Estate 2026: stop agli schermi, più vita reale. Gli italiani scelgono viaggi, cibo ed esperienze dal vivo

•  Per l’estate, italiani ed europei rispondono al sovraccarico digitale con una nuova ondata di esperienze dal vivo che riportano al centro l’interazione umana;

•  Secondo una nuova ricerca di Mastercard, viaggi, esperienze gastronomiche e attività all’aperto guidano le priorità di svago, con 2 italiani su 3 che dichiarano di dare più valore alle esperienze suggerite da amici, familiari o colleghi a discapito dei consigli online personalizzati grazie agli algoritmi

• Quasi la metà (47%) degli italiani è disposta a spendere meno in tecnologia e streaming per concedersi più esperienze;

•  In collaborazione con Trend Hunter, Mastercard esplora i trend del momento ispirati a nostalgia, senso di comunità e autenticità - dai sauna rave ai death café – che riflettono il crescente desiderio degli europei di vivere esperienze condivise e offline per staccare dai ritmi della vita moderna.

Milano, 21 maggio 2026 – Quest’estate italiani ed europei hanno intenzione di disconnettersi per dedicarsi a pieno alla vita reale, lasciandosi alle spalle algoritmi e sovraccarico digitale, e riscoprendo esperienze guidate dalle relazioni umane.

Con dispositivi sempre connessi e intelligenza artificiale sempre più presenti nella vita quotidiana e lavorativa, una nuova ricerca di Mastercard rivela il crescente desiderio delle persone di vivere momenti di svago più autentici, basati su senso di comunità, autenticità e intimità.

In vista della stagione estiva, la nuova edizione della ricerca annuale di Mastercard sui consumi – condotta su oltre 27.000 persone in tutta Europa – analizza i comportamenti e i trend che stanno guidando l’evoluzione dell’economia delle esperienze verso una dimensione più umana.

Dalla ricerca emerge che quest’estate gli italiani sono sempre più propensi a prendere le distanze dalla tecnologia: quasi due su tre (63% vs 64% EU) dichiarano che daranno intenzionalmente maggiore peso alle raccomandazioni umane, riducendo il ricorso ai consigli online personalizzati su come trascorre il proprio tempo libero, mentre il 62% (vs 60% EU) dà priorità alle esperienze offline per bilanciare il tempo trascorso online. In un contesto in cui gli schermi competono costantemente per catturare la nostra attenzione, più di due terzi degli italiani (68% vs 63% EU) prevedono di partecipare a eventi dedicati al digital detox, mentre il 58% è alla ricerca di attività collettive per affrontare le pressioni della vita moderna – dai caffè per riparare gli oggetti alle sessioni per il rilascio dell’ansia repressa.

Questa tendenza si riflette anche nelle priorità di spesa dei consumatori. Nonostante le più ampie difficoltà economiche, il 47% degli italiani (in linea con il 46% EU) è disposto a spendere meno in tecnologia, dispositivi elettronici o servizi di streaming per potersi concedere più attività ricreative, mentre tre italiani su cinque (61% vs 59%) affermano di attribuire oggi più valore alle esperienze rispetto al passato. I dati del Mastercard Economics Institute mostrano inoltre come la quota di spesa dei consumatori europei destinata alle esperienze (viaggi esclusi) sia salita al 20,4% lo scorso anno rispetto al 19,9% del 2024. 

Natalia Lechmanova, Chief Economist Europe di Mastercard Economics Institute, commenta: “Stiamo assistendo a un cambiamento significativo in tutta Europa, con i consumatori che ridefiniscono sia le priorità di spesa sia l’equilibrio del loro tempo libero. I nostri insight indicano qualcosa di più profondo di un semplice cambiamento delle abitudini: con il richiamo del mondo digitale sempre più forte, emerge un crescente desiderio di esperienze che abbiano al centro la connessione umana. Che si tratti di eventi dal vivo, attività culturali o nuove scoperte tramite consigli personali, i consumatori europei sono alla ricerca di momenti che favoriscano la socialità, lasciando ricordi duraturi nel tempo.”

Nel 2026 le esperienze dal vivo sono le più apprezzate dagli italiani, con viaggi e turismo in testa (82% vs 79% EU), seguiti dalle esperienze gastronomiche (76% vs 70% EU) e dalle attività all’aperto (74% vs 69% EU). 

