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Questo rapporto è il risultato di una collaborazione tra Mastercard Economics Institute, Joel Alcedo (Mastercard Economics Institute), Scott Baker (Northwestern University), Nick Bloom (Stanford University) e Ethan Harris (Mastercard Economics Institute Senior Advisor)

La pandemia ha innescato un aumento del 500% del lavoro da casa. L'analisi dei dati di Mastercard SpendingPulse™, che stimano le vendite al dettaglio totali per tutti i tipi di pagamento, mostra che questa transizione ha determinato parte dell'aumento degli acquisti online negli Stati Uniti. Gli autori stimano che questo aumento del lavoro a domicilio abbia contribuito alla crescita degli acquisti al dettaglio online negli Stati Uniti. A marzo 2024, gli acquisti al dettaglio online si attestano a un tasso annuo di 375 miliardi di dollari superiore al trend 2015-20191. L'aumento maggiore degli acquisti online è stato registrato nelle regioni con la quota maggiore di lavoratori ibridi e remoti, suggerendo impatti sia nazionali che locali. Guardando al futuro, con il lavoro ibrido da casa probabilmente destinato a durare, gli autori si aspettano di vedere una crescita continua degli acquisti online guidata dal cambiamento delle abitudini dei consumatori.

Prima della pandemia, poche aziende prevedevano il lavoro a distanza, preoccupate per gli impatti sulla produttività e sul coinvolgimento dei dipendenti. Tuttavia, la pandemia ha innescato un enorme esperimento sociale. Con sorpresa di molti, il lavoro da casa, sia ibrido che completamente remoto, ha avuto successo per un'ampia gamma di lavori. Le prove dell'impatto sulla produttività dei lavoratori sono contrastanti, ma c'è stato un chiaro impatto positivo sulla soddisfazione lavorativa di questi lavoratori.

Da allora il lavoro da casa, catalizzato dalla pandemia, è diventato una caratteristica permanente delle aziende statunitensi. Prima della pandemia, il 7% delle giornate lavorative era da casa, salendo a un picco di circa il 60% nel maggio 2020 e stabilizzandosi a circa il 28% all'inizio del 2024 secondo i dati di WFH Map.

Quando la pandemia ha colpito, lo shopping online era già un modello di business relativamente maturo, con il 18,3% delle vendite effettuate online nel dicembre 20192. Secondo i dati del Census Bureau, il rapporto tra "acquisti elettronici e vendite per corrispondenza" e vendite al dettaglio, escluse auto e benzina, è balzato al 25,5% durante il picco della pandemia nell'aprile 2020. A marzo 2024, la quota è del 26,3%, circa tre punti percentuali in più rispetto alla linea di tendenza del 23% nel periodo 2015-2019, pari a circa 375 miliardi di dollari su base annua.

I piccoli hotel e motel che si sono formati durante la seconda metà del 2020 hanno avuto tassi di sopravvivenza più elevati rispetto ai piccoli hotel e motel formati in altri periodi.

• L'analisi precedente di MEI mostra che i piccoli hotel e motel sono cresciuti tra il 2019 e il 2023. Ciò potrebbe aver riflesso una preferenza per i viaggi locali subito dopo la pandemia, prima che i consumatori si sentissero più a loro agio nel viaggiare più lontano in aereo. I tassi di sopravvivenza più elevati per i piccoli hotel e motel formati durante la seconda metà del 2020 indicano che hanno beneficiato di una forte domanda iniziale. Sono sopravvissuti più a lungo, evidenziando l'importanza di un solido flusso di cassa nelle prime fasi del ciclo di vita delle aziende.
• Nell'aggregato per gli altri settori, troviamo che i tassi di sopravvivenza tendono ad essere più elevati per le piccole imprese costituite nel 2021 e nel 2022, dopo la fine della pandemia.

I tassi di sopravvivenza delle imprese tendono ad essere stagionali, diminuendo intorno all'autunno per diversi settori.

