Recompensar a lealdade em tempos de várias opções

Dizer que os consumidores de hoje têm opções infinitas é mais um facto do que um exagero. Num ambiente empresarial competitivo e dinâmico, repleto de opções, as marcas precisam não só de atrair os consumidores, mas também de conquistar a sua lealdade. 

Nos últimos anos, a fidelização passou a focar-se na criação de ligações significativas, na compreensão do comportamento do consumidor e na adaptação a um cenário de fidelização em constante mudança. Para isso, as empresas precisam de criar, inovar ou até reformular as suas estratégias de fidelização.

Seja unindo tecnologia e tradição, aproveitando dados ou destacando o valor das suas recompensas, as marcas estão a interagir com os consumidores de diferentes formas e a colocar a lealdade no centro da conversa. De seguida, apresentamos algumas medidas que os retalhistas podem tomar para conquistar a lealdade do consumidor:

A adoção digital acelerou rapidamente entre as empresas. A maioria das lojas físicas tem agora uma presença no comércio eletrónico e, em muitos casos, uma aplicação específica para a sua marca. Com o aumento da utilização dos serviços online, as empresas dispõem agora de melhores formas de compreender os seus consumidores e estão a assistir a uma rápida convergência entre o digital e a fidelização.

Por exemplo, uma grande empresa multinacional do setor hoteleiro começou a concentrar-se em complementar a experiência de reserva de hotéis, sugerindo também oportunidades com base no horário e na localização. Além de acumularem os tradicionais bónus de pontos, os consumidores são ainda mais envolvidos com pacotes especiais em datas comemorativas, como o Ano Novo ou eventos desportivos locais, nos quais os membros recebem tarifas exclusivas apenas através da aplicação digital.

Além disso, as marcas estão a fazer a transição dos programas de fidelização tradicionais para programas com uma orientação mais social. Muitas empresas estão a investir mais em canais sociais, a colaborar com influenciadores e a interagir com consumidores mais jovens. À medida que as empresas compreendem e reconhecem melhor os seus consumidores através de vários canais, os programas de fidelização, que já não são tão tradicionais, evoluem em conjunto.

O marketing orientado por dados gera valor incremental. Com o aumento da presença digital, surge uma maior disponibilidade de dados, mas tudo isto pode rapidamente tornar-se um ponto de estrangulamento se não for recolhido, gerido, unificado e otimizado de forma responsável. 

Quando ativados corretamente, os dados podem impulsionar campanhas de personalização que oferecem ofertas mais relevantes e um maior envolvimento para um consumidor que procura cada vez mais exatamente isso. Uma marca pode estar a realizar milhares de promoções em simultâneo, mas quando um consumidor sente que está a ser contactado diretamente de uma forma que controla, conecta-se mais com a marca e consegue perceber o valor real que esta oferece. Um programa de fidelização que proporciona uma experiência personalizada transforma os dados em ações, palavras e ligações relevantes. 

Por exemplo, um grupo global de retalhistas de luxo utiliza dados fornecidos pelos consumidores, mediante consentimento, para comunicar diretamente com os compradores, adaptando o conteúdo e a oferta de produtos de modo a que sejam culturalmente relevantes e atrativos para cada indivíduo. Estes consumidores estão também ligados ao mesmo programa de fidelização global, permitindo uma acumulação e resgate de pontos mais fácil.

As marcas podem acrescentar valor significativo através da personalização, facilitando a jornada do consumidor e fomentando a fidelização. 

A lealdade traz consigo grandes expectativas. Os consumidores esperam flexibilidade, opções e uma boa relação custo-benefício. Os programas de fidelização ajudam as empresas a satisfazer essas exigências. 

Muitas marcas oferecem programas de recompensas com pontos. Os pontos em si são fáceis de compreender e recompensam comportamentos pequenos e grandes, mas, por vezes, os consumidores não se apercebem do seu valor imediatamente. Algumas pessoas acumulam muitos pontos e nunca os resgatam. Este é, na verdade, um sinal de um programa que não funciona bem, cabendo à empresa tornar o resgate mais fácil, mais ágil e, acima de tudo, mais vantajoso. 

Aumentar a frequência dos resgates depende do design, tornando o resgate fácil, comunicando frequentemente quando relevante e sendo transparente quanto ao valor dos pontos. Marcas que possuem um programa cuidadosamente elaborado:

• Incentive o resgate ativo — Em vez de descontos aplicados automaticamente e pontos deduzidos automaticamente no caixa, garanta que existe um "toque" intencional com uma notificação de acompanhamento em tempo real ou por e-mail a reforçar o resgate. Caso tenha sido perdida uma oportunidade, uma mensagem atenciosa do tipo "Ainda gostaria de resgatar?" pode fazer toda a diferença. 
  
  Na verdade, existe um interesse crescente em permitir opções de resgate do tipo "Pagar com pontos". Para os emissores e programas de marca conjunta, esta é uma forma simples e direta de aproveitar o resgate e utilizar pequenos saldos de pontos. O resgate frequente, geralmente por recompensas de menor valor, resulta num consumidor mais envolvido — e, por isso, mais rentável.
   
• Ofereça mais opções e valor com parceiros — Seja através de cartões de marca conjunta, programas de fidelização em coligação ou outros meios, ter um parceiro alarga as opções de resgate. Cada vez mais empresas procuram levar as suas moedas para fora dos seus próprios ecossistemas, oferecendo aos consumidores a opção e a oportunidade de concentrarem os seus pontos onde desejarem. Isto não diminui a lealdade à marca original onde os pontos foram ganhos, mas antes proporciona uma maior flexibilidade — especialmente para aqueles programas onde as oportunidades de ganhar pontos são menos frequentes.

As empresas de sucesso estão a levar esta lição a sério. Um importante programa de fidelização asiático permite aos seus membros acumular e utilizar os seus pontos em centenas de parceiros, com a possibilidade de os converter em pontos de outros programas de fidelização de marcas e milhas aéreas. Os consumidores podem fazê-lo diretamente na aplicação móvel. As taxas de conversão são claramente especificadas e o processo de transferência é simples, sem complicações e vantajoso. 

Um sistema de resgate fácil de utilizar e transparente pode ser a base da troca de valor entre a marca e o consumidor, possibilitando um programa de fidelização que acelera os gastos e multiplica as recompensas.  Isto é especialmente verdade para as marcas que têm compras frequentes, como supermercados e lojas de moda. Os consumidores beneficiam de algo que compram regularmente, fortalecendo um hábito e consolidando a lealdade.

Para as empresas, um programa de fidelização é um recurso valioso. Não consegue reparar um produto ou serviço obsoleto, mas pode melhorar produtos ou serviços altamente padronizados. Em particular, proporciona à marca um meio de dialogar regularmente com os consumidores e de utilizar a informação que estes fornecem, mediante consentimento — e que estão dispostos a trocar por recompensas e reconhecimento — para melhorar a sua oferta.

Com a proliferação de dados e o surgimento de oportunidades de parceria com diferentes marcas, as estratégias e os programas de fidelização continuarão a abranger ecossistemas mais amplos para extrair valor e opções para os seus consumidores fiéis e, ao fazê-lo, atrair novos consumidores para recomeçar o ciclo de fidelização.

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