Passa al contenuto principale

Piccole imprese

4 agosto 2025

 

Un negozio tutto per sé: le atlete segnano il nirvana dello shopping a Londra

I negozi di articoli sportivi non erano interessati ai tacchetti di Laura Youngson realizzati appositamente per le donne. Così ha aperto il suo.

Laura Youngson wears a SOOO T-shirt inside the SOOO pop-up with clothing racks and displays in the background.

L'atleta e imprenditrice Laura Youngson ha aperto un pop-up in Regent Street a Londra con piccole imprese che si rivolgono alle atlete. (Credito fotografico: Amy Hunter Photography)

Aimee Levitt

Collaboratore

Nel 2017, Laura Youngson ha organizzato un gruppo di donne per recarsi sul Monte Kilimangiaro, la vetta più alta dell'Africa, per stabilire un record mondiale per la partita di calcio ad alta quota più alta di sempre. È stata un'esperienza emozionante, ma in seguito i piedi di tutti hanno fatto male, in gran parte perché, in assenza di tacchetti fatti per le donne, erano bloccati a indossare scarpe poco adatte progettate per uomini o bambini.

"Questo è stupido", ha pensato Youngson, un imprenditore britannico e atleta da sempre. "Sono una femmina adulta". L'anno successivo ha fondato IDA Sports, un'azienda che produce tacchetti da calcio esclusivamente per donne e ragazze.

Ma Youngson ha scoperto che gli acquirenti dei negozi non erano interessati a immagazzinare attrezzature progettate specificamente per il corpo femminile. Non sono rimasti colpiti dal fatto che avesse dimostrato il suo successo nella produzione di scarpe da ginnastica da donna, né sono rimasti influenzati dalla sua esperienza vissuta come co-fondatrice di Equal Playing Field, un'organizzazione no profit globale che sfida la disuguaglianza di genere nello sport. E, cosa più frustrante di tutte, pochi sembravano preoccuparsi delle crescenti prove che lo sport femminile stesse conquistando il cuore dei tifosi di tutto il mondo.

Ha iniziato a immaginare di avviare il suo negozio di articoli sportivi solo per le donne. "Sarebbe meno simile ai negozi di articoli sportivi a cui forse non senti di appartenere", spiega, "e più come se potessi entrare e sentirti come se fossi destinato a praticare questo sport".

L'opportunità di trasformare il suo sogno in realtà si è presentata all'inizio di quest'anno, quando il Consiglio di Westminster a Londra ha lanciato un concorso per marchi emergenti per proporre concetti di vendita al dettaglio. Il vincitore avrebbe ricevuto un finanziamento per aprire una versione popup del proprio negozio. Mastercard, sostenitrice di lunga data sia dello sport femminile nel Regno Unito che delle piccole imprese in tutto il mondo, ha aiutato

Youngson e il suo team dell'IDA elaborano un piano per Style of Our Own, o SOOO. 

 

Le scarpe da ginnastica da donna pendono da un display.

Tacchetti da donna di IDA Sports presso SOOO. (Credito fotografico: Amy Hunter Photography)

La partecipazione delle donne allo sport è in aumento e l'interesse dei fan sta crescendo, dal record di spettatori delle partite WNBA a singole stelle emergenti come Caitlin Clark del basket e la giocatrice di rugby Ilona Maher all'espansione dei campionati femminili a livello globale di cricket, rugby e pallavolo.

«Il negozio non si limita a vendere attrezzatura: si tratta di creare una comunità attorno allo sport femminile, sostenere l'entusiasmo di atleti e tifosi e creare opportunità per gli imprenditori», afferma Charlie Carrington di Mastercard, vicepresidente senior per il marketing e la comunicazione per il Regno Unito e l'Irlanda.

Ad aprile, il team di Youngson ha ricevuto la buona notizia di aver vinto, battendo più di 1.000 altre candidature. La cattiva notizia: avevano otto settimane per aprire un negozio e non avevano nemmeno uno spazio.

"È stato uno di quei momenti che cambiano la vita in cui ti chiedi: 'Lo prendiamo? È pazzesco'", ricorda Youngson.

Fortunatamente, le cose sono andate rapidamente a posto quando la Crown Estate, uno dei più grandi proprietari di immobili della Gran Bretagna, ha offerto uno spazio di 8.000 piedi quadrati senza affitto al 245 di Regent Street, nel mezzo del principale quartiere dello shopping di Londra (proprio accanto all'Apple Store).

Sono state anche benedette da un tempismo fortuito: quest'estate sembra essere l'estate non ufficiale delle donne nello sport nel Regno Unito, una celebrazione immersa nel bagliore della nazionale di calcio femminile - alias le Leonesse - che ha vinto il campionato europeo nel 2022 e ha posto fine a una lunga siccità per il calcio britannico, sia maschile che femminile. Inoltre, le Olimpiadi dello scorso anno e la Coppa del Mondo di rugby femminile di quest'anno, ospitate dall'Inghilterra, hanno generato un ritrovato fascino per il rugby femminile. Non c'è da stupirsi che quasi 30 imprenditrici abbiano contattato Youngson per partecipare quasi immediatamente dopo aver annunciato il lancio di SOOO.

 

"Sarebbe meno simile ai negozi di articoli sportivi a cui forse non senti di appartenere, e più come se potessi entrare e sentirti come se fossi destinato a praticare questo sport".

Laura Youngson

 

E, in qualità di consumata rivenditrice, Youngson ha aperto le sue porte all'inizio di giugno, completamente rifornita di magliette ufficiali delle Leonesse rilasciate il giorno prima. È stata installata una pressa a caldo in modo che gli acquirenti potessero aggiungere il nome del loro giocatore preferito. Ci sono anche maglie personalizzabili per altre squadre femminili di tutto il mondo.

«Spesso, se vai a chiedere una camicia, ti guardano semplicemente: 'Leah Williamson chi? '» dice Youngson. (Suggerimento: Williamson gioca per l'Arsenal femminile ed è il capitano delle Leonesse.)

Il negozio non è solo per i fan, però. È anche per gli atleti di tutti i tipi, che si tratti di bambini che stanno appena imparando, adolescenti che cercano di migliorare il loro gioco o donne anziane che vogliono rifamiliarizzare con lo sport e far parte di una comunità. Dispone di attrezzature progettate per il corpo delle donne per una vasta gamma di sport, tra cui rugby, calcio, cricket, basket e corsa. C'è anche un passo di dieci metri per sei sul retro del negozio per consentire agli acquirenti di testare tutto. Fondamentalmente, vende anche indumenti intimi come reggiseni sportivi e biancheria intima mestruale in modo che le donne possano giocare in tutta comodità.

Nel suo primo mese, dice Youngson, SOOO ha attirato 1.500 clienti al giorno. Molti vengono per fare acquisti, ma sono anche attratti da eventi come watch party, lezioni di fitness, conferenze che spiegano le regole del cricket e ospiti speciali, come un artista delle unghie che dipinge disegni ispirati agli sport motoristici.

La chiusura di SOOO è prevista per metà ottobre, ma Youngson spera di essere in grado di rianimarla in qualche altra forma. Dopotutto, ha visto in prima persona quanto le donne ne abbiano bisogno.

"Quando guardi le persone che camminano nello spazio del negozio, provano un senso di sollievo", dice. "Li vedi visibilmente pensare: 'Ah, ho trovato un posto'".