mais exigentes na sua utilização, esperando mais das marcas a cada interação. Isto representa uma grande oportunidade para estas marcas mostrarem o seu valor.

A emoção influencia todas as decisões que um cliente toma. A satisfação da procura gira, portanto, em torno da capacidade de uma marca compreender o estado de espírito dos seus clientes e responder com base nas suas necessidades atuais.

Este processo está no cerne da empatia, capacitando as marcas para forjar ligações emocionais profundas e duradouras. E os clientes podem comprovar isso: a Forrester descobriu, por exemplo, que 87% dos que acreditam que uma empresa compreende as suas necessidades e sentimentos permanecerão fiéis à marca.

A tecnologia de personalização tornou finalmente possível alcançar o objetivo acima. Ao utilizar dados comportamentais — como cliques, afinidades, sequências de eventos, atualidade e muito mais — as marcas podem agora identificar automaticamente os estados emocionais dos seus clientes e ajustar dinamicamente o seu direcionamento à medida que o seu comportamento evolui, por exemplo, de um estado de curiosidade para um de interesse — mesmo dentro de uma única sessão.

A criação de uma experiência digital empática

Para comunicar melhor como transmitir empatia através da personalização, vamos analisar mais detalhadamente o que torna uma experiência "empática". Como seres humanos, sentimos que uma experiência é empática quando cumpre três critérios:

1. Escuta atenta
2. Identificação de necessidades
3. Resposta empática

No mundo da personalização, funciona mais ou menos assim:

1. Escuta atenta

Imagine que visita o site de uma loja de artigos de outdoor para escolher equipamento de campismo para uma viagem em família. O mecanismo de personalização "escuta" atentamente o seu comportamento, recolhendo e calculando sinais explícitos e implícitos provenientes de interações digitais, como cliques e afinidades. Esta tecnologia é de autoaprendizagem, o que significa que pode identificar padrões com base em sequências de eventos em tempo real. Por exemplo, pode detetar que está a navegar na página de um produto, uma cadeira de campismo para crianças, pela segunda vez esta semana, ou que acabou de adicionar um frigorífico portátil ao seu carrinho depois de ler três páginas de avaliações.

2. Identificação de necessidades

O motor identifica as suas necessidades e infere o seu estado de espírito analisando-o em conjunto com outras combinações de interações no website. Em seguida, cria e atualiza automaticamente segmentos de clientes baseados na empatia, modelados de acordo com os padrões de comportamento complexos dos clientes de cada marca. Com base no seu comportamento, o sistema pode determinar que está num estado de concentração e segmentá-lo automaticamente num público correspondente — prestes a comprar todos os artigos necessários para uma viagem de campismo emocionante, mas que procura a confirmação de que uma marca ou produto é a escolha certa.

3. Resposta empática

Por fim, o motor de busca responde com empatia, apresentando conteúdos, recomendações e recursos aos quais os utilizadores num estado de concentração ideal interagiram positivamente, garantindo que obtém o melhor equipamento para a sua viagem às Catskills.

Tudo isto é possível digitalmente com a tecnologia de personalização atual. Os profissionais de marketing podem segmentar os clientes com base no estado de espírito único de cada consumidor e oferecer experiências e recomendações personalizadas com tecnologia de IA, bem como otimizar as interações futuras com base na forma como os consumidores em cada estado de espírito respondem frequentemente a diferentes experiências.

Estamos à beira de um futuro em que a empatia deixará de ser apenas da boca para fora pelas marcas e passará a ser a base das experiências digitais do cliente. Imagine um mundo em que as empresas criam ligações genuínas e significativas com os clientes à escala global, fazendo com que se sintam acolhidos e compreendidos em todas as interações e canais. Não é ficção científica; a personalização atual, que utiliza inteligência artificial desenvolvida especificamente para este fim, significa que podemos tornar isso realidade.

Já estamos a verificar que as marcas que adotam recursos avançados de IA registam um aumento médio de 30% nos resultados em comparação com as que não o fazem. E, até 2026, prevemos que a IA de personalização desenvolvida especificamente para este fim triplique a receita das marcas que derem este passo. Mas para colher plenamente estes benefícios e corresponder às crescentes expectativas dos clientes, as marcas não podem ficar de braços cruzados — precisam de abraçar o poder da IA na busca por criar experiências verdadeiramente empáticas.