P: Ponovno angažiranje publike nije nova ideja. Stara izreka kaže „vaši najbolji novi kupci su vaši stari kupci,“ na kraju krajeva. Ali kako se ovaj koncept promijenio u posljednjih pet godina? Koji nedavni napreci mijenjaju igru?
A: Neke ključne promjene i napretci uključuju:
- Personalizacija i analiza podataka: Brandovi sada mogu pružiti personalizovane sadržajne doživljaje koristeći uvide vođene AI-jem na mnogim digitalnim tačkama kontakta.
- Omnikanalni marketing: Preduzeća sada mogu integrisati podatke iz različitih izvora kako bi stvorila besprekorno, kohezivno omnikanalno marketinško iskustvo.
- Automatizacija (AI): Kompanije mogu koristiti AI personalizaciju za automatizaciju kampanja re-angazovanja i koristeći mašinsko učenje napajane prediktivne analitike kako bi osigurali da su sve efikasnije.
- Bihevioralni remarketing: Brendovi sada mogu pratiti korisničke akcije, tačno odrediti interese i afinitete svojih potrošača, i implementirati relevantni remarketing.
- Društvene mreže i marketing influencera: Kompanije sada koriste influencere i njihove publike da dosegnu svoje ciljne kupce.
- Platforme za razmenu poruka i chatbotovi: chatbotovi pokretani generativnom veštačkom inteligencijom mogu pružiti personalizovanu pomoć, podršku i čak preporuke u konverzacionom interfejsu.
- Upravljanje podacima i povjerenje: Kompanije sada moraju prioritet dati izgradnji povjerenja i usklađenosti sa zakonima o privatnosti.
Prije pet godina, ovi faktori ili nisu postojali ili nisu bili toliko razvijeni kao danas. Ove ideje su doprinijele današnjem ponašanju potrošača, gdje je većina spremna da prati najnoviji trend, umjesto da pokazuje odanost brendu, ili pređe sa kupovine predmeta na modele pretplate. Zajedno svi ovi aspekti vode ka tome da preduzeća traže efikasnije, personalizovanije i integrisanije strategije ponovnog angažovanja.
P: Sa svim ovim napredovanjem koje ide u korist brendu, koji je onda najveći izazov sa kojim se danas suočavaju u re-angazovanju?
O: Većina preduzeća se bori sa privlačenjem i održavanjem pažnje publike u zasićenom digitalnom pejzažu obilježenom zamorom od sadržaja, blokadama oglasa i brigama o privatnosti. Da bi prevazišli ovu prepreku, preduzeća moraju kontinuirano testirati i prilagođavati svoje strategije angažovanja kako bi isporučili sadržaj koji je važan za svakog kupca, kao što su prilagođene preporuke proizvoda ili ponuda ograničenog trajanja na proizvod koji je nedavno pregledan - ne samo ono što je važno za preduzeće.
P: Ako je to ključ, i preduzeća imaju pristup tako naprednim mehanizmima za praćenje, pokretanje i izveštavanje, zašto je prekomunikacija još uvek tako uporan problem?
A: Danas su korisnici više nego ikada uključeni u brendove. Provodimo dane gledajući sve veću listu platformi za razmjenu poruka na našim telefonima, računarima i tabletima, a kada ne gledamo u ekrane, izbjegavamo dinamično oglašavanje na svemu od bilborda do klupa. Korisnici na kraju budu bombardovani marketinškim porukama sa svih strana.
Nedavno istraživanje kompanije Litmus ukazuje da prekomunikacija ima direktan, negativan uticaj na dva od tri najvažnija mjerena KPI e-pošte među marketinškim stručnjacima: stope otvaranja i odjave. Zapravo, prekomunikacija uzrokuje da 50% potrošača propušta ili ignoriše komunikacije telefonom, e-poštom, SMS-om i društvenim mrežama, a jedan od četiri ispitanika je promijenio brend ili nije obnovio pretplatu jer su primili previše e-mailova ili SMS poruka.
Na kraju, ovaj problem opstaje jer mnogi brendovi nemaju strategiju prioritizacije kanala koja prilagođava pravu poruku pravom korisniku na pravom kanalu. Nažalost, mnogi brendovi u današnjem okruženju i dalje daju prioritet kvantitetu nad kvalitetom. Radije bi poslali desetine poruka dnevno svima i nikome. Ali kada komuniciraju sa korisnicima koji su možda preopterećeni marketinškim porukama, manje je više.
P: Koliko je važna personalizacija za efikasno ponovno angažovanje? Da li se preduzeća dovoljno fokusiraju na to?
O: Fokusiranje na sadržaj poruke, umesto na njen domet, može učiniti poruku efikasnijom.
