Promuovere l'adozione dei pagamenti contactless

Le tecnologie di pagamento touch-free non sono una novità. Tuttavia, a causa dell'attuale contesto sanitario globale, i consumatori stanno passando più rapidamente ai pagamenti contactless poiché cercano esperienze touch-free. E in molte regioni, questo è molto incoraggiato e promosso dai commercianti.

Mentre il 30% dei pagamenti nel 2019 è stato contactless, il primo trimestre del 2020 ha visto una crescita di oltre il 40% delle transazioni contactless a livello globale, secondo i dati di Mastercard. Inoltre, in un recente studio globale sui consumatori di Mastercard, il 79% degli intervistati in tutto il mondo ha dichiarato di utilizzare pagamenti contactless, citando la sicurezza e la pulizia come fattori chiave. Solo nelle categorie di generi alimentari e farmacie, le transazioni contactless sono cresciute due volte più velocemente delle transazioni senza contatto tra febbraio e marzo.

Molti mercati hanno raggiunto il 90+% di adozione contactless. Quasi tutte le regioni del mondo hanno registrato picchi significativi nell'utilizzo del contactless a febbraio e marzo, nonostante siano in varie fasi di implementazione e utilizzo del contactless per le abitudini di acquisto quotidiane. A livello globale, quasi la metà degli intervistati nello studio di Mastercard ha dichiarato di aver sostituito la propria carta top of wallet con una che offre contactless. 

Mastercard ha distillato la sua esperienza di lavoro con clienti e partner in tutto il mondo in una formula che supporta emittenti, esercenti e acquirer in ogni fase del percorso: conversione, attivazione e utilizzo.

Se eseguita correttamente, la conversione e l'attivazione sono accoppiate, poiché una conversione ben eseguita dovrebbe generare l'attivazione.

Dal punto di vista dell'emittente, una volta presa la decisione di implementare i pagamenti contactless, la domanda successiva è: «Come possiamo farlo?» A livello macro, ci sono tre approcci da considerare.

Innanzitutto, gli emittenti possono adottare un approccio progressivo in base al quale le carte possono essere dotate di nuove tecnologie al momento del rinnovo. Questo processo dura spesso da due a cinque anni. In secondo luogo, un emittente può scegliere il metodo " in un'unica soluzione ", convertendo l'intero portafoglio contemporaneamente. Infine, le banche possono scegliere di lanciare prima il sistema contactless per i segmenti prioritari in modo mirato.

La soluzione di conversione contactless di Mastercard aiuta gli emittenti ad adottare un approccio mirato con un piano di lancio che massimizza l'adozione da parte dei titolari di carta, dando priorità ai clienti che hanno maggiori probabilità di utilizzare la tecnologia di pagamento. Il contactless diventa uno strumento di coinvolgimento convincente per ridurre il rischio di perdere account a favore della concorrenza. Utilizza la propensione di Mastercard e i modelli predittivi basati sull'intelligenza artificiale per identificare i clienti chiave con un'alta probabilità di adottare il contactless e per prevedere l'impatto del contactless sulla spesa futura.

Inoltre, la necessità degli emittenti di offrire un'ottima esperienza di pagamento ai consumatori rispecchia la necessità degli acquirer di supportare esperienze di checkout ottimali fornite dai commercianti. Gli acquirer hanno l'opportunità di guidare i commercianti nel prendere decisioni sulle conversioni del sistema POS (POS) per le loro sedi. Vale la pena migrare tutti i commercianti e tutti i negozi contemporaneamente? In caso contrario, come dovrebbero stabilire le priorità? I vantaggi di accelerare l'adozione del contactless valgono l'investimento?

Mastercard utilizza dati di mercato e proprietari per rispondere a queste domande e identificare le principali opportunità in aree geografiche, settori commerciali e altre categorie per il successo delle implementazioni contactless.

Una volta che le organizzazioni avranno raggiunto la conversione e l'attivazione del contactless, Mastercard può supportare gli emittenti e gli acquirenti che desiderano aumentare la penetrazione delle transazioni contactless attraverso la sua soluzione Contactless Lifecycle Optimization.

Mastercard ha applicato la sua esperienza nei pagamenti allo sviluppo di un framework per segmentare i titolari di carta in livelli distinti di aumento del coinvolgimento contactless e di promozione dei titolari di carte contactless attraverso di essi.

Il modello di segmentazione si basa sull'osservazione centrale che i consumatori aumentano sia l'importo che il volume della spesa man mano che effettuano pagamenti contactless in un'ampia gamma di categorie di commercianti. Allo stesso modo, man mano che i titolari di carta avanzano nei livelli di coinvolgimento, le loro transazioni POS in negozio si convertono sempre più in transazioni contactless, riflettendo una crescente preferenza per l'esperienza contactless e la carta associata.

La chiave per una strategia di ottimizzazione del ciclo di vita di successo è identificare il più alto livello di coinvolgimento potenziale di ciascun titolare di carta e sviluppare di conseguenza una strategia di emissione e comunicazione mirata. Il potenziale di ogni titolare di carta si basa su vari fattori, tra cui le dimensioni del portafoglio, il volume delle transazioni in negozio e l'ampiezza delle categorie per le quali utilizza la carta.

Mastercard sta anche attingendo a modelli predittivi basati sull'intelligenza artificiale per quantificare l'impatto di questa strategia di ottimizzazione sui comportamenti dei singoli titolari di carta.

Che si tratti di conversione, attivazione o ottimizzazione, un elemento chiave dell'approccio di Mastercard è sfruttare le sue funzionalità Test & Learn®, misurare l'impatto delle strategie contactless definite e identificare i costrutti ottimali della campagna.

Mastercard può aiutare l'ecosistema di emittenti, esercenti e acquirenti ad analizzare, ottimizzare ed eseguire strategie di accelerazione senza contatto. Dalla differenziazione in base alle informazioni su consumatori e commercianti all'affidarsi alla nostra esperienza in intelligenza artificiale e analisi dei dati, le aziende possono perfezionare la propria esperienza contactless e promuovere l'adozione da parte dei consumatori.

Scopri di più sulle tendenze contactless ascoltando il webinar on-demand su Strategie efficaci per promuovere l'adozione contactless.

Audrey Bui Khac è Principal di Mastercard Advisors, Michael Landau è Vice President of Product Management e Berke Baydu è Director di Chip & Contactless.