Massimizzare la strategia di promozione con la sperimentazione aziendale

Con il cambiare delle stagioni, cambiano anche i modelli di acquisto dei consumatori. La primavera vede i consumatori al dettaglio cercare di ripulire e rinfrescare i loro guardaroba. L'estate fa sì che i consumatori si crogiolino al caldo sole e diano la priorità alle esperienze nei punti caldi turistici. L'autunno ha fatto sentire agli acquirenti l'odore delle spezie di zucca ovunque, mentre le spese aumentano grazie al ritorno a scuola e ad altri importanti eventi di vendita. E le festività natalizie invernali hanno una cosa nella mente dei consumatori: i regali, dai beni alle esperienze, si spera con uno sconto promozionale.  

Influenzati dall'attuale contesto macroeconomico, i consumatori stanno facendo trading al ribasso e valutando le promozioni. Ma per i rivenditori, l'approccio migliore non è così semplice come gestire la stessa vendita in ogni negozio.  

Inserisci la sperimentazione aziendale, una metodologia che consente alle aziende di prendere decisioni con il massimo ROI possibile testando le idee sul mercato e identificando specifiche opportunità di miglioramento. Proprio come un esperimento scientifico, un esperimento aziendale implica lo sviluppo di un'ipotesi e l'utilizzo dei dati per capire se le ipotesi fossero corrette o errate. Tramite i test, i rivenditori possono ottimizzare le loro strategie di prezzo, migliorare le promozioni e indirizzare efficacemente i cambiamenti nei negozi con sicurezza.  

In questo modo, i marchi si stanno adattando non solo al cambio delle stagioni, ma anche al modo in cui i consumatori rispondono all'economia in evoluzione. 

Nel 2022, i rivenditori si sono trovati di fronte a un'economia incerta con inflazione e un mercato del lavoro in evoluzione. Sebbene l'inflazione sia scesa rispetto al picco di oltre il 9% della scorsa estate, al 3,2% anno su anno nell'ottobre 2023, è ancora lontana dal tasso desiderato.

L'inflazione dei beni è diminuita dal picco dell'era pandemica, a causa dei miglioramenti delle catene di approvvigionamento e dello spostamento della domanda. Il mercato del lavoro rimane sano, portando a un consumatore più forte e resiliente che è in grado di spendere di più.

I rivenditori stanno adattando le loro strategie promozionali di conseguenza. Molti stanno scoprendo che lo sconto può diventare uno strumento potente in un ambiente in cui il consumatore è ancora alla ricerca di valore. In effetti, uno studio di Mastercard ha dimostrato che il 73% dei rivenditori utilizza gli sconti sugli acquisti come strumento di fidelizzazione dei clienti, in crescita rispetto al 55% del 2021.

Ma la domanda rimane: come possono i marchi essere sicuri che le promozioni stiano generando un ROI sufficiente? Promozioni e sconti possono essere costosi da eseguire, quindi se non ci sono rimborsi, l'azienda perde denaro. Le promozioni devono essere progettate in modo ponderato e testate per garantire che stiano portando i risultati desiderati.

È qui che entra in gioco la sperimentazione aziendale.

I principali rivenditori fanno grandi scelte ogni giorno e le aziende di maggior successo al mondo eseguono esperimenti per convalidare le loro strategie. Sebbene i test aiutino a fare scelte migliori, la realizzazione di questo vantaggio è impossibile senza l'analisi, la tecnologia e i processi giusti.

Le aziende devono prima capire esattamente cosa vogliono imparare. Gli esperimenti senza uno scopo chiaro o eseguiti in modo improprio possono produrre risultati non validi e fuorvianti. Se eseguita correttamente e con le giuste analisi, la sperimentazione aziendale è un approccio iterativo che porta a misurazioni chiare e decisioni basate sui dati che possono migliorare le prestazioni in tutte le parti di un'azienda.

L'approccio sperimentale è semplice:

1. Misurare l'impatto incrementale complessivo del programma o della campagna
2. Determinare quali aspetti hanno funzionato meglio
3. Scopri quali tipi di clienti o mercati hanno cambiato il loro comportamento grazie al programma
4. Puntare all'implementazione per massimizzare l'impatto

Come risultato della sperimentazione aziendale, le aziende possono concentrarsi sulle loro priorità più urgenti, quantificare l'impatto degli investimenti aziendali strategici e identificare opportunità specifiche per migliorare le iniziative attraverso la personalizzazione e il targeting.

Per quanto riguarda i prezzi e le promozioni, ci sono molte domande a cui la sperimentazione aziendale può rispondere. Per esempio:

• Quanto dovrebbero essere scontati gli articoli e in che modo i risultati variano da un'offerta all'altra?
• Come dovrebbero variare i prezzi tra i diversi livelli di prodotto?
• Come dovresti mirare a una promozione o a una variazione di prezzo? Alcuni cambiamenti funzioneranno meglio in alcune aree a causa del contesto economico più ampio o dell'attività competitiva nell'area?
• Quali tipi di clienti risponderanno meglio ai diversi tipi di offerte?

Non esiste una risposta unica a queste domande, ma una sperimentazione rigorosa e basata sui dati può aiutare a prendere decisioni difficili. Testando regolarmente diverse strategie, i rivenditori possono prendere decisioni informate sui prezzi e sulle promozioni anche di pari passo con l'evoluzione del consumatore.

Quello che le aziende stanno imparando è che la sperimentazione è solo l'inizio. Se le organizzazioni sono in grado di coltivare una cultura basata sull'utilizzo di dati e analisi affidabili, anche i periodi economici difficili possono sembrare un gioco da ragazzi quando si tratta di determinare gli investimenti ottimali e le strategie di riduzione dei costi.

Il nuovo POS ha avuto un ruolo importante nella trasformazione del negozio. Quando la coppia ha rilevato Oasis, l'ordine era " totalmente alla cieca, ", dice. Il POS esistente del negozio nascondeva informazioni cruciali sull'inventario, ma i margini del negozio di alimentari non lasciano spazio a errori. " Se qualcosa si guasta o viene rubato, i prossimi quattro che vendi ti fanno solo tornare al pareggio, ", spiega. Quindi Schuetz, che è laureato in ingegneria elettrica e ha trascorso la prima metà della sua carriera come investment banker, ha codificato i propri filtri per scoprire i dati di cui aveva bisogno dal back-end del suo precedente database POS.

Progetta ancora analisi personalizzate per il negozio, ma il nuovo sistema POS include un software di reportistica che fornisce informazioni sulle transazioni e sull'inventario in tempo reale direttamente sul suo desktop.

"Ora sappiamo molto rapidamente se le vendite di qualcosa rallentano e non lo ordiniamo di nuovo", afferma. "Senza quei dati, sei morto".

A circa un miglio lungo Main Street, Woodall sta controllando i dati del sistema POS digitale della libreria per prepararsi all'intensa stagione delle vacanze. "Posso tornare allo scorso novembre e vedere quanto abbiamo speso in libri o puzzle e cosa abbiamo venduto", dice. "Altrimenti, ci affideremmo ai nostri ricordi o ai sentimenti generali, e nessuno dei due è particolarmente affidabile".