Skip to main content

RAPORT

Spersonalizowane podróże, globalne zyski: Historia sukcesu firmy Electrolux na 21 rynkach

Zobacz, jak drugi co do wielkości sprzedawca sprzętu AGD na świecie wykorzystał personalizację do skalowania zlokalizowanych doświadczeń w 63 domenach i na 21 rynkach dla swoich 3 głównych marek: Electrolux, AEG i Zanussi.

Branża

Usługi finansowe

Wykorzystywane możliwości

Personalizacja Breeze

16% wzrost przychodów D2C

wygenerowane przez kampanie Dynamic Yield

21 rynków, 16 języków

3 marki: Electrolux, AEG i Zanussi

63 domeny

wyświetlanie spersonalizowanych treści, z których każda pochodzi z jednej globalnej kampanii

+16% przychody

przyrostowo od użytkowników, którzy są narażeni na doświadczenia Dynamic Yield

Wprowadzenie

Electrolux, jeden z największych i najbardziej rozpoznawalnych producentów sprzętu AGD na świecie, sprzedaje urządzenia, części zamienne i akcesoria na oddzielnych stronach dla 6 znanych na całym świecie marek, w tym AEG, Zanussi, Frigidaire, Westinghouse i Anova. Podróż firmy w kierunku personalizacji rozpoczęła się w 2020 roku od ograniczonego wdrożenia w trzech lokalizacjach we Włoszech, Szwecji i Niemczech. Jednak zespół szybko zdał sobie sprawę z ogromnego potencjału skalowalności systemu Experience OS Dynamic Yield, możliwego nawet przy niewielkim zespole centralnym. 

Ten centralny zespół wdrożył globalny program personalizacji 63 domen, wyświetlając produkty w oparciu o regionalną popularność i dostępność oraz płynnie zarządzając lokalnymi rabatami, walutami i obrazami dla 3 marek Electrolux na 21 rynkach i w 6 językach. Pomysłowość struktury zespołu Electrolux pozwala również marce zarządzać unikalnymi kampaniami regionalnymi, które odpowiadają na bardziej zniuansowane, specyficzne dla rynku potrzeby klientów, zwiększając przychody. 

"Dynamic Yield pozwolił naszemu zespołowi osiągnąć skalowalność w optymalizacji doświadczeń klientów, której nigdy wcześniej nie mogliśmy sobie wyobrazić. Jesteśmy w stanie uruchomić spersonalizowane, zlokalizowane doświadczenia w 63 domenach i wielu markach, a wszystko to bez dodawania zasobów".

Marienza Benedetti, eCommerce Personalization and Growth Manager

Wyzwanie

Utrzymywanie autentycznych relacji z klientami

Ze względu na wielkość firmy Electrolux, utrzymanie znaczenia dla klientów bez utraty wydajności i komunikacji między zespołami i markami na całym świecie jest wyzwaniem. Do czasu przyjęcia programu personalizacji, zdolność Electrolux do wdrażania znaczących spersonalizowanych i zlokalizowanych doświadczeń online była ograniczona do podstaw, ręcznego zarządzania rekomendacjami produktów i ich różnicami w języku, walucie i lokalnych zapasach. 

Ale aby naprawdę przemówić do klienta, firma potrzebuje czegoś więcej niż tylko podstaw. Wrażliwość cenowa, tendencje w zachowaniu, które odnoszą się do czynników kulturowych, a nawet poziom usług, których użytkownik oczekuje na stronie, można przypisać różnicom regionalnym - różnicom, które są krytyczne, ale trudne do rozwiązania na dużą skalę. 

Electrolux wykorzystał Experience OS do dostarczania różnych doświadczeń dla 63 domen, 21 rynków i 3 marek za pomocą jednej kampanii, tworząc skalowalny system, który może być utrzymywany przez centralny zespół personalizacji składający się tylko z dwóch osób. Uwalnia to regionalne zespoły do bardziej szczegółowego podejścia i rozwiązywania lokalnych problemów klientów, a wszystko to za pomocą tego samego narzędzia. Poniżej znajduje się kilka przykładów tego, jak Electrolux zrealizował udaną lokalizację poprzez swój program personalizacji. 

