Early Birds: Verbraucher:innen shoppen immer früher

Ob Wochenende oder Weihnachten – das Einkaufsverhalten ändert sich und Einkäufe werden vorgezogen: Seit der Pandemie sind Verbraucher:innen in vielen europäischen Ländern regelrecht zu „Early Birds“ geworden. Alltägliche Dinge werden immer früher erledigt. Der Wandel in der Arbeitswelt, insbesondere die zunehmende Arbeit aus dem Homeoffice, verstärken diese Entwicklung. Gleichzeitig wächst die Bedeutung des Onlineshoppings, das den Menschen das Einkaufen rund um die Uhr und unabhängig von Öffnungszeiten ermöglicht. Mastercard hat untersucht, wie sich das Einkaufsverhalten der Verbraucher:innen im Laufe der Woche und des Jahres verändert hat. Für die Analyse wurden aggregierte und anonymisierte Mastercard-Daten, einschließlich Mastercard SpendingPulse, verwendet.

Lebensmitteleinkäufe verlagern sich durch Homeoffice auf Wochenanfang

Der Samstag als klassischer Einkaufstag für Lebensmittel verliert an Bedeutung. In Deutschland sind die Ausgaben für Lebensmittel am Samstag im Vergleich zu 2019 um 2,9 Prozentpunkte gesunken. Vor der Pandemie war dieser Tag traditionell für den großen Wocheneinkauf reserviert.

Heute nutzen die Verbraucher:innen in Deutschland die Homeoffice-Tage und die Vorteile flexibler Arbeitszeiten, um ihre Einkäufe an den relativ ruhigen Tagen wie Montag (plus 0,4 Prozentpunkte im Vergleich zu 2019), Dienstag (plus 1,8 Prozentpunkte) oder Mittwoch (plus 0,8 Prozentpunkte) zu erledigen.

Pandemie-Effekt: Verbraucher:innen halten das Wochenende für Erlebnisse frei

Ähnliche Entwicklungen wie bei den Einkäufen zeigen sich bei Aktivitäten wie Fitnessstudio-, Friseur- und Kosmetikbesuchen. Sie finden zunehmend unter der Woche statt. So ist in Deutschland der Anteil der Ausgaben für Haar- und Schönheitspflege an Wochentagen um 2,2 Prozentpunkte und für Fitness um 3,8 Prozentpunkte im Vergleich zu 2019 gestiegen. Auch hier ist Dienstag der Tag, an dem die Ausgaben am stärksten gestiegen sind. Generell priorisieren die Menschen ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden seit der Pandemie stärker. Das zeigt auch eine Auswertung nach Suchbegriffen bei Google: Suchen nach dem Begriff „Selbstfürsorge“ sind seit der Pandemie in die Höhe geschossen.

Durch die Verlagerung von Friseur- und Fitnessstudiobesuchen sowie Lebensmitteleinkäufen bleibt am Wochenende mehr Zeit für erlebnisorientierte Aktivitäten wie Bar- und Restaurantbesuche. Das zeigt sich an dem gestiegenen Anteil der Wochenendausgaben für Gastronomie um 3,1 Prozentpunkte sowie dem Rückgang unter der Woche.

Weihnachtseinkäufe: früher als je zuvor

Seit der Pandemie sind europäische Verbraucher:innen preissensibler geworden. Reisen und Flugtickets werden so gebucht, dass Verbraucher:innen sich die besten Angebote sichern. Das gilt auch für ihre Weihnachtseinkäufe, die immer früher stattfinden. Besonders der Onlinehandel ermöglicht es Verbraucher:innen, Angebote einfacher zu vergleichen.

2023 begannen Einzelhändler früher als je zuvor mit Sonderverkaufsaktionen im November und Dezember, einschließlich Black-Friday- und Cyber-Monday-Aktionen. Dabei gibt es zwei Spitzenzeiten für Weihnachtseinkäufe: die erste Spitze zur „Black Week“ und die zweite kurz vor Weihnachten.

In beliebten Geschenkkategorien wie Bekleidung, Elektronik und Schmuck verschoben sich diese beiden Spitzen 2023 im Vergleich zu den beiden Vorjahren um etwa eine Woche nach vorne. Vor allem bei Elektronik und Kleidung wurden 2023 die Ausgaben auf die Kalenderwoche 47 vorgezogen. Eine GfK-Umfrage von Mastercard aus dem letzten Jahr zeigte, dass 73 Prozent der Deutschen Weihnachtsartikel im Internet kaufen und jede:r Zweite Aktionstage wie Black Friday oder Cyber Monday für die Schnäppchenjagd nutzt.

Natalia Lechmanova, Chief Economist Europe bei Mastercard, erläutert: „Wir sehen, dass sich bei europäischen Verbraucher:innen neue Lebens- und Arbeitsweisen fest etabliert haben, was sich auch auf die Alltagsgestaltung auswirkt. Das führt zu signifikanten Veränderungen im Einkaufsverhalten: Vom Restaurantbesuch und Lebensmitteleinkauf bis hin zu Weihnachtseinkäufen – die Menschen fangen immer früher an. Unsere Daten unterstreichen, dass diese ‚Early-Bird‘-Verhaltensweisen nicht nur kurzfristige Trends sind. Sie spiegeln tiefgreifende Veränderungen in der Art und Weise wider, wie Menschen ihre Zeit und Erlebnisse priorisieren. Mit früher als je zuvor beginnenden Weihnachtseinkäufen sowie Wochenendaktivitäten, die sich stärker auf Erlebnisse konzentrieren, definieren Verbraucher:innen Komfort und Werte in der heutigen Wirtschaft neu.“

Quelle: SpendingPulse | SpendingPulse™-Berichte und -Inhalte, einschließlich geschätzter Prognosen zu Verbrauchertrends, enthalten, reflektieren oder beziehen sich in keiner Weise auf die tatsächliche operative oder finanzielle Leistung von Mastercard oder auf spezifische Daten von Kartenherausgebern.