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RAPPORTO

L'agilità prima di tutto: potenziare il mondo dello sport di On con il potere della personalizzazione

Scopri come l'innovativo marchio di abbigliamento sportivo sta alimentando la sua crescita vertiginosa con un solido programma di personalizzazione che va oltre le entrate, consentendo al team di creare un maggiore senso di comunità e nuove strade per il coinvolgimento del marchio.

Settore

Atletica e attività all'aperto

Capacità utilizzata

Consiglia Target Optimize Discover AdaptML

16%

di entrate online generate da consigli personalizzati sui prodotti

ROI 348 volte

di Dynamic Yield

+537%

aumento del CTR derivante dalla promozione di prodotti non calzaturieri sui PDP calzaturieri

Introduzione

On, l'innovativo marchio di abbigliamento sportivo che ha conquistato il mondo con le sue rivoluzionarie sneaker ma che da allora si è espanso in abbigliamento, accessori, prodotti per bambini e nuovi verticali di attività, ha sostenuto la sua crescita fulminea con la personalizzazione.

Il marchio ha iniziato con Dynamic Yield nel 2018, solo quattro anni dopo la nascita del suo team di e-commerce e la vendita della sua prima scarpa online, e da allora ha utilizzato la personalizzazione per innovare durante la pandemia di COVID-19, un'IPO e una crescita impressionante che ha visto l'azienda raggiungere quasi 2 miliardi di entrate.

Il team utilizza ampiamente consigli sui prodotti cross-site, contenuti dinamici e test per offrire esperienze iper-personalizzate tramite una combinazione di API lato server e script lato client.

Con il recente lancio di un nuovo sito Web, considerato il «fiore all'occhiello digitale 24 ore su 24, 7 giorni su 7», il team ha creato una tabella di marcia impressionante, pensando fuori dagli schemi con i suoi KPI per sfruttare le esperienze personalizzate come strumento per creare una community, espandere l'immagine del marchio e alimentare la continua crescita di On.

«Dynamic Yield è integrato in quasi tutte le fasi dell'esperienza del cliente per la nostra app web e nativa, fornendoci funzionalità all'avanguardia. Siamo rimasti agili anche durante la nostra recente transizione al lato server e continuiamo a vedere ottimi risultati trasformativi grazie alla personalizzazione. Il ROI 348 volte parla da sé».

Lena Hauck, Digital Personalization Specialist, On

La sfida

Utenti di ruolo di Dynamic Yield, il team di eCommerce di On ha generato ottimi risultati dalla personalizzazione per anni, eseguendo campagne in 11 diverse regioni in tutto il mondo.

Quando si tratta di ottimizzare l'esperienza e aumentare le entrate, sono provati e veri. Ma di recente, il team ha anche iniziato a pensare alla personalizzazione come a un potente strumento per costruire una comunità attraverso i siti Web e le app native di On. Questo nuovo focus è in linea con i recenti obiettivi aziendali ampliati di On, che vedono il marchio andare oltre le sue famose scarpe da corsa d'élite e fornire abbigliamento lifestyle per tutti i tipi di traslochi e attività.

Riformulando il nuovo sito web di On attraverso una lente di narrazione, introducendo nuove strategie di raccomandazione di prodotti e contenuti, opzioni di navigazione su misura e un'ambiziosa roadmap che incorpora homepage personalizzate e un'app nativa personalizzata, On sta sfruttando Experience OS non solo per raggiungere i suoi obiettivi di business, ma anche per costruire una comunità di appassionati e professionisti dello sport.

Esecuzione anticipata

How On ha sfruttato la personalizzazione per creare una community del marchio

L'obiettivo di On per il suo nuovo sito web di punta è «accendere lo spirito umano attraverso il movimento. » Per raggiungere questo obiettivo, il team ha apportato alcune modifiche strategiche tramite Experience OS, che mirava a introdurre un nuovo mondo di narrazione, aumentare di livello il modo in cui la merce veniva visualizzata sul sito, fornire contenuti più mirati alle persone e creare flessibilità.