Wczesne wykonanie

Uzyskanie zlokalizowanych doświadczeń z jednej globalnej kampanii

Centralny zespół ds. personalizacji w Electrolux wykorzystuje globalne wskaźniki KPI, aby określić, które doświadczenia internetowe są wartościowe do wdrożenia we wszystkich swoich markach. Obejmują one rekomendacje na stronie głównej, wyskakujące okienka z ograniczonymi czasowo ofertami, zachęty do skorzystania z programu lojalnościowego i wiele innych. Aby wdrożyć te kluczowe doświadczenia internetowe we wszystkich regionach i markach, zespół zaczyna od pojedynczej kampanii w Experience OS, a następnie tworzy wielojęzyczne odmiany, aby trafić do różnych lokalizacji, dostosowując każdą odmianę do regionalnej waluty i warunków kierowania.

Rezultatem są dziesiątki unikalnych doświadczeń, w wielu domenach i markach, które działają w ramach jednej, nadrzędnej kampanii. Jest to zarówno łatwe w utrzymaniu, jak i pozwala zespołowi na optymalizację pod kątem centralnie zdefiniowanych wskaźników KPI, bez poświęcania świadomości niuansów każdej marki i regionu. 

Kampanie te są możliwe dzięki temu, że Electrolux wprowadził do Experience OS ogromny, wielojęzyczny i wieloprofilowy kanał produktowy, który zawiera tysiące pozycji z ponad setką atrybutów danych dla każdego produktu. Zdolność Dynamic Yield do pozyskiwania danych produktowych o takiej skali i złożoności pozwala Electrolux na tworzenie spójnych i zaaranżowanych doświadczeń we wszystkich lokalizacjach, biorąc pod uwagę dostępność produktów, ceny, oferty promocyjne i inne dla 21 różnych rynków.

Ograniczone czasowo promocje z personalizacją regionalną

Electrolux oferuje promocję "Produkt Miesiąca", unikalną w każdym regionie. Chociaż przed personalizacją było to wyzwanie, teraz zespół zmienia promocje co miesiąc za pomocą jednej, łatwo zarządzanej kampanii. Oto przykład tego, jak wyglądała promocja "Produkt miesiąca" we Włoszech w porównaniu z Norwegią:

Chociaż te wyskakujące okienka zostały zbudowane w ramach tej samej kampanii, w rezultacie uzyskano dwa zupełnie różne doświadczenia w zależności od regionu, różniące się produktem, tekstem, językiem, walutą i wielkością rabatu. 

Prawie każdy element wyskakującego okienka jest dostosowany do regionu, w tym prezentowany produkt, kopia, język, waluta i rozmiar rabatu. Ta pojedyncza kampania stanowi zrównoważony sposób dla centralnego zespołu personalizacji, aby zaspokoić różne potrzeby rynku, promując kluczowe produkty we właściwym czasie, we właściwym regionie, przy mniejszym nakładzie pracy. 

Wyskakujące okienka programów lojalnościowych według regionu

Kolejnym KPI dla centralnego zespołu było zachęcanie do rejestracji w programach lojalnościowych we wszystkich markach i regionach. W przeszłości było to trudne, ponieważ podpowiedzi na stronie internetowej obejmowały różne terminy i lokalizację językową, a zarządzanie nimi wymagało częstych, ręcznych aktualizacji. 

Teraz zespół ds. personalizacji optymalizuje rejestracje w programach lojalnościowych za pomocą pojedynczej kampanii typu call-to-action. Oto jak wyglądał wynik końcowy dla osób niebędących członkami na stronie Electrolux we Włoszech w porównaniu z osobami niebędącymi członkami na stronie AEG w Polsce: 

Te rekomendacje strony głównej dla osób odwiedzających ją po raz pierwszy zostały utworzone na podstawie tej samej kampanii, wdrożone przy użyciu tego samego algorytmu (Najpopularniejsze) i wdrożone w tym samym dniu i czasie. Jednak wynik końcowy odzwierciedla różne lokalne polityki promocyjne, język, ceny, walutę i produkty.

