2024 Estado da Experimentação Empresarial: Estar à altura dos líderes analíticos

Hoje, a necessidade de testes continua a ser tão relevante como sempre.

As preferências do consumidor mudam rapidamente, por isso é fundamental adaptar-se. Mas nem todas as decisões podem ser tomadas apenas com base na intuição. Quase metade — como no caso do retalho, atingindo os 46% — das ideias não se pagam ou não comprovam a hipótese inicial, de acordo com o inquérito State of Business Experimentation (SOBE) de 2024 da Mastercard.

Os testes podem levar não só a maiores inovações e eficiências no seu negócio, mas também a um maior retorno do investimento (ROI) em novas iniciativas e investimentos. Num inquérito anual realizado pela Mastercard para compreender as tendências atuais de experimentação nos negócios, o relatório SOBE de 2024 revelou o impacto que a experimentação pode ter. 

Como funciona? Concluído por mais de 100 clientes Mastercard Test & Learn® em todo o mundo, os dados deste inquérito são primeiro agregados e anonimizados antes de serem avaliados e indexados. Com este relatório, podes:

• Conheça as tendências emergentes no mundo empresarial. 
• Veja as tendências analisadas por função de negócio.
• Compreender as práticas de teste
• Veja como os testes podem gerar valor para o seu negócio. 
• Obtenha informações sobre a concorrência e saiba como e o que outras empresas líderes estão a testar.

Este ano, o inquérito foi dividido em três variações específicas para cada setor. Abaixo, alguns destaques dos relatórios.

2.As empresas querem sempre conquistar clientes, mas mais de 80% dos retalhistas afirmam que a maioria das suas análises não é feita ao nível do cliente. A análise de dados de clientes desempenha um papel crucial na compreensão da forma como os clientes respondem às iniciativas, e a sua melhoria está a tornar-se uma prioridade máxima para as empresas de todos os setores.

3.º O objetivo é sempre fazer com que o cliente volte. De acordo com o inquérito, as quatro principais prioridades estratégicas do setor financeiro passam por envolver, gerir, segmentar e otimizar a jornada do cliente. Os investimentos em insights do consumidor levam a uma melhor compreensão da clientela e a uma experiência que a fará regressar. As principais empresas estão a utilizar plataformas de experimentação empresarial que lhes permitem abordar estas prioridades e compreender as preferências dos consumidores.

4.º A tecnologia está a assumir um papel cada vez maior. Ao implementar novas tecnologias — como soluções de compras e pagamentos móveis, inteligência artificial e análises preditivas, que mais de dois terços dos retalhistas afirmam utilizar — as empresas podem personalizar, automatizar e melhorar a jornada do cliente, bem como encontrar formas de serem mais eficientes. A simples adição de qualquer tecnologia não garante uma melhor experiência, mas as perceções de quem testa sugerem que isso pode resultar numa melhor escolha. 

5.º O mercado dos programas de fidelização é competitivo. Observe o setor da restauração: 73% dos inquiridos afirmam estar a responder aos programas da concorrência melhorando os seus próprios. Os programas de fidelização estão a impulsionar as vendas ao rastrear dados fornecidos pelos consumidores, direcionar ofertas e expandir a base de clientes. As marcas afirmam que estão a utilizar a experimentação empresarial para testar a eficácia de novas estratégias de fidelização antes de um lançamento global. 

Desde o retalho e a restauração até às empresas de bens de consumo embalados (CPG) e às instituições financeiras, as empresas estão a investir fortemente em recursos de teste.

• Retalho: Para os retalhistas, o foco dos maiores investimentos está na formação de preços. A experimentação com os preços levou à otimização e personalização dos preços, uma situação potencialmente vantajosa para todas as partes envolvidas. Os retalhistas também estão a concentrar-se em estratégias de merchandising para gerar eficiência e impulsionar as vendas. Por exemplo, 59% estão a investir na alocação de espaço e 52% estão a alocar recursos para merchandising sazonal. 

• Restaurantes: Tal como no retalho, os restaurantes estão a concentrar-se na fixação de preços como resposta à pressão ascendente dos preços, indicando que planeiam investimentos mais elevados em 2024 para compensar o aumento dos custos e a necessidade de se manterem competitivos. A maioria dos inquiridos está a investir ainda mais em áreas testáveis, como o design de menus — por exemplo, 77% estão a lançar novos produtos e 73% estão a testar produtos sazonais ou de edição limitada. Consequentemente, para comercializar estes artigos, 86% dos restaurantes estão a investir no marketing de novos produtos ou categorias. O objetivo final é que o cliente saia do restaurante com a barriga cheia e a carteira recheada.

• Bens de Consumo Embalados: Os testes de merchandising são uma das principais preocupações das empresas de bens de consumo embalados em 2024. As empresas esperam investir mais em áreas que se prestam a testes antes de uma implementação em maior escala: merchandising sazonal (86%) e alocação de espaço (71%). Como seria de esperar, os preços e a tecnologia figuram entre as áreas prioritárias que também podem receber investimentos mais expressivos.

• Instituições financeiras: As instituições financeiras estão a concentrar os seus investimentos em áreas que podem ser testadas e melhoradas. Estão particularmente interessados no marketing personalizado, especialmente no espaço digital, na melhoria de recursos relacionados com cartões, como programas de recompensas, e na adoção de novas tecnologias como a IA e a aprendizagem automática. Todos estes investimentos visam melhorar a jornada do cliente e a experiência global.

Os retalhistas mais avançados realizam centenas de experiências por ano, alargando as suas práticas de teste, impulsionando o impacto nos negócios e gerando valor. O programa Test & Learn ® da Mastercard é utilizado pelas marcas líderes e capacita os decisores empresariais para melhorarem as suas iniciativas e compreenderem o seu impacto incremental global.

"Em praticamente todos os setores, pelo menos um terço dos clientes obteve um valor superior a 15 milhões de dólares através do Test & Learn ® , e o terço superior dos inquiridos realiza mais de 50 testes por ano."

Existem inúmeras vantagens na realização de testes. O Test & Learn ® proporciona resultados mais rápidos e precisos, poupando ao utilizador médio mais de 25 semanas úteis por ano. A maioria das marcas obtém um ROI mais elevado com mais testes, como se observa nos restaurantes, onde, em 68% dos casos, as decisões de implementação são alteradas com base nos resultados do Teste e Aprendizagem ® .

As experiências empresariais continuam a ser cruciais para identificar quais as ideias que realmente funcionarão. E a oportunidade de refinar as decisões a partir dos testes surge naturalmente. 

Independentemente do seu setor — retalho, restauração ou instituições financeiras — contacte-nos para discutir os resultados do inquérito State of Business Experimentation 2024 e veja como a abordagem da sua organização em relação aos testes e análises se compara com a das empresas líderes do setor.