Klikovi i putovanja

Ovaj izvještaj je saradnja između Mastercard Economics Institute, Joel Alcedo (Mastercard Economics Institute), Scott Baker (Northwestern University), Nick Bloom (Stanford University) i Ethan Harris (Mastercard Economics Institute Senior Advisor)

Pandemija je izazvala povećanje rada od kuće za 500%. Analizirajući podatke iz Mastercard SpendingPulse™ koji procjenjuju ukupnu maloprodaju preko svih vrsta plaćanja, pokazuje da je ova tranzicija delimično podstakla povećanje online kupovine u SAD-u. Autori procjenjuju da je ovaj porast rada od kuće doprineo rastu online maloprodaje u SAD-u. Od marta 2024. godine, online maloprodaja teče po godišnjoj stopi od 375 milijardi dolara iznad trenda 2015-2019. Najveće povećanje online kupovine nastalo je u regijama sa najvećim udelom hibridnih i udaljenih radnika, što sugerira nacionalne i lokalne uticaje. Gledajući unapred, sa hibridnim radom od kuće koji će verovatno trajati, autori očekuju da će se rast online kupovine nastaviti podsticanjem promena u potrošačkim navikama.

Prije pandemije, malo kompanija je razmišljalo o radu na daljinu, bilo zabrinuto zbog uticaja na produktivnost i angažovanost zaposlenih. Međutim, pandemija je pokrenula masovni društveni eksperiment. Na iznenađenje mnogih, rad od kuće—bilo hibridni ili potpuno udaljeni—bio je uspešan za širok spektar poslova. Dokazi o uticaju na produktivnost radnika su različiti, ali je bio jasan pozitivan uticaj na zadovoljstvo poslom za te radnike.

Rad od kuće, katalizovan pandemijom, od tada je postao trajna karakteristika poslovanja u SAD-u. Pre pandemije, 7% radnih dana je bilo od kuće, što je dostiglo vrhunac od oko 60% u maju 2020. i stabilizovalo se na oko 28% početkom 2024. prema podacima sa WFH Mape.1

U trenutku kada je pandemija pogodila, online kupovina je već bila relativno zreli poslovni model sa 18,3% prodaje koja se odvijala online u decembru 2019.2 Prema podacima Zavoda za statistiku, odnos "elektronske kupovine i prodaje poštom" prema maloprodaji, isključujući automobile i benzin, skočio je na 25,5% tokom vrhunca pandemije u aprilu 2020. Od marta 2024. godine udeo je 26,3% - oko tri procentna poena iznad trenda linije 2015-2019. od 23%, što je oko 375 milijardi dolara na godišnjem nivou.

Mali hoteli i moteli koji su nastali tokom druge polovine 2020. godine imali su veće stope preživljavanja nego mali hoteli i moteli nastali tokom drugih perioda.

• MEI’s prethodna analiza pokazuje da su mali hoteli i moteli rasli između 2019. i 2023. To je možda odražavalo sklonost ka lokalnim putovanjima odmah nakon pandemije, pre nego što su se potrošači postali ugodniji putovanjima dalje avionicom. Više stope preživljavanja malih hotela i motela formiranih tokom druge polovine 2020. godine ukazuju na to da su imali koristi od snažne početne potražnje. Preživeli su duže, naglašavajući važnost robustnog novčanog toka u ranim fazama životnog ciklusa preduzeća.
• U zbiru za druge sektore, nalazimo da stope preživljavanja teže biti veće za mala preduzeća formirana 2021. i 2022. godine, nakon što je pandemija završila.

Stopa preživljavanja posla obično pada sezonski, opadajući oko jeseni za nekoliko industrija.

• Sektori rekreativnih usluga i restorana & barova pokazuju snažnu sezonalnost, s padom broja aktivnih preduzeća prije zime.
• Broj aktivnih prodavnica odeće opada nakon sezone praznične kupovine. Sličan trend se primećuje i kod prodavnica za unutrašnje uređenje, jer gradnja i prodaja kuća značajno usporavaju tokom hladnih zimskih meseci.

Stopa preživljavanja posla obično pada sezonski, opadajući oko jeseni za nekoliko industrija.

• MEI utvrđuje da je stopa preživljavanja za male omnichannel biznise iznosila u prosjeku 98,6% između januara 2023. i avgusta 2023. Omnicanal biznisi imaju korist od mogućnosti da komuniciraju sa osnaženim potrošačem - koji cijeni opcije - na mnogo načina u bilo kojem trenutku.

• Stope preživljavanja malih preduzeća koja posluju samo online su ispod onih omnichannel preduzeća, na 97.1%, što vjerovatno odražava niže prepreke za ulazak i izlazak.

• Mala preduzeća koja posluju lično imaju nižu stopu preživljavanja nego višekanalna, ali višu nego online, što odražava više prepreka za zatvaranje poslovanja u fizičkim prodavnicama.

Očigledna pitanja su: Šta je uzrokovalo tako oštar pomak u obe aktivnosti u SAD-u i da li će one nastaviti? Istražujemo pet mogućih objašnjenja koja pomažu u objašnjenju korelacije između rada od kuće i online kupovine:

• Geografske promene (efekat „krofne”): Rad od kuće očigledno je naveo zaposlene da se presele u više prigradske oblasti daleko od centara gradova. Rad od kuće može povećati onlajn kupovinu jer omogućava ljudima da rade u manje gusto naseljenim područjima gde je kupovina u prodavnicama manje pogodna. Hibridni radnici će tendirati da provode više vremena u prigradskim oblastima blizu kuće sa manjim brojem opcija za kupovinu. Radnici koji u potpunosti rade na daljinu verovatno su još više pogođeni jer se mogu preseliti još dalje od urbanih područja.