Doświadczenia uwzględniają różnice regionalne, pokazując klimatyzację we Francji (gdzie była bardziej odpowiednia dla pory roku) w porównaniu z frytkownicą powietrzną w Szwecji. Ponadto obowiązują różne waluty, języki i ceny. Ogólnie rzecz biorąc, ta kampania rekomendacji automatycznie dostarczyła spersonalizowane sugestie, dostosowane do 63 różnych regionów z uwzględnieniem lokalnych preferencji, w 63 domenach witryn. 

Chociaż powyższy przykład pokazuje zdolność firmy Electrolux do skalowania pojedynczej kampanii rekomendacji na 21 rynkach, warto zauważyć, że zespół ds. personalizacji prowadzi dziesiątki kampanii rekomendacji we wszystkich 63 domenach. Rekomendacje są wdrażane na stronach koszyka, stronach produktów i stronach kategorii i mogą być skalowane na różnych rynkach lub przechowywane lokalnie, zgodnie z życzeniem zespołu. Zespół wykorzystuje również różne strategie OOTB, w tym rekomendacje głębokiego uczenia się i niestandardową logikę unikalną dla ich działalności. Na przykład Electrolux wykorzystuje funkcję Bring Your Own Logic w Dynamic Yield, aby polecać akcesoria do produktów w koszyku użytkownika, skalowane na większości rynków. 

Electrolux zastosował niestandardową logikę do algorytmów Dynamic Yield, aby rekomendować akcesoria na podstawie produktów w koszyku użytkownika. Na pierwszym obrazku pralka w koszyku zawiera zalecenia dotyczące wkładów do spryskiwaczy i filtra mikroplastików. Po dodaniu odkurzacza do koszyka (drugi obrazek) wyświetlane są zalecenia dotyczące worków próżniowych.

Electrolux dodał swoją logikę do istniejących algorytmów Dynamic Yield, aby wyświetlać tylko akcesoria związane z produktami w koszyku użytkownika. Było to możliwe dzięki skomplikowanej bazie danych produktów Electrolux, która zawiera ponad sto punktów danych dla każdego produktu i umożliwia zespołowi dopasowanie akcesoriów do produktów. Dzięki wykorzystaniu tego źródła w Experience OS z unikalną logiką zastosowaną w najnowocześniejszych algorytmach Dynamic Yield, Electrolux może dostarczać dokładne rekomendacje akcesoriów na dużą skalę. 

Dzięki odpowiedniemu narzędziu i strukturze zespołu skalowalność nie zna granic

Chociaż wdrożenie Dynamic Yield zapewniło Electrolux odpowiednie narzędzie do realizacji lokalizacji na dużą skalę, nie byłoby to możliwe bez pomysłowości struktury zespołu marki. Electrolux dzieli pracę między dwuosobowy centralny zespół ds. personalizacji, który nadzoruje globalne wskaźniki KPI i kampanie, a małe zespoły regionalne, które prowadzą burze mózgów, opracowują i optymalizują szczegółowe niuanse regionalne.

Electrolux ma niewielki centralny zespół ds. personalizacji, który prowadzi kampanie w celu optymalizacji globalnych wskaźników KPI dla wszystkich marek, oraz zespoły regionalne, które monitorują unikalne punkty bólu klientów w poszczególnych regionach i wdrażają kampanie personalizacyjne w określonych domenach, aby je rozwiązać.

Ta struktura pozwoliła firmie Electrolux na szybką optymalizację pomimo jej wielkości, nie tylko w przypadku uniwersalnych kampanii, takich jak rekomendacje na stronie głównej, ale także w przypadku doświadczeń dostosowanych do regionu, które pokazują, że marka rozumie punkty bólu i oczekiwania, które różnią się w zależności od klienta na całym świecie.

