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RAPPORTO

Salpare con la personalizzazione: come TUI Cruises ha dato il via al successo con la segmentazione del pubblico

Scopri come questa compagnia di crociere con sede in Germania ha sfruttato i suoi dati di viaggio per identificare i segmenti di pubblico chiave, fornendo le basi per i primi casi d'uso che hanno portato a un aumento del +10,3% del tasso di add-to-cart e a un aumento del coinvolgimento del +191%.

Settore

Servizi finanziari

Capacità utilizzata

Elemento di ottimizzazione di destinazione

+28%

aumento degli utenti al momento del pagamento grazie ai messaggi di reimpegno mirati alle famiglie

+10.3%

Aumento del tasso di conversione grazie alle raccomandazioni di acquisto multiplo al momento del check-out

+191%

Aumento del tasso di clic dalla pubblicazione di contenuti sensibili al fattore tempo ai clienti che preferiscono tempi di consegna più brevi

Introduzione

Con sede in Germania e fondata nel 2008 come joint venture con Royal Caribbean Cruises Ltd e TUI AG, TUI Cruises offre centinaia di viaggi in tutto il mondo tutto l'anno. Con così tanti tipi diversi di avventure offerte, una sfida per l'azienda è identificare e soddisfare le diverse preferenze della sua base di consumatori.

Quando TUI Cruises ha iniziato il suo percorso di personalizzazione con Dynamic Yield nel 2022, il team si è presentato al tavolo con una visione chiara per i suoi segmenti di pubblico chiave, basata su dati di viaggio noti che corrispondevano ai pacchetti di viaggio esistenti dell'azienda.

Basando le sue prime campagne di personalizzazione su questi segmenti di pubblico e utilizzandole come trampolino di lancio per l'innovazione e i test A/B, TUI Cruises ha dimostrato che quando c'è una visione chiara della segmentazione macro dei clienti, anche i test iniziali più piccoli possono dare grandi risultati.

"In qualità di compagnia di crociere premium, siamo in sintonia con le diverse esigenze e preferenze dei nostri clienti. C'è molto da scegliere - posizione, cabine, intrattenimento - e tutto piacerà in modo diverso a seconda che tu sia un principiante, una famiglia, una coppia, ecc. La personalizzazione ci consente di agire e offrire un'esperienza di prenotazione e crociera davvero straordinaria su misura per l'individuo".

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

"Dynamic Yield è uno strumento potente per aiutarci a raggiungere gli elementi della nostra roadmap. Siamo in grado di offrire un'esperienza di prenotazione più fluida e semplice e di aiutare i clienti a trovare la crociera ideale più velocemente".

Ulrike Pomaska, Project Delivery Management, TUI Cruises

La sfida

Quando si tratta di viaggi, le differenze tra i consumatori non sono solo evidenti, ma affrontarle è fondamentale per l'ottimizzazione del tasso di conversione. Una famiglia in cerca di trascorrere del tempo insieme non vorrà prenotare una crociera pensata per coppie, e un viaggiatore singolo in cerca del massimo relax non vorrà un viaggio pensato per i bambini.

Tuttavia, quando il consumatore deve discernere da solo il tipo di crociera su cui ha cliccato, c'è un alto rischio di perdere il suo interesse. Nessuno ha tempo per ricerche di viaggio esaustive, quindi catturare l'attenzione, fornire le informazioni giuste e soddisfare il desiderio di un cliente il più rapidamente possibile è la chiave per mantenere i clienti coinvolti e guidare la conversione.

TUI Cruises ha riconosciuto questa sfida e ha investito in Dynamic Yield per adattare il suo sito web di prenotazione ai visitatori in base alle loro preferenze di viaggio generali, diventando una delle prime compagnie di crociera a sfruttare la personalizzazione omnicanale per creare un customer journey premium e senza interruzioni.

Esecuzione

L'approccio di TUI Cruises alla segmentazione del pubblico

Prima di lanciare qualsiasi campagna di personalizzazione, TUI Cruises ha dedicato del tempo a scavare nei dati dei suoi clienti per capire come segmentare il suo pubblico. Durante questo processo, il team ha ideato tre macro categorie con preferenze ed esigenze distinte: viaggiatori singoli, famiglie e coppie/nidi vuoti.

