Passa al contenuto principale

RAPPORTO

Signet Jewelers sfrutta Mastercard Predictive Spend Insights per la personalizzazione per i visitatori anonimi

Signet Jewelers sfrutta Mastercard Predictive Spend Insights per la personalizzazione per i visitatori anonimi

Settore

Moda e abbigliamento

Capacità utilizzata

Elemento Target Optimize

+67%

aumento dell'AOV per gli utenti mirati con contenuti di lusso personalizzati

+88%

aumento del tasso di conversione per gli utenti mirati con contenuti sostenibili personalizzati

+29%

aumento delle entrate per visitatore per gli utenti destinatari di contenuti di lusso personalizzati

Introduzione

Il più grande rivenditore al mondo di gioielli con diamanti, Signet Jewelers gestisce diversi marchi familiari tra cui Kay Jewelers, Zales, Jared e altri. Dal 2021, il marchio ha sfruttato Dynamic Yield in tutti questi marchi per offrire un'esperienza di navigazione premium a milioni di acquirenti, utilizzando contenuti personalizzati per istruire, incoraggiare e incrementare le vendite di alta gioielleria e articoli di lusso. Recentemente, Signet Jewelers ha ottenuto un'efficace iper-personalizzazione per i visitatori completamente anonimi per la prima volta, aumentando in modo impressionante il valore medio degli ordini, la conversione e le entrate per visitatore. Lo hanno fatto sfruttando il targeting predittivo su base geografica, parte dell'offerta Element di Dynamic Yield. Questa offerta esclusiva consente ai marchi di rivolgersi a visitatori anonimi per la prima volta in base ai modelli di spesa dei consumatori nel loro codice postale, aprendo la porta a un livello di personalizzazione senza precedenti al primo tocco.

La sfida

Signet Jewelers vende di tutto, dai gioielli semipreziosi a prezzi accessibili ai cimeli di famiglia. Con una vasta gamma di prodotti e fasce di prezzo, la personalizzazione è uno strumento fondamentale per aiutare Signet a semplificare la navigazione per i visitatori e mostrare gioielli desiderabili nella giusta fascia di prezzo, tipo e materiale.

I gioielli di qualità sono un oggetto di lusso, il che significa che i clienti spesso non acquistano alla prima visita. Pertanto, le prime impressioni appiccicose, anche per i visitatori anonimi, sono essenziali per garantire visite ripetute e conversioni. Tuttavia, questa sfida significativa è affrontata non solo da Signet, ma anche dai marketer di tutti i settori: come si fa a personalizzare in modo efficace per un visitatore anonimo e per la prima volta? Signet ha sfruttato le informazioni sulla spesa e i modelli di previsione proprietari di Mastercard insieme alla personalizzazione, consentendo al team di fornire contenuti personalizzati fin dal primo contatto, ottenendo enormi ritorni sui KPI critici.

Esecuzione

Scegliere una direzione per i visitatori anonimi

Element è un'offerta esclusiva di Experience OS che attiva i modelli di intelligenza artificiale di Mastercard per un targeting senza pari, anche per i visitatori anonimi per la prima volta. Element utilizza le informazioni aggregate e anonime di Mastercard provenienti da 175 miliardi di transazioni per prevedere il comportamento di spesa dei consumatori in base alla spesa storica e prevista dei clienti all'interno del loro codice postale.

All'inizio, il primo compito del team di Signet è stato semplice: decidere, in base agli insight disponibili, quale pubblico sarebbe stato il miglior punto di partenza per una campagna di personalizzazione.

Sono disponibili diverse opzioni di targeting, il che significa che Signet può personalizzare i contenuti e le offerte per i visitatori anonimi dai codici postali associati agli utenti che spendono di più in categorie come abbigliamento e accessori, bellezza e cura della persona, prodotti di lusso e altro ancora. Anni di costruzione di un solido programma di personalizzazione hanno spinto il team di Signet a pensare in modo critico a questa opportunità e ad affrontarla attraverso la lente della mentalità e dei valori dei propri clienti. Hanno ancorato le loro prime campagne su ipotesi forti basate sulla conoscenza contestuale, come condiviso di seguito.

Personalizzazione della homepage per gli utenti di viaggi di lusso

Come primo test, il team di Signet ha deciso di rivolgersi agli utenti che probabilmente spenderanno in esperienze di viaggio di lusso. Il team ha ipotizzato che i visitatori già disposti a spendere ingenti somme di denaro per i viaggi sarebbero stati disposti all'idea di acquistare un cimelio come ricordo di quell'esperienza. In alternativa, questi clienti potrebbero avere un evento significativo della vita, come un anniversario o una luna di miele, legato al viaggio, e quindi potrebbero volere un gioiello di tendenza come regalo.

Il team di Signet ha creato testi e immagini per assecondare questa ipotesi, promuovendo questo tipo di messaggistica. L'esperienza è stata implementata sulla home page per gli utenti identificati dai modelli di spesa di Mastercard che rientrano in questo segmento dei viaggi di lusso.

La home page predefinita (a sinistra) rispetto alla home page dei visitatori identificati come propensi a spendere per esperienze di viaggio di lusso (a destra). La variante mostra messaggi e immagini che collegano la collezione di gioielli di lusso con le vacanze di lusso. Nota: le immagini qui riportate sono mock-up utilizzati solo a scopo illustrativo.

