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RAPPORTO

Percorsi personalizzati, guadagni globali: la storia di successo di Electrolux in 21 mercati

Scopri come il secondo rivenditore di elettrodomestici più grande al mondo ha utilizzato la personalizzazione per scalare le esperienze localizzate in 63 domini e 21 mercati per i suoi 3 marchi principali: Electrolux, AEG e Zanussi.

Settore

Servizi finanziari

Capacità utilizzata

Personalizzazione Breeze

Aumento del 16% dei ricavi D2C

generati dalle campagne Dynamic Yield

21 mercati, 16 lingue

3 marchi: Electrolux, AEG e Zanussi

63 domini

visualizzazione di contenuti personalizzati, ciascuno eseguito da una singola campagna globale

+16% di fatturato

in modo incrementale dagli utenti esposti alle esperienze Dynamic Yield

Introduzione

Electrolux, uno dei produttori di elettrodomestici più grandi e riconoscibili al mondo, vende elettrodomestici, pezzi di ricambio e accessori su siti separati per 6 marchi riconosciuti a livello mondiale tra cui AEG, Zanussi, Frigidaire, Westinghouse e Anova. Il percorso di personalizzazione dell'azienda è iniziato nel 2020 con un'implementazione limitata a tre siti in Italia, Svezia e Germania. Tuttavia, il team si è presto reso conto dell'enorme potenziale di scalabilità con Experience OS di Dynamic Yield, possibile anche con il suo piccolo team centrale. 

Questo team centrale ha lanciato un programma globale per personalizzare 63 domini, visualizzare i prodotti in base alla popolarità e alla disponibilità regionali e gestire senza problemi sconti, valute e immagini locali per 3 marchi Electrolux in 21 mercati e 6 lingue. L'ingegnosità della struttura del team di Electrolux consente inoltre al marchio di gestire campagne regionali uniche che rispondono alle esigenze dei clienti più sfumate e specifiche del mercato, generando entrate incrementali. 

"Dynamic Yield ha permesso al nostro team di ottenere una scalabilità nell'ottimizzazione dell'esperienza del cliente che non avremmo mai potuto immaginare prima. Siamo in grado di eseguire esperienze personalizzate e localizzate su 63 domini e più marchi, il tutto senza l'aggiunta di risorse".

Marienza Benedetti, eCommerce Personalization and Growth Manager

La sfida

Mantenere connessioni autentiche con i clienti

Con le dimensioni dell'attività di Electrolux, rimanere rilevanti per i clienti senza perdere l'efficienza e la comunicazione tra team e marchi in tutto il mondo è una sfida. Fino all'adozione del suo programma di personalizzazione, la capacità di Electrolux di distribuire esperienze personalizzate e localizzate online era limitata alle basi, gestendo manualmente i consigli sui prodotti e le loro differenze in termini di lingua, valuta e inventario locale. 

Ma per parlare veramente al cliente, un'azienda ha bisogno di qualcosa di più delle basi. La sensibilità al prezzo, le tendenze comportamentali che si riferiscono a fattori culturali e persino il livello di servizio che un utente si aspetta su una pagina possono essere ricondotti a differenze regionali, differenze critiche ma difficili da affrontare su larga scala. 

Electrolux ha sfruttato Experience OS per offrire esperienze diverse a 63 domini, 21 mercati e 3 marchi con una sola campagna, creando un sistema scalabile che può essere gestito da un team di personalizzazione centrale composto da sole due persone. Questo consente ai team regionali di ottenere informazioni più dettagliate e risolvere i punti deboli dei clienti locali, il tutto con lo stesso strumento. Di seguito sono riportati alcuni esempi di come Electrolux ha realizzato una localizzazione di successo tramite il suo programma di personalizzazione. 

Esecuzione anticipata

Ottenere esperienze localizzate da un'unica campagna globale

Il team di personalizzazione centrale di Electrolux utilizza KPI globali per identificare quali esperienze web sono preziose da implementare in tutti i loro marchi. Questi includono consigli sulla home page, pop-up di offerte a tempo limitato, nudge sui programmi fedeltà e altro ancora. Per distribuire queste esperienze web chiave in tutte le aree geografiche e in tutti i brand, il team inizia con una singola campagna in Experience OS, quindi crea varianti multilingue per includere le diverse impostazioni locali, regolando ogni variante in base alla valuta e alle condizioni di targeting specifiche della regione.

Il risultato sono dozzine di esperienze uniche, su più domini e marchi, che partono da un'unica campagna globale. È facile da mantenere e consente al team di ottimizzare i KPI definiti centralmente, senza sacrificare la consapevolezza delle sfumature di ogni marchio e regione. 