I viaggiatori singoli rappresentano l'11% del mercato complessivo dei viaggi1 e questo numero ha registrato una tendenza al rialzo negli ultimi anni. Il team di TUI Cruises ha esaminato i dati dell'analisi comportamentale e ha osservato che gran parte di questo gruppo è composto da millennial, che apprezzano un senso di "libertà" e indipendenza durante le loro vacanze.

Le famiglie hanno preferenze ed esigenze molto diverse. Ad esempio, i tempi di viaggio realistici per le famiglie sono spesso legati agli orari scolastici e delle vacanze, quindi un visitatore in cerca di un viaggio in famiglia probabilmente non vorrebbe sfogliare crociere fuori stagione o cabine da solo. Le famiglie apprezzano anche l'intrattenimento, le opportunità di legare e gli orari chiari.

Le coppie e gli Empty Nesters rappresentano una parte crescente del mercato, poiché la percentuale di adulti che vivono senza figli2 è aumentata rapidamente negli ultimi anni. TUI Cruises ha stabilito, sulla base di dati passati e sondaggi tra i clienti, che la maggior parte delle coppie non sposate o con nidi vuoti ha indicato nuove esperienze e «un'avventura insieme» come importanti per le loro vacanze.

Prendendosi il tempo necessario per individuare questi macro segmenti e definire i valori chiave per ciascun gruppo, il team di TUI Cruises ha stabilito una solida base per la personalizzazione. Hanno utilizzato questi segmenti di pubblico per creare le loro prime campagne, che si rivolgevano ai valori di ciascun gruppo e si rivolgevano alle aree più trafficate del sito per attirare l'attenzione e fornire risultati immediati dalla personalizzazione.

Fornire contenuti della home page in base a valori

Una delle prime campagne lanciate da TUI Cruises con Experience OS sono stati diversi banner e messaggi sulla home page in base ai segmenti di pubblico. La ricerca sui viaggi è travolgente, quindi TUI Cruises ha voluto attirare l'attenzione sulla home page con contenuti pertinenti.

Il team ha esposto tre diversi tipi di striscioni per coppie, famiglie e viaggiatori singoli.

Titolo della scheda: Coppie

Titolo della scheda: Famiglie

Titolo della scheda: Viaggiatori singoli

Questo banner sulla homepage è rivolto alle coppie e contiene immagini e messaggi che parlano dei valori di questo pubblico: tempo da solo e un'avventura per due.

Questo banner della homepage è rivolto alle famiglie, con immagini e messaggi diversi che parlano dei valori di questo pubblico: il tempo trascorso insieme creando bei ricordi.

Questo banner sulla homepage è rivolto a chi viaggia da solo, con immagini e messaggi che esprimono i valori di questo pubblico: un'esperienza indipendente e tempo da soli per rilassarsi ed esplorare il mondo.

I risultati di questa campagna sono stati complessivamente positivi, con i contenuti che hanno risuonato più fortemente tra alcuni gruppi rispetto ad altri. Ad esempio, la messaggistica personalizzata per le coppie ha determinato un aumento del +48% della percentuale di clic per quel gruppo, mentre la messaggistica personalizzata per le famiglie ha determinato un aumento del +253,7% della percentuale di clic. I viaggiatori singoli hanno ottenuto il maggior coinvolgimento, con un aumento del +604,1% della percentuale di clic, aumentando il numero di pagine visitate da questo gruppo del +5,7%. Nel complesso, questa campagna ha generato un aumento del +10,3% della percentuale di aggiunta al carrello in tutti i gruppi di pubblico.

Contenuti su misura per i tempi di prenotazione

Oltre alle prime campagne di personalizzazione basate sulla macro segmentazione del pubblico, il team di TUI Cruises voleva soddisfare le preferenze relative ai tempi di prenotazione. Hanno osservato due tipi distinti di pianificatori di viaggio: quelli che prenotano immediatamente (entro 3 mesi dalla data della crociera) e quelli che prenotano molto lontano (più di 3 mesi prima della data della crociera).

