Nasce il fenomeno della "skilliday": la metà degli italiani viaggia per imparare nuove competenze

 La nuova ricerca di Mastercard svela che la metà degli italiani prevede di imparare una nuova competenza durante le vacanze estive, con la Gen Z in prima fila

 Per 1 viaggiatore su 2 i viaggi basati sull'apprendimento di nuove competenze sono i più importanti soprattutto se progettati o curati da persone del posto

2 italiani su 5 hanno già prenotato un viaggio quest'anno con l'obiettivo specifico di imparare una nuova abilità

Milano, 1° luglio 2026 – L'era della vacanza di "puro relax" sta cedendo il passo alla "skilliday", ovvero a una vacanza che unisce riposo al tempo libero dedicato ad acquisire nuove competenze, scoprire passioni o fare esperienze formative. Secondo una nuova ricerca europea di Mastercard, condotta su oltre 27.000 viaggiatori in 28 Paesi europei e volta a esplorare le motivazioni di uno dei principali motori economici del continente, il turismo, più della metà degli italiani (53%), in linea con la media Europea, punta oggi ad acquisire una nuova competenza durante i viaggi[1].

Il 40% degli italiani ha già prenotato una vacanza orientata all’apprendimento, che si tratti di imparare una lingua, padroneggiare uno sport o persino acquisire tecniche di sopravvivenza. E i più giovani guidano il trend: il 57% dei ragazzi 18-24enni e il 52% dei 25-34enni hanno già pianificato un viaggio dedicato allo sviluppo di nuove competenze nel corso dell’anno.

La maggior parte dei viaggiatori italiani (54%) dichiara che viaggiare è più significativo quando si impara qualcosa di nuovo, mentre una quota analoga (55%) ritiene che le competenze acquisite abbiano oggi più valore dei souvenir come ricordo di viaggio. Questo si inserisce in una più ampia tendenza che vede i consumatori privilegiare sempre più le esperienze rispetto ai beni materiali.

Parallelamente, il fenomeno della "skilliday" sta aprendo nuove opportunità di guadagno per le PMI che operano nel settore turistico, un'industria che impiega una persona su nove in Europa e rappresenta il 10,5% del PIL dell'UE[2]. La metà degli italiani (50% vs 42% EU) è disposta a spendere di più per un viaggio che offra la possibilità di acquisire nuove competenze, con una crescente preferenza per operatori locali in grado di proporre esperienze autentiche.

Natalia Lechmanova, Chief Economist Europe per il Mastercard Economics Institute, commenta: "I turisti di oggi cercano esperienze di viaggio che lascino un’impronta duratura, che li aiutino a creare ricordi e, sempre più spesso, una vera e propria “memoria muscolare”. Dalla vinificazione alla falegnameria, dalla ceramica alla pittura, fino alla permacultura, i viaggiatori sono disposti a investire in esperienze offerte da realtà locali capaci di proporre un contatto autentico con la cultura del territorio e competenze che vadano oltre la durata del viaggio. Questo riflette un cambiamento più profondo nel modo in cui le persone attribuiscono valore al proprio denaro. La spesa per le esperienze si dimostra più resiliente rispetto a quella per i beni, e i viaggi orientati all’apprendimento si collocano nella fascia più alta di questo segmento. Inoltre, il turismo esperienziale tende ad attrarre i viaggiatori al di fuori delle mete più affollate, favorendo borghi, aree rurali e periodi meno gettonati, contribuendo così a una distribuzione più equilibrata dei benefici del turismo."

La lista delle competenze più desiderate

Tra gli italiani emerge con forza una preferenza per le competenze legate al patrimonio culturale e al “saper fare”: in cima alla lista si colloca infatti l’artigianato tradizionale (31%), dalla ceramica alla tessitura fino alla falegnameria, a conferma del valore attribuito a esperienze autentiche e manuali. Subito dopo si distinguono le attività legate all’ecosistema enogastronomico (29%), come corsi di cucina e workshop con chef locali, insieme all’interesse per l’apprendimento delle lingue straniere (28%), considerate fondamentali per entrare davvero in contatto con le culture dei paesi da esplorare.

Le 10 competenze più gettonate tra gli italiani in viaggio nel 2026

1. Artigianato tradizionale (ceramica, tessitura, falegnameria, lavorazione tessile) – 31%
2. Cucina e workshop gastronomici con chef locali – 29%
3. Lingue straniere (frasi base e conversazione) –28%
4. Benessere e movimento (yoga, meditazione, danza, arti marziali) – 26%
5. Produzione food & beverage (vinificazione, produzione di formaggi, birra artigianale) – 25%
6. Arti creative (fotografia, pittura, scrittura) – 23%
7. Sport (sci, surf, arrampicata, escursionismo) – 15%
8. Attività all'aperto e tecniche di sopravvivenza (foraging, navigazione, bushcraft) – 15%
9. Mestieri d'arte e tecniche tradizionali – 15%
10. Stili di vita sostenibili (permacultura, conservazione ambientale) – 11%

L'ultimo report di Mastercard sui viaggi rivela quali sono le nazionalità europee che spendono di più in esperienze. In Francia, primeggiano i consumatori olandesi, rappresentando il 9,7% della spesa totale in questo segmento, mentre nel Regno Unito rappresentano il 4,9% della spesa in esperienze. I consumatori italiani, invece, contribuiscono a una spesa in esperienze del 3,1% in Spagna.