• Servizi ricreativi e ristoranti I settori dei bar & presentano una forte stagionalità, con un calo del numero di attività attive prima dell'inverno.
• Il numero di negozi di abbigliamento attivi diminuisce dopo la stagione degli acquisti natalizi. Una tendenza simile si osserva per i negozi di arredamento per interni, con vendite edili e di case che rallentano notevolmente durante i gelidi mesi invernali.

I tassi di sopravvivenza delle imprese tendono ad essere stagionali, diminuendo intorno all'autunno per diversi settori.

• MEI rileva che i tassi di sopravvivenza per le piccole imprese omnicanale sono stati in media del 98,6% tra gennaio 2023 e agosto 2023. Le aziende omnicanale traggono vantaggio dalla possibilità di interagire con il consumatore consapevole - che apprezza le opzioni - in molti modi e in qualsiasi momento.

• I tassi di sopravvivenza per le piccole imprese che sono solo online sono inferiori a quelli delle aziende omnicanale, al 97,1%, riflettendo probabilmente minori barriere all'ingresso e all'uscita.

• Le piccole imprese di persona hanno tassi di sopravvivenza inferiori rispetto all'omnicanale ma superiori a quelli online, riflettendo maggiori ostacoli alla chiusura delle operazioni nei negozi fisici.

Le domande ovvie sono: cosa ha portato a un cambiamento così netto in entrambe le attività negli Stati Uniti e continueranno? Esploriamo cinque potenziali spiegazioni che aiutano a spiegare una correlazione tra il lavoro da casa e lo shopping online:

• Cambiamenti geografici (l' «effetto ciambella»): lavorare da casa ha apparentemente portato i dipendenti a trasferirsi in aree più suburbane lontane dai centri urbani. Lavorare da casa può aumentare gli acquisti online perché consente alle persone di lavorare in aree meno densamente popolate dove fare acquisti in negozio è meno conveniente. I lavoratori ibridi tenderanno a trascorrere più tempo nelle aree suburbane vicine a casa con meno opzioni di acquisto. I lavoratori completamente remoti sono probabilmente ancora più colpiti in quanto possono allontanarsi ancora di più dalle aree urbane.

• Comodità: lavorare da casa probabilmente rende più facile fare acquisti online durante l'orario di lavoro. Questo è particolarmente vero in settori come i servizi finanziari in cui esistono forti restrizioni all'uso di Internet in ufficio.

• Incidenza del reddito: Sia i lavoratori a distanza che gli acquirenti online tendono ad avere redditi più elevati. La letteratura sul lavoro da casa mostra che si è ampliato maggiormente per i lavori impiegatizi e relativamente ben retribuiti. I lavoratori a reddito più alto potrebbero fare più acquisti online perché mettono in tempo un valore in dollari più elevato e quindi apprezzano la comodità dello shopping online.

• La tecnologia avanza: L'aumento di entrambe le azioni è probabilmente guidato da progressi tecnologici simili. Una migliore tecnologia ha consentito un'esperienza di shopping online e di lavoro da casa più fluida.

• Effetti sull'apprendimento: sia il lavoro da casa che gli acquisti online potrebbero aver tratto beneficio dall' «imparare facendo» durante i blocchi del COVID. I datori di lavoro, i lavoratori, i rivenditori e i consumatori si sono adattati alle restrizioni, portando a nuovi modi di organizzare le attività online e a una maggiore consapevolezza e fiducia dei consumatori nelle opzioni online.

Per esaminare come si stanno evolvendo questi cambiamenti nel tempo e nelle contee degli Stati Uniti, combiniamo due set di dati unici a livello di contea degli Stati Uniti. Innanzitutto, il database Work from Home (WFH) include dati per paese e contea degli Stati Uniti sulla percentuale di offerte di lavoro che offrono lavoro ibrido o completamente remoto. Il secondo set di dati, di Mastercard SpendingPulse, fornisce una stima delle vendite al dettaglio per tutti i tipi di pagamento a livello di contea degli Stati Uniti, inclusa la spesa online.

