Maksimiziranje strategije promocije kroz poslovno eksperimentisanje

Kako se godišnja doba mijenjaju, tako se mijenjaju i potrošački obrasci kupovine. Proleće je period kada potrošači u maloprodaji traže da očiste i osveže svoje ormare. Ljeto ima potrošače koji uživaju na toplom suncu i prioritizuju iskustva na turističkim atrakcijama. Jesen donosi kupcima miris bundevičnog začina svuda dok potrošnja raste zahvaljujući povratku u školu i drugim velikim događajima sniženja. A zimska praznična sezona ima jedan cilj kod potrošača: pokloni, od robe do iskustava — nadamo se uz promotivne popuste.  

Oblikovani trenutnim makroekonomskim okruženjem, potrošači se prebacuju na jeftinije opcije i cijene promocije. Ali za trgovce, najbolji pristup nije tako jednostavan kao provođenje iste akcije u svakoj prodavnici.  

Uđite u poslovni eksperimentisanje, metodologiju koja omogućava preduzećima da donesu najbolje moguće odluke o povratku na investiciju (ROI) testiranjem ideja na tržištu i identifikovanjem specifičnih prilika za poboljšanje. Slično naučnom eksperimentu, poslovni eksperiment uključuje razvijanje hipoteze i korišćenje podataka kako bi se razumelo da li su pretpostavke bile tačne ili netačne. Testiranjem, trgovci mogu da optimizuju svoje strategije određivanja cena, poboljšaju svoje promocije i efikasno ciljanje promena u prodavnicama s pouzdanjem.  

Na ovaj način, brendovi se prilagođavaju ne samo promenama godišnjih doba, već i tome kako potrošači reaguju na promene u ekonomiji. 

U 2022. godini, trgovci su se suočavali sa nesigurnom ekonomijom, inflacijom i promenljivim tržištem rada. Dok je inflacija pala od prošlogodišnjeg vrhunca od preko 9%, na 3.2% godišnje u oktobru 2023, još uvek je daleko od željene stope.

Inflacija robe je opala od vrhunca u pandemijskom periodu uslijed poboljšanja u lancima snabdevanja i promjene potražnje. Tržište rada ostaje zdravo, što dovodi do jačeg i otpornijeg potrošača koji je u stanju da troši više.

Prodavci prilagođavaju svoje promotivne strategije u skladu s tim. Mnogi otkrivaju da popusti mogu postati snažan alat u okruženju gdje potrošač još uvijek traži vrijednost. Zapravo, studija Mastercarda pokazala je da 73% prodavaca koristi popuste na kupovinu kao alat za zadržavanje kupaca, rastući sa 55% u 2021.

Ali pitanje ostaje: Kako brendovi mogu biti sigurni da promocije donose zadovoljavajući ROI? Promocije i popusti mogu biti skupi za realizaciju, pa ako nema otkupljenja, kompanija gubi novac. Promocije trebaju biti promišljeno dizajnirane i testirane kako bi osigurale da postižu željene ishod.

Tu dolazi poslovno eksperimentisanje.

Vodeći trgovci donose velike odluke svaki dan, a najuspješnija preduzeća na svijetu provode eksperimente da validiraju svoje strategije. Dok testiranje pomaže da se donesu bolje odluke, ostvarivanje te koristi je nemoguće bez pravih analitika, tehnologije i procesa.

Preduzeća prvo moraju shvatiti tačno šta žele da nauče. Eksperimenti bez jasne svrhe ili oni koji su loše izvedeni mogu da proizvedu nevažeće i pogrešne rezultate. Kada se pravilno izvedu i sa pravim analitikama, poslovno eksperimentisanje je iterativni pristup koji vodi ka jasnim mjerenjima i odlukama zasnovanim na podacima koje mogu poboljšati performanse u svim dijelovima preduzeća.

Pristup eksperimentisanju je jednostavan:

1. Izmjerite ukupni inkrementalni uticaj programa ili kampanje.
2. Odrediti koji su aspekti najbolje funkcionirali
3. Otkrijte koji su tipovi kupaca ili tržišta promijenili svoje ponašanje zbog programa
4. Ciljano uvođenje za maksimalan učinak

Kao rezultat poslovne eksperimentacije, preduzeća mogu da se fokusiraju na svoje najvažnije prioritete, kvantifikuju uticaj strateških poslovnih investicija i identifikuju konkretne prilike za poboljšanje inicijativa kroz prilagođavanje i ciljanje.

Za cijene i promocije, postoje mnoga pitanja na koja poslovno eksperimentisanje može odgovoriti. Na primjer:

• Koliko duboko bi artikli trebali biti sniženi i kako se rezultati razlikuju od ponude do ponude?
• Kako bi cijene trebale varirati na različitim nivoima proizvoda?
• Kako ciljati promociju ili promjenu cijene? Hoće li neke promjene bolje funkcionisati u određenim područjima zbog šireg ekonomskog okruženja ili konkurentske aktivnosti u tom području?
• Koje će vrste kupaca najbolje odgovoriti na različite vrste ponuda?

Ne postoji jednoznačan odgovor na ova pitanja, ali eksperimenti zasnovani na podacima i rigoroznom pristupu mogu pomoći u donošenju teških odluka. Redovnim testiranjem različitih strategija, trgovci mogu donositi informirane odluke o cijenama i promocijama čak i dok se potrošači mijenjaju.

Ono što preduzeća uče je da je eksperimentisanje samo početak. Ako organizacije mogu razviti kulturu korišćenja pouzdanih podataka i analize, čak i izazovna ekonomska vremena mogu se činiti ljetnjim povjetarcem kada je u pitanju određivanje optimalnih investicija i strategija smanjenja troškova.

Novi POS igrao je značajnu ulogu u transformaciji prodavnice. Kada je par preuzeo Oasis, naručivanje je bilo "potpuno slijepo", kaže on. Postojeći POS u prodavnici skrivao je ključne informacije o inventaru, ali tanki margini u prehrambenom poslu ne ostavljaju prostor za greške. "Ako nešto propadne ili bude ukradeno, naredna četiri koja prodate samo vas vraćaju na početno stanje", objašnjava on. Tako je Schuetz, koji ima diplomu iz elektrotehnike i prvu polovinu karijere proveo kao investicioni bankar, kodirao svoje filtere kako bi otkrio podatke koji su mu bili potrebni iz baze podataka njegovog prethodnog POS-a.

On i dalje dizajnira prilagođene analitike za prodavnicu, ali novi POS sistem uključuje softver za izveštavanje koji pruža transakcijske i inventarske informacije u stvarnom vremenu direktno na njegov radni sto.

"Sada vrlo brzo saznamo ako prodaja nečega uspori, i ne naručujemo to ponovo," kaže on. "Bez tih podataka, ste izgubljeni."

Otprilike milju uz Glavnu ulicu, Woodall provjerava podatke iz digitalnog POS sistema knjižare kako bi se pripremio za užurbanu prazničnu sezonu. "Mogu se vratiti na prošli novembar i vidjeti koliko smo potrošili na knjige ili zagonetke i šta se prodavalo," kaže ona. "Inače bismo se oslanjali na naša sjećanja ili opće osjećaje, a nijedno od toga nije naročito pouzdano."