Na przykład regionalny zespół w Wielkiej Brytanii zauważył, że klienci w tym regionie byli szczególnie sfrustrowani niejasnymi terminami dostaw ekspresowych. Zespół wdrożył więc kampanię w domenach brytyjskich, aby dostarczyć spersonalizowane oszacowanie daty dostawy w oparciu o lokalizację klienta, datę i godzinę zakupu.

Pierwotne doświadczenie (po lewej) było bolączką w Wielkiej Brytanii, ponieważ brakowało jasności co do czasu dostawy. Spersonalizowana kampania (po prawej) wyświetlała szacunkową dostawę w oparciu o lokalizację, datę i godzinę zakupu danej osoby, przynosząc wzrost przychodów o +8% w porównaniu do oryginału.

Spersonalizowana wycena dostawy rozwiązała ten problem i zapewniła lepszą obsługę klienta, co było bardzo cenione na rynku brytyjskim. Kampania ta przyniosła wzrost przychodów o +8% w porównaniu z oryginalnym doświadczeniem.

W innym przykładzie, regionalny zespół we Włoszech zaobserwował, że wsparcie klienta na żywo było ważne na rynku włoskim, szczególnie w przypadku urządzeń o wysokiej cenie. Stworzyli więc kampanię promującą usługę zamawiania przez telefon Electrolux, która pojawiała się na PDP produktów o wysokiej wartości. 

Kampania ta promowała usługę zamawiania przez telefon Electrolux na PDP produktów o wysokiej wartości, szczególnie na rynku włoskim, gdzie zespół zaobserwował, że wsparcie na żywo ma kluczowe znaczenie dla zamknięcia drogiego zakupu. Rezultatem był wzrost sprzedaży przez telefon o +70% w porównaniu z brakiem promocji usługi.

Kampania ta była szczególnie skuteczna w przypadku płatnego ruchu i uzupełniała kampanie reklamowe o zwiększony zasięg wsparcia dla produktów o wysokiej cenie. W rezultacie włoski region odnotował wzrost sprzedaży przez telefon o +70% w porównaniu z poprzednimi miesiącami, kiedy kampania nie była prowadzona na PDP. 

Przesuwanie granic personalizacji

Oprócz zaawansowanego programu lokalizacyjnego Electrolux, zespół nadal przesuwa granice personalizacji, wprowadzając nowe kanały. Electrolux niedawno wykorzystał wyzwalane wiadomości e-mail, aby ponownie zaangażować odwiedzających, którzy porzucili koszyk, łatwo skalując to w różnych markach, regionach i językach.

Electrolux wykorzystuje wyzwalane wiadomości e-mail do ponownego angażowania odwiedzających, którzy porzucili swoje koszyki, skalowane w różnych markach, regionach i językach za pomocą jednego narzędzia.

Dzięki Experience OS Electrolux jest w stanie płynnie dostarczać spersonalizowane wiadomości e-mail w kluczowych momentach, zwiększając ponowne zaangażowanie i zmniejszając liczbę rezygnacji.

Po uruchomieniu tych ekscytujących doświadczeń i nowego kanału w aplikacji mobilnej, On planuje nadal przesuwać granice personalizacji, koncentrując się na lokalizacji na priorytetowych rynkach i rozwijając bardziej zniuansowane grupy odbiorców.

Kluczowe wnioski

Personalizacja ma na celu wykazanie jasnego zrozumienia klienta i wyeliminowanie tarć w procesie zakupów. Dla globalnej marki, jaką jest Electrolux, kluczowym elementem personalizacji jest lokalizacja. Właściwe uwzględnienie regionalnych niuansów, w tym szczegółów językowych, cen, ofert, polecanych produktów i treści, odzwierciedla zrozumienie przez markę klienta i jego potrzeb.

Do czasu wdrożenia Dynamic Yield lokalizacja na dużą skalę była ręczna i miała ograniczony zakres. Teraz Electrolux może utrzymywać zlokalizowane doświadczenia oraz optymalizować i przyspieszać krytyczne wskaźniki KPI, a wszystko to przy użyciu tej samej liczby zasobów.