Queste campagne sono possibili perché Electrolux ha inserito un enorme feed di prodotti multilingue e multi-proprietà in Experience OS, un feed che contiene migliaia di articoli con oltre cento attributi di dati per ogni prodotto. La capacità di Dynamic Yield di acquisire feed di prodotti di questa portata e complessità consente a Electrolux di offrire esperienze coerenti e orchestrate in tutte le località, tenendo conto della disponibilità dei prodotti, dei prezzi, delle offerte promozionali e altro per 21 mercati diversi.

Promozioni a tempo limitato con personalizzazione regionale

Electrolux ha una promozione "Prodotto del mese" unica in ogni regione. Mentre prima della personalizzazione si trattava di una sfida da promuovere, ora il team sostituisce le promozioni ogni mese con un'unica campagna facile da gestire. Ecco un esempio di come appariva la promozione "Prodotto del mese" in Italia rispetto alla Norvegia:

Sebbene questi pop-up siano stati creati dalla stessa campagna, il risultato sono due esperienze completamente diverse in base alla regione, con variazioni nel prodotto, nel testo, nella lingua, nella valuta e nell'entità dello sconto. 

Quasi tutti gli elementi del pop-up sono regolati per la regione, incluso il prodotto presentato, il testo, la lingua, la valuta e l'entità dello sconto. Questa singola campagna rappresenta un modo sostenibile per il team di personalizzazione centrale di soddisfare le diverse esigenze del mercato, spingendo i prodotti chiave al momento giusto, nella regione giusta, con meno lavoro. 

Pop-up del programma fedeltà per regione

Un altro KPI per il team centrale era incoraggiare le iscrizioni ai programmi fedeltà in tutti i marchi e in tutte le regioni. Storicamente, questo era difficile perché i prompt del sito web prevedevano la localizzazione di termini e lingue diversi e richiedevano frequenti aggiornamenti manuali per essere gestiti. 

Ora, il team di personalizzazione ottimizza le iscrizioni ai programmi fedeltà da un'unica campagna di invito all'azione. Ecco come si presentava il risultato finale per i non membri del sito Electrolux in Italia rispetto ai non membri del sito AEG in Polonia: 

Questi consigli sulla home page per i visitatori alle prime armi sono stati creati a partire dalla stessa campagna, implementati con lo stesso algoritmo (I più popolari) e implementati nella stessa data e ora. Tuttavia, il risultato finale riflette politiche promozionali, lingue, prezzi, valute e prodotti locali diversi.

Le esperienze tengono conto delle differenze regionali, mostrando un condizionatore d'aria in Francia (dove era più rilevante per il periodo dell'anno) rispetto a una friggitrice ad aria in Svezia. Inoltre, si applicano valute, lingue e fasce di prezzo diverse. Nel complesso, questa campagna di raccomandazione ha fornito suggerimenti personalizzati, su misura per 63 diverse regioni tenendo conto delle preferenze locali, su 63 domini del sito, automaticamente. 

Sebbene l'esempio precedente dimostri la capacità di Electrolux di scalare una singola campagna di raccomandazione in 21 mercati, vale la pena notare che il team di personalizzazione esegue dozzine di campagne di raccomandazione in tutti i suoi 63 domini. Le raccomandazioni vengono distribuite nelle pagine del carrello, nelle pagine dei prodotti e nelle pagine delle categorie e possono essere ridimensionate tra i mercati o contenute localmente in base alle esigenze del team. Il team utilizza anche diverse strategie OOTB, tra cui consigli di deep learning e alcune logiche personalizzate uniche per la loro attività. Ad esempio, Electrolux utilizza la funzionalità Bring Your Own Logic di Dynamic Yield per consigliare accessori per gli articoli nel carrello di un utente, su larga scala nella maggior parte dei mercati. 

Electrolux ha applicato una logica personalizzata agli algoritmi di Dynamic Yield per consigliare accessori in base agli articoli nel carrello di un utente. Nella prima immagine, una lavatrice nel carrello fornisce consigli per i lavavetri e un filtro in microplastica. Quando si aggiunge un aspirapolvere al carrello (seconda immagine), vengono visualizzati i consigli per i sacchetti sottovuoto.

Electrolux ha aggiunto la sua logica agli algoritmi esistenti di Dynamic Yield per visualizzare solo gli accessori relativi agli articoli nel carrello dell'utente. Ciò è stato possibile grazie all'intricato feed di prodotti di Electrolux, che contiene oltre un centinaio di punti dati per articolo e consente al team di abbinare accessori e prodotti. Sfruttando questo feed in Experience OS con una logica unica applicata agli algoritmi all'avanguardia di Dynamic Yield, Electrolux può fornire consigli accurati sugli accessori su larga scala. 