• Pogodnost: Rad od kuće verovatno olakšava kupovinu online tokom radnog vremena. Ovo je posebno slučaj u industrijama kao što su finansijske usluge gdje postoje jaka ograničenja na korišćenje interneta u kancelariji.

• Uticaj prihoda: I radnici na daljinu i online kupci obično imaju veće prihode. Literatura o radu kod kuće pokazuje da se najviše proširio za kancelarijske poslove koji su relativno dobro plaćeni. Radnici s većim prihodima mogli bi više kupovati online jer veću vrijednost pridaju vremenu i stoga cijene pogodnosti online kupovine.

• Napredak tehnologije: Povećanje oba udela verovatno je podstaknuto sličnim tehnološkim napretkom. Bolja tehnologija omogućila je besprekornije iskustvo online kupovine i rada od kuće.

• Efekti učenja: I rad od kuće i online kupovina možda su imali koristi od „učenja kroz rad” tokom COVID izolacija. Poslodavci, radnici, trgovci i potrošači prilagodili su se ograničenjima, što je dovelo do novih načina organizovanja online aktivnosti i povećane svesti i poverenja potrošača u online opcije.

Da bismo ispitali kako se ove promene razvijaju tokom vremena i širom američkih okruga, kombinujemo dva jedinstvena seta podataka na nivou okruga u SAD-u. Prvo, Work from Home (WFH) baza podataka uključuje podatke zemalja i američkih okruga o udelu oglasa za posao koji nude hibridni ili potpuno daljinski rad. Drugi set podataka, iz Mastercard SpendingPulse, pruža procenu maloprodaje kroz sve vrste plaćanja na nivou okruga u SAD-u, uključujući online potrošnju.

Objedinjenje ovih skupova podataka otkriva zanimljive obrasce. Na primjer, slika ispod pokazuje nominalne, detrendirane udjele između dvije grupe okruga: detrendirana online prodaja za okruge sa 10% najvećim (narandžasto) i 10% najmanjim (bijelo) udjelom poslova od kuće. U okruzima sa malim brojem radnika od kuće, udio online kupovine se zapravo vratio na trend prije pandemije, dok je oko 4% iznad trenda za okruge s najvećim prisustvom radnika od kuće.

Stubičasti grafik ispod sažima odnos između dvaju udjela u 3,195 američkih okruga. Konkretno, kombinovali smo američke okruge u 10 decila od najmanje prisutnosti rada od kuće (najljeviji stub na grafikonu dole) do najveće. Nastali grafikon jasno ističe odnos. Okrugi sa većim udjelom oglasa za poslove na daljinu ili hibridne poslove takođe imaju veći udio online maloprodajne kupovine.

Sa većim delom populacije koja ima više fleksibilnosti u radnoj snazi i pristupu kupovini online, potrošači imaju mogućnost da budu fleksibilni kada kupuju. Potrošači više ne moraju da se oslanjaju na odlazak u prodavnicu nakon posla ili vikend obavljanja poslova. Zbog toga smo proučavali potrošnju na hranu - kako namirnice tako i restorane - da vidimo kako su ljudi promenili vreme dana kada se kupovina online obavlja. Analizom agregiranih i anonimizovanih Mastercard podataka o transakcijama, otkrili smo sledeće trendove:

• Namirnice: Zbog raznih faktora, uključujući hibridni rad, promjene u načinu života, proliferaciju usluga dostave i promjene u načinu života, primijetili smo pomak u potrošnji prema časovima između 11 sati i 17 sati u 2023. godini u odnosu na 2019. godinu za prodavnice prehrambenih proizvoda. Pomak u potrošnji tijekom srednjeg dana nije samo priča za radne dane od ponedjeljka do petka, već je vidljiv i tijekom vikenda, što sugerira da je vođen više od same dobiti od rada od kuće i vjerojatno Access do usluga dostave.
• Restorani: Suprotno tome, online kupovina hrane u restoranima se tokom dana ravnomjernije raspoređuje u poređenju sa 2019. To se najbolje vidi kroz intra-dnevne vrhove i padove u udjelima potrošnje: Bež linija ispod koja predstavlja 2019. ima više visoke vrhove i niže padove tokom dana u poređenju sa 2023. Tijekom radnih dana, udio potrošnje za vrijeme ručka se pomjera izvan tipičnog vremena za ručak u druge dijelove dana.

Ovi rezultati sugerišu da su ponašanja online kupovine širom zemlje fundamentalno preoblikovana kako bi se uskladila sa modernim, fleksibilnim načinom života. Granice između radnog i osobnog vremena su se promenile, zajedno sa promenama u načinu života tokom sedmice, što je dovelo do promene u distribuciji online kupovine tokom dana.

Digitalna transformacija je vjerovatno daleko od završetka. Do prvog kvartala 2024. godine, pokret povratka u kancelarije u SAD-u je zastao. Nivoi rada od kuće, nakon što su opali u 2021. i 2022. godini, počeli su da stagniraju u 2023. godini. Gledajući unapred, faktori poput novih tehnologija koje olakšavaju rad na daljinu mogli bi značiti da će nivoi rada od kuće ponovo početi da rastu u narednim godinama. Ovo može takođe uticati na preferencije prilikom kupovine, stil života i lokacije, što sve potencijalno može podstaći nastavak rasta kupovine preko interneta. Trend je takođe samopridržavajući: kako se deljenje pomera, tako se menjaju i ekonomija obima za bolji online korisnički interfejs kao i nove vrste upravljanja inventarom i distribucijom. Lideri kompanija, posebno u sektoru maloprodaje, moraće da nastave sa prilagođavanjem novom, digitalnijem svetu.