Današnji potrošači očekuju sadržaj i poruke prilagođene njima. Oni dobijaju prilagođeni sadržaj i preporuke u mjestima kao što su njihova početna stranica Amazon naloga ili Spotify Discover Weekly liste i očekuju ovo personalizovano iskustvo na svim kanalima. Kako bi bile efektivne, kampanje za ponovno angažovanje moraju biti personalizovane, inače neće privući pažnju primaoca.
Srećom, tehnologija personalizacije za e-mail i poruke konačno omogućava brendovima da postignu sledeće na strukturiran, optimizovan i skalabilan način:
- Postavite strategije za višekanalnu prioritizaciju kako biste odredili koji kanali najbolje funkcionišu za specifične slučajeve i publiku
- Pošaljite aktivirane poruke u jednom prioritetnom kanalu
- Ograničite količinu komunikacija sa korisnikom u određenom vremenskom periodu.
- Postavite prioritetnu status kampanje kako bi važne kampanje dobile prednost nad manje važnim
P: Moderni marketinški stručnjak ima pristup bezbrojnim komunikacijskim kanalima – i ako nismo aktivni na svakoj društvenoj mreži, ne šaljemo emailove, ne aktiviramo push notifikacije i ne iznajmljujemo bilborde, osjećamo kao da propuštamo potencijalne rezultate. Kako biste savjetovali timove strateški da pronađu pravu ravnotežu?
O: Marketinški timovi moraju imati odgovarajuće podatke i uvide da bi doneli ispravne odluke. Na primer, kada strategizujete jednu kampanju, morate odlučiti:
Na koje slučajeve upotrebe poruka bismo se trebali fokusirati?
- Uobičajene slučajevi upotrebe uključuju napuštene korpe, pad cijena, nisku zalihu na prethodno pregledanim proizvodima ili rasprodaje ograničenog trajanja.
„Koji kanal da iskoristimo?“
- Dostupni kanali uključuju personalizovane e-poruke, push obavijesti, SMS poruke, obavijesti unutar aplikacije, poruke na društvenim mrežama i chatbotove na web stranicama.
Koja strategija preporuka najbolje odgovara ovoj poruci?
Najbolji način da se pristupi gore navedenom jeste:
- testiranje
- testiranje
- TEST!!!
Potreban vam je tehnički rješenje koje vam omogućava ne samo testiranje različitih varijacija sadržaja jedni protiv drugih, već i različitih kanala ili kombinacija kanala unutar iste kampanje kako biste odredili najbolju strategiju za svaku upotrebu i publiku.
P: Šta timovi trebaju imati na umu prilikom razvijanja strategije prioritizacije i testiranja ovih varijacija sadržaja i kombinacija kanala?
A: Trebali biste početi tako što ćete pogledati koje metode komunikacije preferiraju vaši segmenti publike, a zatim provjeriti da li je kanal najefikasniji za dostavljanje poruke za određeni slučaj.
Na primer, neki uobičajeni slučajevi upotrebe prirodno se uklapaju sa specifičnim karakteristikama određenih kanala za poruke.
- Napuštanje korpe → Email: Emailovi za napuštanje korpe nisu hitni. Bogat sadržaj e-pošte omogućava vam da prikažete više podataka o proizvodima (ocena, bedževi) i preporučite slične proizvode, što push obavještenja i SMS ne mogu.
- Obavijest o padu cijena → Push obavijesti: Pad cijena su vrlo privlačni i možda neće biti od značaja dugo. SMS i Push su neposredni kanali gdje se poruke pojavljuju na uređaju korisnika, dok je e-pošta sporija. Push je također jeftiniji od SMS poruka, čineći ga preferiranim kanalom za ovaj slučaj upotrebe.
- Flash-prodaja → SMS/Push: Korisnici su manje osjetljivi na prekomjerno slanje poruka za kampanje koje nudi vrlo privlačne ponude. Iako se ove poruke idealno mogu poslati preko svih dostupnih kanala, SMS i Push su neposredniji i hitniji, čineći ih pogodnijim za ovaj slučaj korišćenja.
Da biste dodatno optimizovali svoju strategiju, razmotrite sljedeća pitanja:
- Da li su naše poruke dosledne na novim kanalima?
- Koje dodatne kanale možemo uključiti u našu kampanju?
- Koliko je svaki kanal skup ili resursno intenzivan?
- Kako merimo uspeh?
Za maksimalnu efikasnost, timovi bi uvijek trebali testirati performanse da razumiju šta radi i da bi mogli tačno odrediti i prilagoditi kampanje koje više ne performiraju.
Zaključak: Kako se strategije razlikuju između brendova, najbolji pristup je testirati kanale i strategije preko publike i slučajevima korišćenja. Ovo će pomoći u određivanju najbolje strategije prioritizacije kanala za svaku kampanju.