L'unione di questi set di dati rivela modelli interessanti. Ad esempio, la figura seguente mostra le azioni nominali detratte in due gruppi di contee: le vendite online detratte per le contee con la quota più alta del 10% (arancione) e la più bassa del 10% (bianca) di annunci di lavoro da casa. Nelle contee con scarso lavoro da casa, la quota degli acquisti online è essenzialmente tornata alla tendenza precedente alla pandemia, mentre è di circa il 4% superiore alla tendenza per le contee con la più alta presenza di lavoro da casa.

Il grafico a barre sottostante riassume la relazione tra le due azioni in 3.195 contee degli Stati Uniti. In particolare, abbiamo combinato le contee degli Stati Uniti in 10 decili, dalla più bassa prevalenza di lavoro da casa (barra all'estrema sinistra nel grafico sottostante) alla più alta. La trama risultante evidenzia chiaramente la relazione. Le contee che hanno una quota maggiore di annunci di lavoro remoti o ibridi tendono ad avere anche una quota maggiore di acquisti al dettaglio online.

Con una quota maggiore della popolazione che ha una maggiore flessibilità della forza lavoro e l'accesso agli acquisti online, i consumatori hanno la possibilità di essere agili quando fanno acquisti. I consumatori non devono più fare affidamento su un passaggio in un negozio dopo il lavoro o le commissioni del fine settimana. Abbiamo quindi esaminato la spesa per il cibo, sia alimentari che ristoranti, per vedere come le persone hanno spostato l'ora del giorno in cui gli acquisti vengono effettuati online. Analizzando i dati aggregati e anonimizzati delle transazioni Mastercard, abbiamo riscontrato le seguenti tendenze:

• Generi alimentari: Probabilmente a causa di una serie di fattori, tra cui il lavoro ibrido, i cambiamenti nello stile di vita, la proliferazione dei servizi di consegna e i cambiamenti nello stile di vita, nel 2023 c'è stato uno spostamento della spesa verso le ore tra le 11 e le 17 rispetto al 2019 per i negozi di alimentari. Il cambiamento nella spesa durante le ore di mezzogiorno non è solo una storia per i giorni lavorativi dal lunedì al venerdì, ma anche evidente durante il fine settimana, il che suggerisce che è guidato da qualcosa di più del semplice lavoro da casa e dal probabile accesso ai servizi di consegna.
• Ristoranti: Al contrario, lo shopping di cibo online nei ristoranti si è distribuito in modo più uniforme durante il giorno rispetto al 2019. Ciò si vede meglio nei picchi e nei minimi intraday delle azioni di spesa: la linea beige sottostante che rappresenta il 2019 ha massimi e minimi più alti durante il giorno rispetto al 2023. Durante i giorni feriali, la quota di spesa all'ora di pranzo si è spostata al di fuori dell'ora di pranzo tipica in altri momenti della giornata.

Questi risultati suggeriscono che i comportamenti di acquisto online a livello nazionale sono stati radicalmente rimodellati per allinearsi allo stile di vita moderno e flessibile. I confini tra lavoro e tempo personale sono cambiati, insieme ai cambiamenti dello stile di vita nel corso della settimana, dando origine a un cambiamento nella distribuzione degli acquisti online nell'arco della giornata.

La trasformazione digitale è probabilmente lungi dall'essere finita. Entro il 1° trimestre del 2024, il movimento per il ritorno in ufficio negli Stati Uniti si era fermato. I livelli di lavoro da casa, dopo essere diminuiti nel 2021 e nel 2022, hanno iniziato a stabilizzarsi nel 2023. Guardando al futuro, fattori come le nuove tecnologie che semplificano il lavoro a distanza potrebbero far sì che i livelli di lavoro da casa inizino a crescere di nuovo nei prossimi anni. Ciò potrebbe anche modificare le preferenze di acquisto, gli stili di vita e le località, che potrebbero potenzialmente guidare una crescita continua dello shopping online. La tendenza si rafforza anche da sola: con il cambiamento della quota, aumentano anche le economie di scala per una migliore interfaccia utente online e nuovi tipi di gestione e distribuzione dell'inventario. I leader aziendali, in particolare nel settore della vendita al dettaglio, dovranno continuare ad adattarsi al nuovo mondo più digitale.