Con lo strumento e la struttura del team giusti, la scalabilità non conosce limiti

Sebbene l'adozione di Dynamic Yield abbia fornito a Electrolux lo strumento giusto per eseguire la localizzazione su larga scala, non avrebbe successo senza l'ingegnosità della struttura del team del marchio. Electrolux divide il lavoro tra un team centrale di personalizzazione di due persone, che supervisiona i KPI e le campagne globali, e piccoli team regionali, che fanno brainstorming, propongono e ottimizzano le sfumature regionali granulari.

Electrolux dispone di un piccolo team di personalizzazione centrale, che esegue campagne per ottimizzare i KPI globali di tutti i marchi, e di team regionali, che monitorano i punti deboli unici dei clienti per regione e implementano campagne di personalizzazione su determinati domini per affrontarli.

Questa struttura ha permesso a Electrolux di ottimizzare rapidamente nonostante le sue dimensioni, non solo per campagne universali come i consigli sulla homepage, ma fino a esperienze con sfumature regionali che dimostrano la comprensione del marchio dei punti deboli e delle aspettative che variano per i clienti di tutto il mondo.

Ad esempio, il team regionale del Regno Unito ha osservato che i clienti di questa regione erano particolarmente frustrati dai tempi di consegna espressi poco chiari. Quindi, il team ha implementato una campagna sui domini del Regno Unito per fornire una stima personalizzata della data di consegna in base all'ubicazione, alla data e all'ora di acquisto del cliente.

L'esperienza originale (a sinistra) è stata un punto dolente nel Regno Unito perché mancava di chiarezza sui tempi di consegna. La campagna personalizzata (a destra) mostrava una stima della consegna in base alla sede, alla data e all'ora di acquisto della persona, con un aumento delle entrate del +8% rispetto all'originale.

La stima di consegna personalizzata ha risolto questo problema e ha creato una migliore esperienza per il cliente, qualcosa che era molto apprezzato nel mercato del Regno Unito. Questa campagna ha prodotto un aumento delle entrate del +8% rispetto all'esperienza originale.

In un altro esempio, il team regionale in Italia ha osservato che l'assistenza clienti in tempo reale era importante nel mercato italiano, soprattutto per gli elettrodomestici con un prezzo elevato. Quindi, hanno creato una campagna per promuovere il servizio di ordinazione telefonica di Electrolux affinché compaia nei PDP degli articoli ad alto prezzo. 

Questa campagna ha promosso il servizio di ordinazione telefonica di Electrolux sui PDP di articoli ad alto prezzo, in particolare per il mercato italiano, dove il team ha osservato che il supporto in tempo reale era fondamentale per concludere un acquisto costoso. Il risultato è stato un aumento del +70% delle vendite telefoniche rispetto all'assenza di promozione del servizio.

Questa campagna è stata particolarmente efficace per il traffico a pagamento e ha integrato le campagne pubblicitarie con una maggiore copertura dell'assistenza per i prodotti con un prezzo elevato. Di conseguenza, la regione italiana ha registrato un aumento del +70% delle vendite via telefono rispetto ai mesi precedenti, quando la campagna non era attiva su PDP. 

Superare i confini della personalizzazione

Oltre al sofisticato programma di localizzazione di Electrolux, il team continua a spingersi oltre i confini della personalizzazione introducendo nuovi canali. Electrolux ha recentemente sfruttato le email attivate per coinvolgere nuovamente i visitatori che avevano abbandonato il carrello, ridimensionandolo facilmente tra marchi, regioni e lingue.

Electrolux utilizza le e-mail attivate per coinvolgere nuovamente i visitatori che hanno abbandonato i loro carrelli, scalando tra marchi, regioni e lingue con un unico strumento.

Con Experience OS, Electrolux è in grado di inviare e-mail personalizzate senza problemi nei momenti chiave, migliorando il re-engagement e riducendo il tasso di abbandono.

Dopo il lancio di queste entusiasmanti esperienze e del suo nuovo canale sull'app mobile, On prevede di continuare a spingere i confini della personalizzazione concentrandosi sulla localizzazione nei mercati prioritari e sviluppando gruppi di pubblico più diversificati.

Il punto chiave

La personalizzazione mira a dimostrare una chiara comprensione del cliente e a rimuovere gli attriti nel processo di acquisto. Per un marchio globale delle dimensioni di Electrolux, una componente fondamentale della personalizzazione è la localizzazione. Ottenere le giuste sfumature regionali, inclusi i dettagli nella lingua, i prezzi, le offerte, i prodotti in primo piano e i contenuti, riflettono la comprensione del marchio del cliente e di ciò di cui ha bisogno.

Fino all'adozione di Dynamic Yield, la localizzazione su larga scala era manuale e di portata limitata. Ora, è possibile per Electrolux mantenere esperienze localizzate e ottimizzare e accelerare i KPI critici, il tutto con lo stesso numero di risorse disponibili.