Tatticamente, ciò significava diversificare e testare l'esperienza di scoperta del prodotto per mostrare meglio il merchandising ampliato di On oltre alle scarpe. Inoltre, il team voleva rendere queste modifiche a prova di futuro, implementandole tramite una serie di componenti modulari eseguiti interamente sul lato server con Dynamic Yield, aprendo la strada a un'eventuale localizzazione su larga scala, pagine "solo per te" completamente personalizzate e l'introduzione di un'app mobile. Questa sezione mostrerà esempi di questi casi d'uso chiave e dimostrerà perché la personalizzazione è uno strumento fondamentale per la crescita del marchio.

Andare oltre le scarpe con modifiche strategiche alla navigazione

Nell'ultimo anno, la scoperta dei prodotti è stata uno dei KPI critici di On. Sebbene il team avesse generalmente padroneggiato questo aspetto in termini di raccomandazioni sui prodotti per le sue calzature (le raccomandazioni sui PDP delle scarpe generano costantemente un impressionante 16% delle entrate online di On), l'obiettivo specifico del team era aumentare la scoperta di prodotti non calzaturieri.

Ciò è andato di pari passo con l'altro KPI fondamentale di On: aumentare la notorietà del marchio e svilupparsi la reputazione di comunità appassionata del movimento, non solo di produttore di attrezzature di qualità. Quindi, il team ha sperimentato l'aggiunta di storie ed esperienze basate sulla community alle sue già riuscite campagne di scoperta di prodotti, che guidassero strategicamente gli spettatori a trovare prodotti diversi dalle scarpe.

Ad esempio, On ha testato la navigazione con uno stato attivo sul prodotto rispetto alla navigazione con uno stato attivo sulla community. La navigazione dei prodotti era per categoria (come donna, uomo e accessori) e la navigazione della community era per attività (come corsa su strada o escursionismo e outdoor). Il team ha scoperto che, sebbene queste opzioni funzionassero abbastanza bene da sole, c'era più potenza nel combinarle. Mettere l'opzione di navigazione Attività proprio accanto all'opzione Categoria ha aumentato notevolmente la possibilità complessiva che i visitatori scoprissero prodotti non calzaturieri.

On ha scoperto che inserendo le opzioni per navigare per categoria o attività sulla home page, gli utenti avevano maggiori probabilità di scoprire prodotti non calzaturieri.

Con entrambe le opzioni di navigazione disponibili, i clienti erano più propensi a fare clic su una categoria di attività. Ciò garantisce che il visitatore scoprirà un prodotto non calzaturiero poiché l'opzione di navigazione Attività indirizza gli utenti a un PLP di narrazione, che include un banner hero e una serie di vestiti, scarpe e accessori adatti all'attività scelta. Questa opzione di navigazione sul sito ha aumentato il coinvolgimento dei visitatori in generale e ha aiutato On a sviluppare la sua reputazione oltre un marchio di scarpe.

Ha inoltre incoraggiato la scoperta di prodotti non calzaturieri modificando il suo approccio di raccomandazione sui PDP per calzature. Storicamente, On ha mostrato altri consigli sulle scarpe PDP delle scarpe, che hanno prodotto forti conversioni. Modificando questa strategia per mostrare solo prodotti non calzaturieri, On sperava di aumentare la consapevolezza e le vendite in nuove categorie.

Originariamente On ha mostrato altri consigli sulle scarpe PDP, utilizzando strategie come popolarità, affinità e Viewed Together, generando entrate significative da questo widget.

In un test, On ha mostrato solo prodotti non calzaturieri su PDP per scarpe. Il team ha scoperto che i clienti che hanno cliccato su articoli non legati alle scarpe erano più propensi ad acquistare prodotti lifestyle.

Il team ha appreso che la promozione di altri capi di abbigliamento sul PDP delle scarpe ha prodotto un aumento del +537,46% del tasso di clic per i prodotti non calzaturieri, raggiungendo l'obiettivo del team di aumentare la consapevolezza del prodotto in nuove categorie.

Con questo successo sui PDP, On ha ampliato la sua strategia di raccomandazioni non relative alle scarpe a più pagine del sito, assicurando che i clienti vedessero sempre un mix di prodotti, indipendentemente da ciò che stavano cercando.  Il team ha utilizzato una combinazione di strategie di raccomandazione di machine learning, tra cui deep learning e strategie ibride, e ha inserito consigli sui prodotti incentrati sul cliente sulla home page, sulle pagine di elenco dei prodotti di scarpe e sulla pagina del carrello per incoraggiare la scoperta e il cross-selling durante il percorso del cliente.