Il team ha ipotizzato di poter generare un maggiore coinvolgimento con messaggi che rispondono a queste preferenze, quindi ha lanciato banner sulla home page e sulle pagine di elenco dei prodotti (PLP) rivolti a questi due tipi di pianificatori.

In queste esperienze per i clienti che preferiscono prenotare le crociere con più di tre mesi di anticipo, le immagini vengono visualizzate in base all'affinità regionale e il testo parla della pianificazione anticipata e della prenotazione per la stagione.

In queste esperienze per i clienti che preferiscono prenotare le crociere entro tre mesi dalla partenza, le immagini vengono visualizzate in base al tipo di viaggiatore (in questo esempio, viaggiatori singoli) e il testo si riferisce alla prenotazione di oggi, che si sente bene domani.

Mostrando messaggi basati sull'affinità di un cliente per i tempi di prenotazione, TUI Crociere ha registrato un aumento complessivo del +191% della percentuale di clic.

Oltre il pubblico: pubblicazione automatica di contenuti in base all'affinità

Sebbene TUI Cruises conosca l'importanza di mantenere i suoi segmenti di pubblico principali, l'obiettivo finale del team con la personalizzazione è sfruttare il maggior numero possibile di dati per offrire un'esperienza end-to-end su misura per l'individuo, non solo per il segmento.

Nel percorso verso il raggiungimento di questo obiettivo, il team ha utilizzato l'esclusiva funzione Affinity Allocation di Dynamic Yield per fornire automaticamente i contenuti più pertinenti all'utente, dando vita a pagine di scoperta dei prodotti completamente personalizzate. In questo sistema efficiente, il team si limita a etichettare i contenuti per affinità (diciamo «Water Excursions» vs. «Fine Dining»). Quindi la funzione Affinity Allocation mostra automaticamente il contenuto giusto all'individuo in base al suo profilo di affinità, che si aggiorna in tempo reale in base al comportamento. Il risultato è simile all'esempio seguente.

In questo PDP reinventato, ogni sezione della pagina offre contenuti diversi all'utente in base al segmento di pubblico e all'affinità e alla storia dell'individuo. Le informazioni vengono ordinate automaticamente in base al rendimento dinamico per mostrare al visitatore il contenuto più pertinente per primo.

Prima di questo, i PDP erano ricchi di informazioni e travolgenti per l'utente. Snellendo la pagina con i contenuti più pertinenti in base alle preferenze dell'utente, TUI Cruises è in grado di mostrare rapidamente ai viaggiatori le esperienze più adatte a loro, riducendo l'attrito e aumentando la probabilità di prenotare.

Il futuro della personalizzazione in TUI Cruises

Per TUI Cruises, la personalizzazione è solo all'inizio. Il team sa che ci sono infinite opportunità per combinare e abbinare le preferenze di viaggio per offrire esperienze di grande impatto, il che li ha aiutati a costruire la loro ambiziosa roadmap di personalizzazione. Nel prossimo futuro, il team prevede di implementare raccomandazioni di viaggio sul PLP, prendendo in considerazione l'affinità con il lead time di prenotazione di un visitatore, la stagione di viaggio preferita, la distanza del porto rispetto alla posizione del visitatore, la durata del viaggio, i tipi di cabina e i punti di prezzo e molto altro ancora. Il successo dei primi casi d'uso di TUI Cruises, reso possibile da una chiara comprensione della segmentazione del pubblico, ha assicurato il consenso per la personalizzazione e ha permesso al team di continuare il suo viaggio.

Il punto chiave

Un approccio di macrosegmentazione al suo pubblico di viaggio chiave ha dato a TUI Cruises la bussola per il suo nuovo programma di personalizzazione e ha aiutato il marchio a raggiungere ottimi risultati. Con una continua attenzione alla comprensione dei segmenti di pubblico e all'ottimizzazione dei contenuti per diversi tipi di viaggiatori, TUI Cruises ha infinite opportunità per offrire un'esperienza di prenotazione di viaggi premium e semplificata con personalizzazione, garantendo relazioni con i clienti per gli anni a venire.