Le 10 esperienze preferite dagli italiani per l’estate

1. Viaggi e turismo (82% vs 79% EU)
2. Esperienze gastronomiche (76% vs 70% EU)
3. Esperienze all’aperto (74% vs 69% EU)
4. Esperienze legate al patrimonio artistico (73% vs 62% EU)
5. Eventi musicali dal vivo (72% vs 68% EU)
6. Esperienze legate a wellness e salute (71% vs 68% EU)
7. Eventi culturali, mostre d’arte (70% vs 61% EU)
8. Esperienze cinematografiche (68% vs 66% EU)
9. Spettacoli teatrali (67% vs 61% EU)
10. Giochi e attività all’aperto (66% vs 63% EU) 

Le tendenze che guideranno l’estate

Mastercard ha inoltre realizzato un report insieme alla più grande piattaforma di analisi dei trend al mondo, Trend Hunter, che mette in evidenza sei tendenze chiave che mostrano come l’economia delle esperienze si sia evoluta nel 2026:

• Fuga Analogica – Consumatori che scelgono consapevolmente esperienze di “disconnessione”, come listening bar di vinili o eventi dedicati alla fotografia analogica anziché quella digitale.
• Spazio Condiviso – Comunità che si connettono grazie a passioni condivise in spazi dove prima potevano sentirsi escluse: dai gruppi di donne queer che si ritrovano attraverso il calcio ai club di nuoto inclusivi. 
• Resilienza Collettiva – Persone che si uniscono per affrontare insieme le sfide della vita moderna, dai gruppi di padri che discutono su come acconciare i capelli delle figlie ai workshop di urla collettive per liberare la rabbia interiore. 
• Connessioni Consapevoli – Incontri rapidi lasciano spazio a momenti di qualità più concentrati. L’intimità si costruisce attraverso esperienze condivise, come viaggi notturni in treno tra amici o cene tematiche filosofiche che stimolano conversazioni profonde. 
• Giorni Nostalgici – La ricerca di esperienze nostalgiche cresce, con consumatori sempre più desiderosi di ricreare l’atmosfera dei “bei vecchi tempi”, anche se non li hanno vissuti direttamente, come dimostrano i concerti delle ex teen idol e il trend social del “millennial optimism del 2016”. 
• Tutto Indie – In un contesto mainstream sempre più patinato, i consumatori celebrano l’indipendenza come prova di autenticità. Moda di seconda mano ed eventi DIY tornano protagonisti, mentre nel settore dei viaggi aumenta la ricerca di destinazioni incontaminate.

Courtney Scharf, Futurista di Trend Hunter, commenta: “L’Europa sta riscoprendo il valore del tocco umano nelle esperienze estive, senza che questo implichi un rifiuto della tecnologia. I consumatori adottano l’automazione per l’efficienza che garantisce nel lavoro e nella vita quotidiana, bilanciandola sempre di più con un tempo libero vissuto in modo profondamente umano. Più l’intelligenza artificiale diventa pervasiva e più tempo trascorriamo online, più acquisiscono valore le esperienze personali e dirette.
L’intelligenza artificiale può fornire insight in pochi secondi, ma non può ricreare la chimica che nasce quando le persone condividono lo stesso spazio, né l’imprevedibilità di un momento dal vivo. Per questo, il tempo sociale viene riempito sempre più in modo intenzionale: musica live al posto dello streaming, attività condivise al posto dello scrolling in solitaria, connessioni più profonde al posto di interazioni rapide e superficiali. Il 2026 si sta delineando come l’anno in cui i consumatori riscoprono ciò che solo il mondo reale è capace di offrire.”

Un’estate intera da vivere su Priceless.com

Quest’estate, la piattaforma di esperienze di Mastercard, Priceless.com, offre una vasta gamma di esperienze indimenticabili in esclusiva per i titolari di carta in tutta Europa. Tra queste, nell’ambito della collaborazione con ‘I Borghi più belli d’Italia’, Mastercard propone una selezione di attivazioni pensate per immergersi nello spirito autentico di sei gemme del Paese: Mezzano, Castel di Tora, Furore, Vigo di Fassa, Castelrotto e Castellabate. Tra quelle europee, invece, sarà possibile dipingere un autentico cavallo di Dalarna a Nusnäs, in Svezia, oppure andare alla scoperta di miti e leggende nascoste durante un tour di storytelling ad Atene, in Grecia. Tra le altre attività figurano un’escursione in e-bike nel geoparco mondiale UNESCO di Papuk, in Croazia, e una sessione di fitness in canoa sul Corno d’Oro, a Istanbul, in Turchia.