On ha sperimentato consigli sui prodotti direttamente nel banner della home page per aumentare la consapevolezza, soprattutto per i potenziali clienti che probabilmente atterreranno sul sito in cerca di scarpe.

On ha incluso raccomandazioni per altre categorie sulla scarpa PLP, aumentando la consapevolezza delle categorie di prodotti. Più del 55% dei visitatori di PLP ha interagito con le carte di cross-selling. 

Nel complesso, il cross-selling in diverse categorie e tipi di pagina ha migliorato il coinvolgimento con prodotti diversi dalle calzature e ha aumentato le conversioni. Ad esempio, On ha scoperto che oltre il 55% dei visitatori di Shoe PLP ha fatto clic sulla scheda di cross-selling di quella pagina, ottenendo un aumento delle conversioni da questo gruppo di pubblico.

Aumentare la conversione e l'AOV con contenuti personalizzati

Oltre ai consigli sui prodotti appositamente progettati per espandere la consapevolezza delle categorie non di scarpe di On, il team esegue anche consigli sofisticati basati sulla segmentazione avanzata del pubblico e sul comportamento di navigazione di un individuo. Queste esperienze personalizzate incoraggiano la conversione e aumentano il valore medio dell'ordine.

Ad esempio, i consigli personalizzati vengono visualizzati nel carrello in overlay e sono visualizzabili in qualsiasi momento, da qualsiasi pagina:

On visualizza i consigli sui prodotti in base allo stato del carrello di un visitatore, visualizzabili da qualsiasi pagina del sito in questo formato di sovrapposizione.

La performance positiva di questo widget è dovuta in parte alla segmentazione avanzata del pubblico e al targeting di On. On utilizza una strategia Visualizzati di recente se un visitatore ha almeno due visualizzazioni PDP; se il visitatore non ha visualizzazioni, la strategia torna a Popolarità. Se il visitatore ha un prodotto di scarpe nel carrello, la strategia di raccomandazione è Comprato insieme a un prodotto di abbigliamento appuntato per apparire nel primo slot (come mostrato nell'immagine qui). Se il visitatore ha un articolo nel carrello ma non rientra in nessun'altra logica, la strategia di raccomandazione mostra Acquistati insieme, filtrato solo per gli accessori. 

Il widget di raccomandazione del carrello è l'esperienza di personalizzazione più performante di On basata sui ricavi diretti per clic. Tuttavia, On testa continuamente questa logica di raccomandazione durante tutto l'anno per ottimizzare le prestazioni. Più recentemente, il team ha eseguito un test A / B per considerare l'affinità di genere rispetto a nessuna affinità di genere in tutti gli elementi suggeriti. In una variante, il fallback di popolarità filtrato per gli uomini ha portato a un aumento del +30% del tasso di clic, con un aumento degli acquisti del +1,86%.

On utilizza anche i consigli dell'intelligenza artificiale come potente strumento per il reimpegno. Ad esempio, se un cliente cerca un articolo specifico e non riceve risultati, nell'overlay di ricerca viene visualizzato un widget di consigli per incoraggiare il visitatore a continuare a navigare.

On fornisce consigli nella pagina di ricerca se la query non restituisce risultati. L'immagine a sinistra mostra una strategia di popolarità, consegnata ai visitatori con meno di 2 visualizzazioni PDP. L'immagine a destra mostra una strategia Visualizzazioni di recente, consegnata ai visitatori con più di 5 visualizzazioni PDP.

Per i visitatori con meno di due visualizzazioni PDP, la strategia di raccomandazione è Popolarità. Per i visitatori con più di due visualizzazioni PDP ma meno di cinque, la strategia è Visualizzazioni di recente combinata con gli algoritmi di deep learning NextML all'avanguardia di Dynamic Yield. Se il visitatore ha più di cinque visualizzazioni PDP, la strategia è Visualizzato di recente. Anche se questa esperienza è stata implementata verso la fine dell'anno, il dispositivo di scorrimento ha comunque generato l'1% delle entrate dirette totali dell'anno dalle raccomandazioni.