Questa campagna ha avuto un grande successo, generando un aumento complessivo del sito web in termini di AOV (+3,20%), conversione (+2,43%) e ricavi per utente (+5,71%). Le prestazioni delle metriche sono più che raddoppiate tra gli utenti delle varianti che hanno interagito con le destinazioni mostrate. Rispetto all'esperienza predefinita, la variazione ha generato un aumento del +67,65% dell'AOV, un aumento del +96,72% della conversione e un aumento del +229,80% delle entrate per utente.

Mostrare gli oggetti cimelio di famiglia agli amanti del lusso

Dopo il successo del caso d'uso dei viaggi di lusso, il team di Signet ha voluto trovare nuovi modi per promuovere i propri prodotti cimelio agli utenti che erano più propensi a spendere per il lusso. Lo scopo della prossima iterazione era quello di valutare il maggiore impatto del targeting degli acquirenti di lusso, oltre a capire come mostrare al meglio le collezioni di cimeli a questi visitatori.

Il team ha implementato un test sulle pagine delle inserzioni dei prodotti (PLP) promuovendo specifici designer di gioielli di lusso nella parte superiore della pagina.

Il PLP predefinito (a sinistra) non contiene richiami di lusso, mentre la variante (a destra) evidenzia le linee di gioielli di lusso nella parte superiore del PLP. La variazione è stata mostrata a due target di pubblico: i visitatori noti con una storia di spesa elevata e i visitatori anonimi per la prima volta identificati come spendaccioni di lusso dai modelli predittivi di Mastercard. Nota: le immagini qui riportate sono mock-up utilizzati solo a scopo illustrativo.

I visitatori a cui si rivolgono gli insight predittivi sulla spesa di Mastercard hanno riscontrato il maggior successo di questa campagna, con un aumento del +49,6% dell'AOV, un aumento del +51,2% dei ricavi per utente e una frequenza di rimbalzo del -5,0%. Sebbene i clic complessivi sui prodotti di lusso siano rimasti coerenti tra il controllo e la variazione, questi dati incoraggianti hanno detto al team di Signet che sarebbe stato utile continuare a iterare questa campagna.

Di conseguenza, il team ha creato un altro test PLP, questa volta incorporando video sul PLP che mostrano articoli di diverse categorie, come anelli, collane e bracciali. Hanno indirizzato questa variazione a un pubblico predittivo che probabilmente spenderà in prodotti di lusso.

Il PLP predefinito (a sinistra) rispetto alla variante PLP (a destra). La variante mostrava video di articoli di lusso della categoria, come anelli, collane e bracciali. L'obiettivo era rivolto a un pubblico predittivo che probabilmente spendeva per prodotti di lusso. Nota: le immagini qui riportate sono mock-up utilizzati solo a scopo illustrativo.

La presentazione di video di gioielli di lusso sul PLP ha avuto il maggiore impatto sui tassi di coinvolgimento della pagina, con il tasso di clic della collezione di lusso che è aumentato dall'1% al 47% in tutte le categorie. Sebbene questa campagna non si sia necessariamente tradotta in guadagni significativi in termini di AOV o conversioni, l'impatto positivo sui tassi di coinvolgimento ha implicato che i visitatori sono stati attratti da contenuti curati e specifici per i loro interessi, informazioni che il team ha portato via per incorporarle nella propria roadmap.

Andare oltre il lusso con le audience predittive

Dopo diversi test mirati alle spese di lusso previste, il team di Signet ha voluto espandere la propria strategia espandendo la propria strategia in diverse categorie. Il team ha esaminato i modelli di Mastercard e ha ipotizzato che i visitatori con una storia di spesa in prodotti sostenibili potrebbero rispondere bene a messaggi mirati su gioielli ecologici e pratiche di gioielleria.

Il team lo ha messo alla prova con una campagna di promozione dei diamanti creati in laboratorio nella pagina PLP degli anelli di fidanzamento, rivolta a un pubblico predittivo con una storia di spesa in prodotti sostenibili.

L'Engagement Ring PLP predefinito (a sinistra), rispetto all'Engagement Ring PLP per i visitatori con una cronologia di spesa in prodotti sostenibili (a destra). La variante evidenzia l'aspetto ecologico di un anello con diamanti creato in laboratorio. Nota: le immagini qui riportate sono mock-up utilizzati solo a scopo illustrativo.

La variazione che ha visto protagonista l'eroe della sostenibilità ha avuto un impatto positivo sulle metriche chiave, tra cui un aumento del +88,6% del tasso di conversione, un aumento del +147,2% delle entrate per visitatore e un aumento del +18,2% dell'AOV. Anche la percentuale di clic con l'eroe della sostenibilità è stata elevata, pari all'11,4%.

Il punto chiave

Un successo eccezionale con la personalizzazione richiede sia dati solidi che creatività; le prestazioni di Signet possono essere attribuite sia all'accuratezza delle informazioni predittive sulla spesa di Mastercard sia all'ingegnosità del team di personalizzazione e sperimentazione di Signet. Sfruttando la propria conoscenza del business, del settore e dei punti deboli unici dei clienti, il team di Signet ha creato ipotesi sulla mentalità e sui valori dei propri clienti. La disponibilità delle informazioni geo-predittive sulla spesa di Mastercard ha consentito al team di agire in base a queste ipotesi e offrire esperienze eccezionali a visitatori anonimi per la prima volta, dimostrando ancora una volta l'impegno di Signet per l'innovazione e un'esperienza cliente stellare.