Infine, poiché gran parte dell'attrezzatura di On viene indossata all'aperto dagli atleti in vari tipi di condizioni atmosferiche, il team sperimenta esperienze basate sulla posizione e sul tempo che riflettono il tempo nella regione di un visitatore. Questa messaggistica in tempo reale sfrutta le esigenze attuali più probabili di un cliente e genera coinvolgimento e conversione.

Il team ha sperimentato di tanto in tanto l'esecuzione di un banner per homepage basato sulle condizioni meteorologiche in diversi mercati. Se piove nel luogo in cui piove il visitatore, il visitatore vedrà un banner che indica il tempo piovoso, invece dell'esperienza predefinita, che non fa alcun riferimento al tempo.

Questa variante, che mostra il contenuto dei giorni di pioggia, viene visualizzata se sta piovendo nell'area dei visitatori.

Questa esperienza predefinita viene visualizzata se non piove nell'area del visitatore al momento della navigazione.

Nel complesso, il team di On vede un impatto positivo sul CTR se il banner della home page mostra contenuti relativi al tempo piovoso quando attualmente piove nella regione. 

Il futuro della personalizzazione in On

Con il lancio del nuovo sito Web, che funziona bene e il team è completamente convertito alla gestione di esperienze modulari tramite API, il prossimo obiettivo di On è riunire tutti i dati di un cliente per fornire un'esperienza ancora più personalizzata. Il team prevede di farlo tramite home page personalizzate, pagine per gli acquisti personalizzate e il lancio di una nuova app.

Attualmente, la home page di On contiene contenuti basati sulla campagna, ma il team ritiene di poter creare un'esperienza del marchio più allineata e ottenere risultati migliori con i contenuti guidati dalla community, come mostrato di seguito:

La home page predefinita di On contiene moduli di contenuti basati sulla campagna, ma il team intende evolvere questa esperienza e creare home page basate sulla community e sull'affinità dei visitatori.

In questa variante, i moduli sulla home page riflettono una comunità in corsa, mostrando un banner modificato, un navigatore e post del blog consigliati. I visitatori interessati alla corsa vivranno questa esperienza.

On prevede di creare varianti della homepage mirate a tutte le sue attività chiave, tra cui corsa, tennis, movimento, stile di vita e viaggi.

Espandendo questa idea, On prevede anche di implementare una pagina di shopping personalizzata per i titolari di account che hanno effettuato l'accesso sul sito web. Questa esperienza è coordinata per completare il lancio della prima app del marchio, che sarà personalizzata con Dynamic Yield e includerà un questionario di onboarding per essere più mirata con gli interessi dei clienti.

La nuova app mobile di On include componenti personalizzati basati su Dynamic Yield. Gli account nuovi e di ritorno saranno invitati a compilare un breve questionario per indicare i loro interessi.

On prevede di lanciare pagine di shopping personalizzate per gli utenti che hanno effettuato l'accesso, contenenti widget Dynamic Yield con le strategie consigliate per te, le più popolari e le visualizzate di recente.

Dopo il lancio di queste entusiasmanti esperienze e del suo nuovo canale sull'app mobile, On prevede di continuare a spingere i confini della personalizzazione concentrandosi sulla localizzazione nei mercati prioritari e sviluppando gruppi di pubblico più diversificati.

Il punto chiave

La personalizzazione è un pilastro fondamentale della strategia di e-commerce di On, che ha consentito al team di andare oltre la semplice offerta di esperienze ottimizzate e ricavi incrementali. Il team ha sfruttato Dynamic Yield in ogni parte del suo sito e dell'app mobile in arrivo per creare esperienze guidate dalla comunità che aumentano la consapevolezza e la fedeltà del marchio, fattori che hanno portato e sostenuto la crescita fulminea di On. Con un nuovo sito web interamente trasferito lato server e gli strumenti e i dati giusti, On può spingere i confini della personalizzazione coinvolgendo i clienti a livello individuale, combinando consigli sui prodotti con contenuti narrativi per un futuro sostenibile ed entusiasmante.